30 ans de Ryanair : "Il y a un avant et un après, c'est le Google de l'aérien !"

"Ryanair est une incroyable réussite économique, qui a changé la donne dans le secteur de l'aérien et du tourisme. Il y a "un avant" et "un après" Ryanair, c'est un peu le Google de l'aérien" résume Fabrice Dariot, PDG de BDV.fr à propos du parcours de la low cost.

C'est indéniable, en 30 ans, la compagnie a bousculé le paysage de l'industrie touristique.

Mais comment en est-elle arrivée là ? Flash back.

C’est en 1985 que Ryanair voit le jour à Dublin.

Créée par Thomas Anthony « Tony » Ryan, un homme d’affaires irlandais en collaboration avec Liam Lonergan, propriétaire du tour opérateur "Club Travel", la compagnie exploite qu’un seul et unique vol entre Dublin (Waterford) - Londres (London Gatwick).

Deux ans plus tard, le transporteur ouvre une seconde ligne entre Dublin et l'aéroport Luton International de Londres. Elle s'aligne ainsi en concurrence frontale avec Aer Lingus, la compagnie nationale irlandaise.

Et les passagers répondent présents (82 000 passagers dès la première année sur les 2 lignes avec 2 appareils).

La fréquentation ne cesse de croître, mais la réussite ne se traduit pas aussi facilement dans les comptes, et les bénéfices tardent à entrer dans les caisses.

Tony Ryan fait alors appel à Michael O'Leary. Nous sommes en 1998, le futur PDG de Ryanair n’a pas tout à fait 30 ans, et il devient conseiller de la compagnie.

Des mesures drastiques sont prises pour réduire les coûts : rotation plus rapide des appareils, suppression de la classe affaires et des prestations annexes gratuites à bord, utilisation d’un seul type d’appareil pour réduire les frais de maintenance et implantation dans les aéroports secondaires.

Sans oublier les économies sur la masse salariale : conditions de travail difficiles et contrats sous droit irlandais qui ont fait l'objet de plusieurs procès (A lire vendredi un article sur le sujet NDLR).

Michael O'Leary prend peu à peu du galon, et devient PDG adjoint (de 1991 à 1994) puis PDG (en janvier 1994).

En 1992, la dérégulation du trafic aérien en Europe lui ouvre un nouveau terrain de jeu et lui offre de nouvelles perspectives de développement.

Peu à peu, Ryanair tisse sa toile et implante des bases en Europe : Stockholm, Oslo, Bruxelles Charleroi, Francfort, Milan, Bergame ou encore Marseille et Paris-Beauvais en France.

Son "business model" s'appuie en partie sur les aides publiques qu’elle perçoit, ce qui lui a d'ailleurs valu une enquête de la Commission Européenne.

Pour rappel : en juillet 2014, la Commission Européenne a demandé à Ryanair de rembourser 9,6 millions d'euros d'aides pour les aéroports de Pau (2,4 M€), Nîmes (6,4M€) et Angoulême (868 000 €).

La compagnie saisit toutes les opportunités, mais n’hésite pas à fermer les lignes qui n’affichent pas rapidement un taux de remplissage suffisant.

Le concept Ryanair a fait bouger les lignes du transport aérien.

"Ils sont allés au bout du modèle low cost vis à vis de la gestion interne, et du client. La compagnie a montré que le transport aérien pouvait faire beaucoup de bénéfices.

Elle a également fait évoluer l'idée que l'on pouvait utiliser les règles européennes au profit de la compagnie mais pas forcément dans le sens des salariés, ni des clients", analyse Jean-Louis Baroux, Président d'APG, avant d'ajouter "C'est une formidable réussite, extrêmement irritante."

Par ricochet, elle a également changé la donne de l'industrie touristique. Toute les strates de la profession ont été impactées par la déferlante low cost. Les tour-opérateurs et les agences de voyages ne dérogent pas à la règle.

"Plus que Ryanair, c'est le modèle qui a eu un impact et qui a forcé les autres compagnies à travailler sur le même schéma.

Le low cost a contribué au changement du modèle économique des charters. Avant, les TO s'engageaient sur un avion entier.

Aujourd'hui, ils bloquent uniquement une partie de l'appareil, ce qui permet de mieux manager le risque aérien. C'est l'avantage" explique René-Marc Chikli Président du SETO.

Mais il y a aussi des inconvénients : au premier rang desquels "la désintermédiation", ajoute t-il.

Avec l’avènement des transporteurs à bas coût, les clients ont appris à se débrouiller seuls, composant de manière autonome leurs forfaits touristiques, damant ainsi le pion aux TO mais aussi aux agences de voyages.

"Sur des produits tels que les City Breaks, nous étions les maîtres du jeu, et maintenant nous sommes obligés de partager" constate le Président du SETO.

"Cela a contribué à faire des clients directs, nos concurrents. Notre profession a été contrainte d'évoluer", poursuit Jean-Pierre Mas Président du SNAV.

Mais en business rien ne reste figé. "L'ostracisme vis à vis des agences de voyages, et des OTA se pose de moins en moins avec l'arrivée de Ryanair dans les GDS", assure Fabrice Dariot.

La compagnie qui ne jurait que par la vente directe de ses billets d'avion commence à changer son fusil d'épaule.

"Malgré les déclarations passées de Michael O'Leary qui comparait les agences de voyages à du "bois mort", la compagnie commence à tendre une main au réseau de distribution.

Il pensait que travailler avec les agences avait un coût, mais aujourd'hui il se rend compte que la distribution crée une recette marginale bien supérieure à son coût", précise Jean-Pierre Mas.

Depuis mars 2014, Ryanair est présente sur Travelport. Et depuis septembre 2014, sur Amadeus.

Autres signes que les temps sont en train de changer : la compagnie a entrepris de séduire les passagers « affaires ».

Pour ce faire, elle cible désormais les plateformes principales des capitales européennes : Rome-Fiumicino, Brussels-Zaventem ou encore Barcelone-El Prat.

A l'aube de ses 30 ans, elle a donc décidé d'opérer un virage stratégique à la recherche de nouveaux relais de croissance.