Air France : digitalisation rime-t-elle avec personnalisation ?

Big ! Pourquoi pas ?

C’est d’ailleurs la tendance. On assiste à des regroupements partout et dans tous les secteurs. Les marchés se consolident. Mais d’un autre côté, le marketing de masse a vécu.

Il devient contreproductif de "polluer" les boites emails par des offres multiples. La saturation devient une réalité préoccupante pour la communication des entreprises. Les AdBlock se généralisent.

Alors, comment faire ? Où situer le curseur entre pression publicitaire, délivrabilité et taux d’ouverture ?

Une réponse s’impose : la personnalisation.

C’est ce que confirme Florence Estra, la VP digital marketing d’Air France : « C’est par la personnalisation du contenu, c’est-à-dire pousser les offres en fonction de l’appétence de nos clients, que nous améliorons la qualité de notre service et l’efficacité de notre communication.»

On comprend l’idée : "mieux communiquer" plutôt que "plus communiquer". Etre intelligible avant d’être exhaustif. C’est l’évolution actuelle.

Le travail sur la data devient prioritaire. C’est d’autant plus urgent que dans les CRM, la masse de données ne cesse de croître. (big data).

L’idée n’est pas qu’elle "s’accumule" mais qu’elle soit redirigée vers les bons canaux. Le cas d’Air France est illustratif. Florence Estra poursuit : « nous connaissons l’historique de nos clients. C’est par le rapprochement des données que nous parvenons à affiner la pertinence de notre contenu.

C’est ce qui nous permet d’aller jusqu’à des recommandations de destination ou des propositions de service adaptées aux besoins propres de nos clients. »

Entrent en jeu les notions de Business intelligence, de prédictif et d’intelligence artificielle.

On n’a rien sans rien ! Pour atteindre "l’excellence" ou en tout cas y tendre, Air France a lancé une plateforme de centralisation de la data.

L’objectif est de croiser les informations afin d’enrichir l’expérience utilisateur.

Gauthier le Masne, Customer Data Officer chez Air France, nous informe : « Nous avons commencé par collecter les données issues du revenu management. C’est ce qui nous a permis de mettre en place une expertise nouvelle orientée en direction des attentes de nos clients ».

Avec 90 millions de passagers par an, il y a de quoi faire.

Il faut s’habituer à raisonner, non plus en fonction des contraintes organisationnelles de l’entreprise, mais bien en fonction des souhaits spécifiques des clients.

Pour simplifier : ne pas laisser les services fonctionnels prendre le pourvoir (ou garder le pouvoir) mais inscrire les demandes des consommateurs comme vecteur opérationnel. Le client au centre.

Gauthier le Masne l’exprime à sa façon : « les clients ne demandent pas à leur transporteur de "les faire voyager", mais "de les faire voyager comme ils aiment". »

D’où la mise en place d’un dispositif transversal. Florence Estra nous donne des exemples : « le mobile ne doit pas être qu’un canal de vente, mais offrir des services.

Chez Air France, nous proposons l’enregistrement en ligne et l’envoi d’information par notifications ou email. Le site n’est pas non plus qu’un canal de vente, c’est une source d’information avec une grande profondeur de contenu. Les réseaux sociaux ne sont pas qu’un moyen d’acquisition.

C’est de plus en plus un média au service de nos clients ».

Air France a bien compris le challenge. La compagnie s’attache à pousser des notifications : comme l’endroit où se situe la porte d’embarquement, celui du tapis bagages, etc.

Des services sont ajoutés : comme le téléchargement de titres de presse. Mieux encore, l’apport d’information exogène permet d’indiquer le temps de parcours du client, de son domicile à l’aéroport.

La technologie, enfin, se met au service de l’usager.

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