CEO Summit by Brand USA : les Etats-Unis, une destination multiple !

La Travel Week U.K. & Europe à Londres, c’est l’événement à ne pas manquer pour les offices de tourisme américains.

Organisé par Brand USA, l’événement permet non seulement de renforcer la position des Etats-Unis en Europe, mais également de développer de nouveaux partenariats.

TourMaG était présent afin d’échanger directement avec les destinations et dresser le bilan de l’activité touristique et de l’actualité de celles-ci. Nous avons rencontré 8 CEO pour 8 destinations.

Le marché européen, en particulier la France, figure parmi les 13 priorités internationales pour la Californie. Suite à la pandémie, la stratégie de marque a été repensée afin de positionner la Californie comme un “terrain de jeu ultime”, répondant à la demande croissante des consommateurs pour “des expériences inclusives, joyeuses et axées sur le bien-être”.

Cette approche s’appuie sur une étude du National Institute for Play, qui a mis en évidence un besoin accru de divertissement dans la vie des consommateurs post-pandémie. Grâce à sa diversité d'activités, qu'il s'agisse de loisirs urbains ou de plein air, “la Californie est une destination idéale pour répondre à ces attentes” comme l’explique Leona Reed.

L’importance des partenariats avec les tour-opérateurs et les compagnies aériennes a été soulignée, afin de faciliter la transformation des envies des voyageurs en réservations concrètes.

Sur le plan économique, le tourisme génère 150 milliards de dollars pour la Californie, dont 28 milliards provenant des visiteurs internationaux. L’Europe, première région à avoir retrouvé ses niveaux d’avant-pandémie, joue un rôle crucial dans cette reprise. En France, l'année 2024 est jugée clé, avec un retour prévu des fréquentations et des dépenses au niveau de 2019.

Les voyageurs français, au-delà de l’offre culturelle des grandes villes, apprécient particulièrement les circuits en voiture, empruntant des routes emblématiques comme la Route 66. Ce mélange d'aventures et d’activités urbaines conforte la Californie comme une destination prisée par les touristes français.

La croissance du marché européen pour la destination St Petersburg/Clearwater en Floride est notable, avec le Royaume-Uni en tête, comptant plus de 500 000 visiteurs en 2023. Les efforts sont concentrés sur le renforcement de la connectivité avec l’Europe, grâce à des vols directs vers Tampa depuis des villes comme Londres, Francfort et Zurich. L'objectif futur inclut l'ajout de nouvelles liaisons, notamment avec Paris (projet en discussion, non validé pour le moment), pour faciliter l'accès aux visiteurs européens, y compris les Français.

Connue pour ses plages désignées comme les « meilleures d’Amérique », cette destination propose 35 miles (environ 56 kilomètres) de littoral et 24 villes “offrant chacune une expérience unique” décrit Brian Lowack. En plus de ses plages, St Petersburg est devenu un centre d'arts et de culture, avec des attractions notables comme le Musée Dali, qui abrite la plus grande collection d'œuvres de Salvador Dali en dehors de l'Espagne. La scène culinaire y est également en pleine expansion, avec de nombreux nouveaux restaurants, certains étoilés Michelin, ainsi qu'une forte présence de brasseries artisanales.

La destination a également mis l'accent sur sa récupération rapide après les récentes tempêtes, avec plus de 80 % des hôtels, restaurants et attractions de nouveau ouverts. Alors que la haute saison approche, les visiteurs potentiels sont rassurés : "la région est prête à les accueillir et pleinement opérationnelle".

Liz Bittner a mis en avant l'importance du marché français et européen pour les États du Sud des États-Unis. La Louisiane, avec son patrimoine français, figure parmi les destinations les plus connues, en particulier grâce à la renommée de La Nouvelle-Orléans.

Ce marché est particulièrement attractif car environ 75 % des visiteurs dans le Sud des États-Unis sont des voyageurs qui reviennent après avoir déjà visité d'autres régions américaines. Ces touristes recherchent des expériences authentiques, notamment liées à la culture, à la musique et à la gastronomie locales, qui sont des points forts de cette région.

La promotion régionale des États du Sud est jugée plus efficace que la mise en avant des États pris individuellement, car les visiteurs, y compris les Français, ne sont pas nécessairement intéressés par les frontières étatiques mais plutôt par l'histoire et l'expérience globale. La diversité culinaire, marquée par une forte tradition agricole et des influences culturelles diverses, est l'un des atouts majeurs de la région. La musique, notamment celle issue de Nashville et des autres grandes villes musicales, ainsi que la richesse historique liée au Mouvement des droits civiques, jouent également un rôle central dans l'attrait touristique.

Les road trips sont une manière privilégiée pour les visiteurs d'explorer cette vaste région, en passant par des villes iconiques comme La Nouvelle-Orléans, Nashville ou Memphis, tout en s'arrêtant dans des lieux moins connus mais tout aussi riches en histoire et en culture. Travel South USA mise sur ces circuits pour offrir une expérience immersive et complète. La traduction des contenus promotionnels dans les langues locales, comme le français, est également une priorité pour rendre ces récits plus accessibles et attrayants pour le public européen.

Jeff Miller a souligné plusieurs éléments clés qui font de Portland “une destination unique et attractive pour les voyageurs européens, en particulier les Français”. Portland se distingue par son riche patrimoine culturel et artistique, avec des attractions majeures telles que le Portland Art Museum, qui s'agrandit avec le Rothko Pavilion. La ville est également connue pour sa scène culinaire dynamique, sa culture de la bière artisanale et ses événements culturels, tels que le Winter Lights Festival et le Waterfront Blues Festival.

Un des points forts de Portland réside dans son accessibilité et son caractère « walkable », ce qui en fait une ville facilement parcourable à pied, une caractéristique appréciée des visiteurs européens. La ville dispose également d'un excellent réseau de transports publics, avec des tramways, des trains légers et des bus qui permettent de se déplacer aisément. Portland combine un environnement urbain sophistiqué avec une proximité immédiate à la nature, offrant ainsi des expériences variées comme des randonnées dans le Washington Park ou des visites des jardins japonais, tous situés à quelques minutes du centre-ville.

La durabilité est un autre élément central de la stratégie de Portland, avec des initiatives telles que l'urban growth boundary, qui limite l'expansion urbaine et préserve les terres agricoles environnantes, essentielles à la scène culinaire locale. De plus, Portland est proche de la région viticole de l'Oregon, reconnue pour ses Pinot Noirs.

En termes de stratégie marketing, Travel Portland met l'accent sur “l'authenticité de l'expérience”, ciblant les voyageurs européens à la recherche d'une alternative aux grandes villes américaines plus connues. La liaison depuis l’Europe via KLM et Air France facilite l'accès à la ville, renforçant son attrait pour les visiteurs internationaux en quête d'une combinaison de nature et de culture urbaine.

Située sur la côte Est des États-Unis, la Géorgie bénéficie d’un emplacement stratégique, proche de la Floride et facilement accessible depuis l’Europe. Sa diversité géographique, comprenant montagnes, plages et petites villes historiques, offre une variété d’expériences pour les visiteurs.

Savannah, avec ses 300 ans d’histoire, se distingue par son charme côtier et ses squares. Atlanta, centre métropolitain de l’État, joue un rôle clé en tant que porte d’entrée internationale grâce à l’aéroport Hartsfield-Jackson, l’un des plus connectés au monde. De plus, la région des montagnes de Géorgie, où débute le célèbre sentier des Appalaches, attire les amateurs de nature et de randonnées.

La Géorgie possède également un riche patrimoine culturel, notamment lié au Mouvement des droits civiques, étant le lieu de naissance de Martin Luther King, Jr. Par ailleurs, l’industrie cinématographique connaît un essor considérable, avec de nombreux tournages dans la région. La FIFA World Cup 2026, qui se déroulera en partie à Atlanta, représente une opportunité pour renforcer la visibilité internationale de l’État.

Bien que la Géorgie attire encore peu de visiteurs français, l’objectif est d'accroître sa notoriété en Europe. La mise en avant de ses richesses naturelles et culturelles, ainsi que des événements mondiaux à venir, vise à séduire les “touristes européens en quête d’expériences authentiques et variées, consolidant ainsi la position de la Géorgie comme une destination incontournable aux États-Unis”.

Jackie Ennis, Vice-présidente de Brand USA, a souligné l’importance de cet événement, qui permet de renforcer les liens entre les fournisseurs américains et les marchés européens. Lancé en 2019, le Brand USA Travel Week a été conçu pour "offrir aux acteurs du tourisme américain une plateforme dédiée à la promotion de leurs destinations auprès des tour-opérateurs et professionnels du voyage européens, particulièrement au Royaume-Uni et en France, deux marchés stratégiques".

Le CEO Summit est né d'une demande croissante post-pandémie, lorsque les restrictions de voyage ont été levées, permettant aux PDG de participer à des rencontres en personne avec des acteurs du tourisme. Cet événement offre aux dirigeants une opportunité d’interagir directement avec les marchés européens, tout en comprenant les spécificités locales. La France, bien que classée huitième marché international pour les États-Unis, représente un secteur en pleine reprise, aux côtés d'autres marchés importants tels que l'Allemagne, les Pays-Bas, l'Irlande, l'Italie et l'Espagne.

En termes de stratégie, Brand USA met l'accent sur le développement des liaisons aériennes directes vers des villes américaines moins connues, comme Cincinnati, Cleveland ou San Antonio, offrant ainsi aux voyageurs la possibilité de découvrir des destinations alternatives aux hubs traditionnels. Cette approche vise à encourager les touristes à explorer les régions moins fréquentées des États-Unis. Des collaborations avec les compagnies aériennes et des campagnes ciblées auprès des tour-opérateurs sont mises en place pour promouvoir ces destinations de "second plan".

En parallèle, Brand USA a relancé son programme de formation "USA Discovery Program ", désormais accessible sur mobile et en français, destiné à former les agents de voyage et à les équiper pour mieux vendre les destinations américaines. Ce programme inclut des incitations, des badges et des outils de vente interactifs, renforçant ainsi l’engagement des agents à promouvoir les États-Unis auprès des voyageurs français.

Positionnée comme une alternative aux grandes métropoles américaines, SLO CAL (San Luis Obispo County) se distingue par son authenticité, ses paysages naturels et une offre variée de loisirs en plein air, tels que la randonnée, le cyclisme et les activités nautiques.

Le tourisme durable est au cœur de la stratégie de SLO CAL, mettant en avant la préservation des ressources naturelles et l'engagement envers la communauté locale. Cela inclut également la promotion des produits locaux, notamment dans le domaine de la gastronomie et des vins, la région étant reconnue pour ses vignobles et son offre culinaire.

La région mise sur les tendances actuelles du tourisme, telles que “l'intérêt pour les séjours plus longs et immersifs, permettant aux visiteurs de s'imprégner pleinement de la culture locale”. Des partenariats avec des opérateurs de voyages et des campagnes marketing ciblées sont également mis en place pour renforcer la visibilité de la destination sur les marchés internationaux, en particulier en Europe.

Le développement de nouvelles liaisons aériennes est également un facteur clé, facilitant l'accès à la région et soutenant la croissance du tourisme international. SLO CAL, bien que moins connue que d'autres régions californiennes, se positionne ainsi comme “une destination idéale pour les voyageurs en quête d'authenticité, de nature et d'expériences durables”.

Gregg Caren a mis en avant l’importance stratégique de l’attractivité de Philadelphie en tant que destination touristique et centre de congrès. La ville adopte une approche proactive pour attirer les visiteurs internationaux et renforcer sa notoriété sur le marché mondial. Elle aspire à se positionner comme “un lieu incontournable de tourisme culturel, diversifiant les expériences avec des événements sportifs et historiques”.

Le Philadelphia Convention and Visitors Bureau s'appuie sur des partenariats, notamment avec Brand USA, pour accroître sa présence en Europe et en Asie, deux marchés clés pour le tourisme entrant. Cette collaboration assure une visibilité accrue dans les campagnes de promotion touristique. Philadelphie, riche en histoire et musées, vise aussi à attirer les amateurs de culture contemporaine et de gastronomie, répondant aux attentes des visiteurs internationaux. L’infrastructure de congrès est également un pilier essentiel de cette stratégie, avec les événements professionnels jouant un rôle important dans les revenus touristiques.

Le Bureau se concentre par ailleurs sur le tourisme durable et les nouvelles tendances post-pandémie, Philadelphie cherchant à se positionner comme une destination enrichissante, appuyée par un réseau de transport efficace et des initiatives respectueuses de l’environnement.

Gregg Caren souligne enfin l'importance du sport pour renforcer l’attractivité de Philadelphie. La ville est une destination prisée pour les événements sportifs grâce à son infrastructure et à ses équipes populaires, comme les Eagles (NFL) et les Phillies (MLB). Caren indique que les compétitions et tournois attirent non seulement les habitants, mais aussi de nombreux visiteurs internationaux, contribuant ainsi à dynamiser le tourisme. Il ajoute que les événements sportifs offrent une vitrine internationale qui valorise la ville comme destination dynamique et engageante.