Amen : "Adopter une stratégie cross-canal, c’est apporter un vrai service au client"

i-tourisme : Qu’entend-on par "multicanal" aujourd’hui dans le monde du marketing ?

Davide Galastri : "Très concrètement, il s’agit d’une stratégie de communication qui décrit le fait d’utiliser l’ensemble des points de contact avec une cible donnée.

Elle peut être mise en place soit dans un but de communication ou de commercialisation.

Quoi qu’il en soit, adopter une approche multicanale améliore considérablement sa relation client.

Avant, le point de ventes physique et l’affichage publicitaire étaient les seuls canaux de communication pour une marque.

Avec les technologies et les nouveaux médias, on a la possibilité d’engager aujourd’hui une relation avec le client en utilisant un bouquet incroyable de canaux !"

i-tourisme : Selon vous, une telle stratégie est-elle indispensable ?

D.G. : "Bien sûr ! Aujourd’hui, ce n’est plus un choix, c’est une nécessité ! Les consommateurs utilisent déjà très pro-activement le numérique, les réseaux sociaux, les mobiles dans le but de partager les expériences, se renseigner sur les produits…

Pour une marque, il devient donc indispensable d’être présent, de communiquer et d’interagir sur les canaux où l’on parle de nous."

i-tourisme : On parle également de cross-canal… Quelle est la différence ?

D.G. : "Le multicanal, c’est l’ensemble des canaux que l’on peut utiliser pour toucher une cible. Le cross-canal, c’est l’utilisation synergique de ces différents canaux.

D'un point de vue marketing, l’enjeu est fort. Il s’agit de fournir au consommateur une expérience client optimale.

Il faut s’adapter aux usages des clients qui se renseignent en ligne, achètent en magasin (web-to-shop), ceux qui commandent en ligne et retirent sur place (click and collect), etc.

Adopter une stratégie cross-canal, c’est apporter un vrai service au client, et c’est essentiel pour le business !"

i-tourisme : Selon vous, les entreprises ont-elles compris les enjeux d’une telle approche ?

D.G. : "Experian a récemment délivré une étude intitulée ‘‘2014 digital marketers’’ qui donne des clés pour comprendre la maturité du marché.

Les résultats sont intéressants. 80 des responsables marketing des entreprises interrogées ont émis le souhait d’utiliser le multicanal. C’est beaucoup.

Mais cela concerne surtout les grandes entreprises qui ont un département marketing structuré.

Ces derniers ont compris que le consommateur a évolué, que la communication est devenue relationnelle et que les différents points de contact doivent être gérés avec une politique unique."

i-tourisme : Pour les PME, il existe donc encore quelques freins ?

D.G. : "Oui, je pense. Les Petites et Moyennes Entreprises qui, bien souvent, n’ont pas une structure assez organisée, ont des difficultés à mettre les outils en place.

Le premier frein est à comprendre d’un point de vue technologique, car pour faire du cross-canal, il faut une technologie efficace, un système qui gère les informations des clients et des campagnes.

Ainsi, sur les fameux 80 responsables marketing interrogés, seuls 25% environ ont la possibilité de se lancer dans une politique cross-canal.

Pour démocratiser cette approche, il est nécessaire de simplifier les outils technologiques. Aussi, je note un second frein.

Si le marketing semble avoir compris cette nouvelle façon d’interagir avec les clients, ce n’est pas forcément le cas du département IT des entreprises."

i-tourisme : Qu’a changé l’explosion des usages mobiles (smartphones, tablettes) dans l’approche stratégique des entreprises ?

D.G. : "Cela a bouleversé les choses. Le mobile est l’outil technologique que le client possède tout le temps sur lui, c’est une partie de nous-même en quelque sorte.

D’autant qu’avec les smartphones, on peut surfer le net, recevoir des e-mails et les lire en temps réel, aller sur des applications…

Cela donne la possibilité aux entreprises de véhiculer un message grâce à ce canal et d’offrir au consommateur une réelle expérience de marque.

On peut y mettre en place des campagnes d’acquisition (e-mail marketing, newsletter, etc.) ou des campagnes de notoriété sur les réseaux sociaux par exemple. S’ajoute à cela la géolocalisation qui permet de faire des promotions en push. Le mobile est un outil extrêmement puissant."

i-tourisme : Quel est le ROI concret lié à la mise en place d’une approche multicanale pour l’entreprise ?

D.G. : "Dans la mesure où le multicanal permet de multiplier les possibilités de rencontrer sa cible, les avantages sont intéressants.

Être présent en multicanal permet bien sûr de faire de l’acquisition client, mais le fait de pouvoir le toucher à plusieurs moments de la journée permet également de l’informer, de lui apporter un service aussi dans les moments où il n’a pas forcément besoin d’acheter.

Certes, mettre en place une stratégie multicanale augmente le temps de travail des collaborateurs et les campagnes sont plus complexes. Mais le ROI est plus que proportionnel !

Notamment car les différents canaux se renvoient réciproquement la balle. Par exemple, en utilisant le push (display, publicité classique, e-mailing, etc.), Amen a amélioré sa notoriété de marque et éveillé l’intérêt chez nos clients.

Conséquence : nous avons récolté les fruits de nos efforts sur les autres canaux (SEM par exemple).

Depuis que nous avons rouvert une campagne display, nous avons vu que sur les campagnes adwords, les mots clés "Amen" et "hébergement" ont recommencé à croître. Nous avons donc amélioré le canal search.

Cela demande du temps et des investissements, mais tous les canaux apportent de façon synergique une valeur supplémentaire à l’entreprise, car l’efficacité d’un canal se répercute sur un autre !"