FUTUROSCOPIE - Les musées musicaux ont du mal à séduire 🔑

Commençons par un échec. Sans doute le plus spectaculaire : celui du musée de Sheffield en Angleterre.

Là, les fées semblaient s’être penchées sur The national center for popular music dont le financement de 15 millions de livres provenait en grande partie de la loterie nationale.

D’une architecture sans doute trop audacieuse, due à l’architecte Nigel Coates qui conçut quatre bâtiments en forme de tambours, le musée, première erreur, ne parvint jamais à s’inscrire dans le paysage local.

Les habitants de la ville ne furent pas au rendez-vous, les touristes non plus. Largement surestimé à 400 000 visiteurs par an, le musée n’en accueillit finalement qu’une centaine de milliers. Trop peu pour assurer son budget de fonctionnement et les salaires de 75 employés.

Ouvert en 1999, ce qui devait être une salle de concert, un centre de ressources et une exposition permanente sur la musique Pop, a donc dû jeter l’éponge.

Pourtant, on ne peut pas dire que Sheffield n’avait pas de légitimité en matière de musique pop. Dans les années 80, la ville avait abrité de hauts lieux de la vie nocturne dont le mythique Gatecrasher One, un club majeur de la scène britannique qui a lui aussi fermé ses portes en 2007 après un incendie.

Sheffield avait aussi vu se former quelques groupes de musique électronique de premier plan. Et surtout, c’est à Sheffield que naquit le grand Joe Cocker.

Mais, la légitimité ne fait pas tout. Créé en partie pour pallier le déficit d’une économie locale mise à terre par la fermeture des mines et usines traditionnelles, le nouveau venu n’avait pas l’attractivité indispensable à la venue de flots importants de visiteurs extérieurs à la région.

Objet de curiosité dans un premier temps, le musée dont l’architecture était contestable, ne pouvait revendiquer un statut emblématique capable à lui tout seul d’attirer le public.

A-t-on mieux réussi à Londres ?

Capitale touristique européenne incontestable, Londres attire quelque 30 millions de visiteurs annuels. Le public est donc bien présent dans cette cité animée jour et nuit qui combine modernité et tradition, dont le ciel hérissé de grues confirme le dynamisme bâtisseur et dont le cosmopolitisme génère une exubérance inimitable.

A Londres, aucun problème de notoriété ni d’accessibilité, le tourisme constitue une machine bien huilée.

Quant à la légitimité de la capitale en matière de musique, elle est incontestable. Le « swinging London » de la mini-jupe, de Carnaby street et des concerts géants de quatre garçons dans le vent, est fortement ancré dans les imaginaires de toutes les générations.

A la tête d’un mouvement musical, artistique, culturel, idéologique toujours en mouvement, Londres est le berceau et la capitale incontestée de la pop musique et de ses principales stars : des Beatles, des Rolling Stones, des Beach Boys, Pink Floyd, Clapton et autres…. que des visites guidées proposent de découvrir, en quelques heures.

C’est donc, sous le plus grand chapiteau du monde, celui du 02 Arena que les bâtiments du « British music experience » ont ouvert en 2009 leurs 6 salles entièrement interactives, retraçant en images et en musique, 65 ans de musique « populaire ».

Des lendemains de la guerre et de l’époque du jazz londonien à feu Amy Winehouse, il n’est pas un tube qui ait été épargné par les documentaristes d’un musée possédant probablement la plus grande collection au monde d’archives musicales anglo-saxonnes du vingtième siècle.

Une collection enrichie continuellement d’instruments, disques, bandes sonores, journaux, articles évoquant la carrière glorieuse d’un genre musical en plein mouvement.

De plus, au « British music experience », on pouvait pratiquer la danse en se faisant filmer en vidéo, chanter et se faire enregistrer, tâter des cordes d’une Gibson dans un studio financé par la célèbre marque de guitares. Une preuve que, dans les musées britanniques, le sponsoring n’est jamais très loin.

Mais, « on pouvait » et depuis avril 2014, on ne peut plus ! Intransigeante, la logique économique des musées britanniques n’a accordé aucune chance à ce formidable lieu de conservation qui devient vite un centre culturel plus qu’un lieu de culte.

Apprécié par quelques milliers de spectateurs, il ne pouvait compenser son déficit commercial par une démarche éducative consistant à « faire progresser par l’éducation et le goût de l’art, l’histoire et la science de la musique britannique ».

Au bout de cinq ans, soit un peu plus que le musée de Sheffield et à peine plus qu’un autre défunt, l’expérience a tourné court, malgré l’affluence que draine une salle de concert géante, des cinémas et restaurants du Millenium.

Fort heureusement, elle a été recueillie par Liverpool qui, en mars 2017, dans les bâtiments de la Cunard, inaugurait la nouvelle version du musée. Un musée très présent également sur son site internet : www.britishmusicexperience.com.

De l’autre côté de l’Atlantique, dans l’Ohio, que s’est-il passé ?

En 1986, un petit groupe de professionnels de la musique et leur partenaire - le magazine Rolling Stone - créent la Rock and Roll Hall of Fame Foundation, avec une ambition : trouver un site capable d’accueillir un musée consacré au rock afin de continuer à faire rayonner cette musique à travers le monde.

L’idée est lancée. Et c’est une bonne idée. A l’issue d’un appel à candidatures, 7 villes font une offre. Elles se nomment New York, Chicago, San Francisco, Memphis, New Orleans, Philadelphie et ont toutes quelque chose à avoir avec le rock.

Mais, l’une d’elles - Cleveland - non contente de revendiquer l’invention du terme de Rock and roll par un disc-jockey local, Alan Freed, ce qui pèsera beaucoup sur le choix, s’engage à ne pas lésiner sur les moyens d’accueillir un musée et, pour cela, se dit prête à en confier la construction à un architecte prestigieux.

Grace aux suffrages de plus de 100 000 votants, la cité de l’Ohio en pleine décadence industrielle, est retenue.

En 1995, l’architecte chinois I.M. Pei auquel on doit la pyramide du Louvre, livre le nouvel édifice destiné à la faire émerger sur la carte touristique. La nouvelle carrière de Cleveland est lancée.

Une aubaine pour la ville qui n’avait d’autre choix que de se reconvertir pour survivre et enrayer l’exode des classes moyennes.

Inauguré par des parades inoubliables et des concerts grandioses auxquels ont participé une pléiade de rockers comme Chuck Berry, James Brown ou Johnny Cash, animé, rénové, dynamisé par un excellent marketing et soutenu par la Fondation qui l’avait créé, le pari est gagné.

Le musée du rock de Cleveland a vingt-cinq ans et est fier d’avoir accueilli en 2015 son dix millionième visiteur, soit environ 500 000 visiteurs par an. Ce qui est peu et beaucoup à la fois comparé aux faibles scores de musées britanniques.

De plus, l’établissement est fier d’annoncer avoir contribué à hauteur de 2 milliards de dollars à l’économie locale, grâce à un public touristique à 90% national et 10% international.

Mais, retenons que la facture s’est élevée à 93 millions de dollars dont 65 millions ont été financés par le secteur public. Ce qui fait de ce musée l’un des meilleurs exemples nord-américains de partenariat public-privé.

Maintes fois annoncée, autant de fois reportée, l’ouverture du musée consacré au groupe suédois légendaire, est une réalité depuis mai 2013.

Et, peut-être un premier exemple de réussite sur le sol européen. Au bout de 5 mois d’ouverture, 170 000 visiteurs venus du monde entier (Australie, Allemagne, Finlande…) y ont passé quelques heures. Depuis, ses performances sont tenues secrètes.

Mais, pourquoi cet établissement fonctionnerait-il mieux que les autres ?

Quand on connait le succès planétaire de ce groupe mythique qui a vendu quelque 350 millions de disques et connu un revival à travers la comédie musicale « Mamma mia » vue par plus de 40 millions de spectateurs, alors que le film éponyme sorti en 2008 a atteint 20 millions d’entrées au Box-Office américain et plus de 13 millions au Royaume-Uni, la réponse passe par la case « notoriété » et par la case « ambiance », ainsi que par la touche personnelle que les membres du groupe ont mise dans la scénographie de ce lieu.

Aux manettes, ils ont pu l’imprégner de leur personnalité et en faire une vitrine vivante de leur art.

Bien établie au cœur de la capitale suédoise, cette nouvelle halte sur la carte touristique de Stockholm a en effet une histoire relativement différente des autres musées musicaux.

En majeure partie financé par le groupe lui-même, soucieux de relater son aventure à ses fans et d’entrer dans la postérité, le Abba museum a été pensé par les chanteurs et doté d’une bonne partie de leurs objets personnels, notamment de leurs incroyables costumes, leurs chaussures à plateaux et leurs pantalons à pattes d'éléphants, sans compter des dizaines de disques d'or et de 45 tours à succès.

Enfin, le musée Abba entendant aller au-delà de son rôle de conservateur, propose des animations dont la plus courue consiste à « devenir le 5e membre d'Abba », en enfilant les costumes de scène des artistes, en chantant aux Polar Studios, où Abba enregistrait ses compositions, en s'émerveillant des illusions produites par des hologrammes ou en faisant son entrée sur scène... avec les quatre membres du groupe !

Et puis, comme la capitale suédoise entend bien profiter de l’occasion pour offrir une découverte inédite de ses rues, la visite du musée est couplée avec une visite de la ville permettant de suivre Abba à la trace dans ses rues.

Pour en revenir aux USA, depuis 2013, à Nashville, notons encore un musée entièrement consacré au chanteur de country Johnny Cash. Pour le plus grand bonheur de ses "ans".

Bien qu’aucune statistique de fréquentation ne soit publiée, il fait en effet l’unanimité sur les guides touristiques, dans la presse et sur les réseaux sociaux.

Prince a lui aussi un musée depuis 2021 dans son ancienne maison de Paisley Park.

Janis Joplin, une grande dame morte bien trop tôt, aussi à son lieu de mémoire, au Texas à Port Arthur. Mais, là encore, rien de bien exceptionnel.

Mais, la palme revient aux Beatles et à Liverpool qui, de cité industrielle en déclin, s’est transformée en musée à ciel ouvert entièrement consacré aux « Quatre garçons dans le vent ».

Très médiatisée, notamment par le site de VisitBritain, Liverpool conquiert quelque 250 000 visiteurs tous les ans et s’affiche telle la véritable capitale mondiale de la pop.

D’autant que dans les anciens entrepôts de la Cunard, elle a récupéré les archives de la British Music Experience…

Vous pourrez en lire plus sur l’ouvrage "En avant la musique". Josette Sicsic. Editions L’Harmattan.

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Journaliste, consultante, conférencière, Josette Sicsic observe depuis plus de 25 ans, les mutations du monde afin d’en analyser les conséquences sur le secteur du tourisme.

Après avoir développé pendant plus de 20 ans le journal Touriscopie, elle est toujours sur le pont de l’actualité où elle décode le présent pour prévoir le futur. Sur le site www.tourmag.com, rubrique Futuroscopie, elle publie plusieurs fois par semaine les articles prospectifs et analytiques.

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