Tourisme durable : l’influence responsable en 3 étapes

Les influenceurs d’hier ne sont plus les influenceurs d’aujourd’hui.

Si dans l’imaginaire collectif, l’influenceur - et surtout, l’influenceuse - est avant tout un.e ancien.ne candidat.e de téléréalité recyclé.e dans le téléshopping moderne à Dubaï, on est loin de la réalité.

L’influence se professionnalise. De plus en plus, les contenus valorisent autant le fond que la forme.

C’est particulièrement visible dans l’influence tourisme, où les photos, stories ou vidéos sont de plus en plus qualitatives et nécessitent souvent un matériel professionnel.

Mais l’influence ne sert pas qu’à montrer ou faire vendre. Elle sert aussi à délivrer un message. Et les tenants d’une société plus sobre le savent bien, car les influenceurs « engagés » sont de plus en plus nombreux et de qualité.

Vous connaissez Camille Etienne ? C’est, d’abord, l’influenceuse du compte Graine de Possible. Influenceur aussi, Bon Pote est désormais passé du côté des médias.

Famille zéro déchet, Sortez tout Vert, Girl go green, The impact story, Iznowgood, le réveilleur... Autant d’influenceurs qui sont loin, très loin, à des années-lumière de ce que le cliché veut bien nous faire croire.

Ils ne sont pas influenceurs tourisme ? Et quand bien même : nous sommes tous touristes un jour, alors pourquoi pas eux ?

Le tourisme durable a tout intérêt à s’appuyer sur eux pour sensibiliser, faire connaitre sa marque et asseoir son image.

Chez GreenGo, Gwen Leenders est social media et influenceur manager. Elle a écrit un mémoire sur l’influence responsable appliquée au tourisme qui pose la question : ce nouveau métier peut-il s’inscrire dans une stratégie de communication en accord avec les valeurs de l’entreprise ?

D’après elle, la réponse est oui. Et, souligne-t-elle, à raison, c’est aussi l’avis du GIEC qui, dans son dernier rapport, soulignait leur rôle dans la sensibilisation.

Tout comme la presse, l’influence est multiple. Le parallèle est tout à fait légitime : certains peuvent contribuer à changer les regards, à faire réfléchir et porter les messages que l’entreprise souhaite faire passer. Encore faut-il pour cela suivre certaines règles.

Gwen Leenders a accepté de nous expliquer ceci en 3 étapes :

La première des choses est de connaître la règlementation. « C’est un nouveau métier, explique Gwen Leenders et les règles sont en train de se mettre en place, les choses évoluent tout le temps ».

Il faut donc se tenir au courant, et respecter les recommandations de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) et ce que dit la loi.

Les influenceurs ont d’ores et déjà l’obligation d’indiquer qu’une publication résulte d’un partenariat. Mais les obligations légales devraient aller plus loin très bientôt.

La « proposition de loi visant à encadrer l'influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux » a récemment beaucoup fait parler d’elle. Portée devant le Parlement en mars 2023, elle devrait être votée ce mois-ci.

Elle permettra de lutter contre la désinformation et les publicités mensongères, mais surtout d’encadrer cette nouvelle profession, avec la création d’un statut et l’obligation de signer un contrat.

L’ARPP a mis en place un certificat de l’influence responsable, sorte de formation permettant à l’influenceur d’apprendre les règles déontologiques de la publicité, et qui peut servir de filtre pour les marques.

C’est le cas de Club Med, qui ne travaille qu’avec des influenceurs certifiés par l’ARPP.

Mais, certificat ou pas, selon qu’on est une petite ou une grande marque, et selon le message que l’on souhaite faire passer, on n’ira pas vers les mêmes influenceurs.

Le choix se fait autour de la ligne éditoriale et du contenu proposé par l’influenceur, qui doit correspondre aux valeurs et à l’image de la marque.

Le choix diffère aussi en fonction des partenariats. « Récemment, on a fait une collab’ avec la SNCF pour promouvoir les voyages bas carbone. C’était une opération spécifique, plutôt orientée famille, on a donc choisi une certaine typologie d’influence », explique Gwen Leenders.

Autre critère : il n’y a pas que la taille qui compte. Pour Gwen Leenders, « pas besoin d’aller vers les macro-influenceurs qui ont une audience bien trop éparpillée pour que le message passe. Il vaut mieux cibler des influenceurs de niche » qui sauront parler d’un sujet spécifique.

Pour parler tourisme durable, elle se tourne vers des influenceurs « conscients des enjeux et qui seront à l’aise pour en parler ».

Elle va donc s’assurer qu’ils sont d’accord pour parler de l’impact du voyage et de leur empreinte carbone : « Personne n’est parfait, mais il faut pouvoir le dire en toute honnêteté ».

Le choix est important, car certains influenceurs qui correspondent particulièrement à l’image de la marque pourront devenir des ambassadeurs avec lesquels multiplier les partenariats.

Vous connaissez la règlementation sur le bout des doigts et vous avez pris contact avec les influenceurs les plus adaptés à votre image et au message que vous souhaitez délivrer ? Il faut maintenant expliquer ce que vous souhaitez.

Il s’agit d’un partenariat : l’influenceur a besoin d’une feuille de route pour savoir ce que vous attendez de lui, tout en lui laissant totale liberté dans sa ligne éditoriale.

Pour Gwen Leenders, le brief est clair : « nous sommes une entreprise à mission, et nous avons besoin de sensibiliser. Le but n’est pas de parler de nous mais de faire passer un message ».

Car, ajoute-t-elle, « l’influence a un pouvoir qui dépasse le fait de vendre un séjour. Elle peut participer à changer les choses, à faire évoluer des personnes qui n’étaient pas sensibilisées ».

Elle leur fournit ensuite des chiffres, des informations sur le secteur, des comparatifs avion versus train... qu’ils pourront reprendre pour sensibiliser leur audience.

Ce cadre sert de support pour la création de contenu, mais il ne suffit pas. Pour encadrer ses partenaires, Gwen discute beaucoup à la fois avec les influenceurs et avec les hébergeurs chez lesquels ils sont invités.

À noter : les logements sont payés par GreenGo, c’est la start-up qui invite et pas l’hébergeur.

Le numérique a un impact, et un impact important si on tient compte de l’analyse du cycle de vie globale, depuis la matière première jusqu’au recyclage de la machine. Et les stories que vont publier les influenceurs, tout responsables qu’ils soient, auront un impact.

Mais aussi carbonée que soit la vidéo, un voyage, a fortiori en avion, le sera toujours plus. Pour s’adresser au plus grand nombre, passer par les réseaux sociaux est nécessaire.

Et négliger l’influence responsable, ce serait s’empêcher de s’adresser aux plus jeunes, prescripteurs de tendances.

« De plus en plus, les jeunes générations développent une relation presque de proximité avec les influenceurs », affirme la spécialiste de l’influence. Et cette relation quasi affective renforce le pouvoir de sensibilisation.

Le tourisme durable a le vent en poupe. Les jeunes marques qui se lancent sont, le plus souvent, tournées vers de nouveaux modèles, avec de nouvelles envies.

L’influence tourisme devrait suivre, en se tournant de plus en plus vers les marques engagées et les messages écoresponsables.

Le train devient sexy, les influenceurs s’en emparent. Suivons-les !

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