Atout France : 100 millions de touristes chinois dans le monde en 2020 !

En partenariat avec le cabinet Roland Berger, Atout France a réalisé une importante étude ciblée sur la classe moyenne supérieure/aisée chinoise (Chinese Upper-Middle Class), un segment aujourd'hui estimé à 9,6 millions de ménages soit 30,3 millions de personnes.

L'étude fait ressortir qu'un foyer CUMC doit disposer d'un revenu annuel par foyer compris entre 24 000 et 48 000 euros et d'un budget de 5 300 à 8 300 euros pour s'offrir un voyage « standard » en Europe (soit 4 à 6 pays pour une durée de 10 à 12 jours).

Quant aux « dépenses additionnelles », estimées à 30% à 50% des dépenses totales du voyage, elles sont parmi les plus importantes des marchés émetteurs.

85 % des personnes interrogées ont répondu avoir l'intention de réaliser au moins un voyage à l'étranger au cours des deux prochaines années. Cela représente un potentiel de 26 millions de voyageurs auxquels s'ajouteront les nouveaux riches chinois non pris en compte dans cette étude.

Au-delà de sa prospérité économique et de la capacité financière dont disposent ses ressortissants pour voyager en Europe, la Chine alimente sa croissance touristique par l'urbanisation (proximité avec un aéroport), l'augmentation de son niveau d'éducation, la jeunesse de sa population, l'appréciation du yuan, une propension à fortement épargner...

Selon l'OMT, 100 millions de citoyens chinois devraient voyager à travers le monde d'ici 2020. D'ores et déjà, 1 touriste international sur 17 est de nationalité chinoise.

Sur ce marché très concurrentiel (137 pays désignés en 2009 comme destinations touristiques autorisées par le gouvernement chinois) et devant les Etats-Unis et l'Australie, l'Europe reste la destination favorite des touristes chinois. En 2010, ils étaient 2,3 millions à la visiter.

Chaque voyage organisé vers l'Europe inclut la France. Elle est la principale destination de voyages pour 30% des touristes chinois. A ses côtés, 4 pays se démarquent : l'Italie, l'Allemagne, le Royaume-Uni et la Suisse.

Selon les prévisions, 1,8 million de touristes chinois devraient visiter la France dès la saison 2013/2014.

Un marché prometteur et complexe, d'autant plus complexe quand on sait qu'il est très sensible au phénomène de saisonnalité.

Les chinois disposent en effet de deux principaux congés annuels durant lesquels les CUMC préfèrent voyager : le Nouvel An (janvier-février) et la « Golden week » (septembre-octobre).

Les préférences de voyages CUMC évoluent. L'époque des groupes importants qui visitaient 5 à 6 pays en 15 jours a tendance à disparaître au profit des voyages en petits groupes.

Le nombre des pays européens visités se réduit également. En 2010 les touristes chinois visitaient 2 à 3 pays (France, Italie et Suisse de préférence) en 10 jours.

D'ici 2015, ils ne visiteront qu'un ou deux pays en 6 jours, la France et la Suisse arrivant en tête des préférences.

Cette évolution vers des voyages plus individuels devrait se poursuivre.

« Ces nouveaux touristes sont de plus en plus demandeurs de formules sur mesure. Au-delà des beaux paysages et des lieux célèbres, les thématiques sont appelées à se développer tels les châteaux, l'oenotourisme, les cérémonies de mariage, le golf, le jeu qui est illégal en Chine, le ski, les achats orientés sur les marques de luxe, les incentives...

Cette clientèle s'attache beaucoup plus à la personnalisation des voyages qu'au prix. Le bon rapport qualité/prix n'est pas prioritaire» a déclaré Frédéric Mazenq, directeur Atout France (Maison de la France) en Chine.

L'enquête réalisée sur un échantillon de 400 Chinois CUMC (dont 10 à 15% ayant déjà effectué un voyage en France) fait valoir l'importance du voyage sur l'échiquier des loisirs. Il arrive en 3e position derrière les activités récréatives (shopping, cinéma...) et le temps passé à la maison (lecture, TV, surfer sur le net...).

La France est une destination qui répond au rêve de vacances du touriste chinois. Elle est romantique, culturelle et, de plus, il en rapportera l'objet de luxe « témoin » qui lui fera gagner du prestige social (4 des 10 premières marques les plus sollicitées par les chinois sont françaises : Vuiton, Cartier, Chanel et Dior).

Il exhibera à son retour la photo témoin qui prendra autant d'importance que la visite elle-même.

Mais le passage du rêve à la réalité lui réserve quelques cactus. Les procédures d'arrivées et de départ, les difficultés liées à l'obtention du visa, la barrière de la langue et les services limités en chinois, sont quelques unes des faiblesses françaises.

Il attend aussi un service hôtelier plus chaleureux, des chambres d'hôtels plus grandes, des supports et des chaînes TV en chinois, des bouilloires dans les chambres car il ne peut vivre sans eau chaude, des buffets chauds à volonté au petit-déjeuner, la maîtrise de l'anglais par les personnels hôteliers et restaurateurs, des heures d'ouverture plus flexibles des grands magasins pour faire du shopping, qui est l'une des 5 activités phares du Chinois en France.

Il n'en demeure pas moins que 86% des personnes interrogées ayant déjà effectué un voyage en France ont déclaré souhaiter y retourner et ont fait valoir une forte propension à la recommander.

Les touristes CUMC sont principalement attentifs aux canaux de promotions et d'informations que sont internet et les réseaux sociaux.

Ils souhaiteraient réserver sans intermédiaire leurs prestations mais les difficultés liées à l'obtention des visas les amènent à faire appel aux professionnels du tourisme chinois à l'export.

Au regard des Etats-Unis et de l'Australie, le processus d'obtention du visa Schengen serait celui qui nécessite le plus de documents. Il est aussi le plus long.

« Si le processus d'obtention de visas était simplifié et rationalisé au sein des représentations françaises en Chine, ambassades et consulats, le tourisme émetteur chinois vers la France pourrait croître de 30% » a souligné Frédéric Mazenq.

De leur côté les pros du tourisme chinois s'inquiètent du manque d'uniformité des procédures de visa au sein même de la zone Schengen, la France étant considérée comme le pays le plus sévère, loin devant l'Italie, l'Allemagne et la Suisse.

Pour choisir son agence de voyages le consommateur chinois s'appuie sur la crédibilité, la confiance, la transparence, le « bon rapport qualité prix » n'arrivant qu'en 4e position.

Les tour-opérateurs chinois qui cumulent les 2 activités (production et réseaux de distribution) se sont fortement développés en 20 ans. Ils n'étaient que 7 en 1990, Ils étaient 1 246 en 2010. Les plus importants sont des sociétés d'Etat.

Les réglementations actuelles limitent les possibilités de concurrence étrangères.

Il reste enfin l'important volet des liaisons aériennes. Améliorer la présence des villes intermédiaires chinoises et diversifier l'offre vers de nouvelles villes françaises serait des plus bénéfique estiment d'une même voix les pros du tourisme émetteur chinois et leurs réceptifs françaises.

Méthodologie de l'étude :

400 ressortissants chinois répartis équitablement entre hommes et femmes ont été sélectionnés selon des filtres liés à la ville et à la région de résidence, au niveau de revenus et à l'expérience de voyages.

25% d'entre eux avaient déjà voyagé en France. 60% étaient âgés de 26 à 39 ans.

Leur niveau de formation était majoritairement universitaire.

Tous les répondants avaient un revenu par foyer compris entre 24 000 et 48 000 euros. Ils répondaient à un questionnaire écrit en anglais et en chinois.

En savoir plus : « Analyse du potentiel touristique de la classe moyenne chinoise pour l'Europe et la France » (dépôt légal mai 2012).

En vente 60 euros aux éditions Atout France.

www.atout-france.fr