Multicanal : vers un nouvel équilibre entre vente physique et vente virtuelle ?

Avec la crise, le multicanal semble s’imposer définitivement.

Pour s’en convaincre, il suffit de songer au Club Med et à Nouvelles Frontières qui se sont largement ouverts aux ventes indirectes.

On peut aussi penser aux compagnies « low cost » qui méprisaient tant les agences et se tournent désormais vers elles et les GDS.

Certes FRAM réfléchit à la pertinence économique de son réseau d’agences intégrées, mais ce n’est certainement pas pour arrêter ses ventes directes ou sa distribution en ligne.

C’est que la clientèle se fait rare et que les entreprises ont toutes besoin de volume pour survivre.

« Le multicanal, c’est le multi-segment et c’est surtout le recrutement des clients. », explique Richard Soubielle, l’ex-directeur général de Travelplan, « On ne peux pas faire l’économie d’un quelconque accès aux produits. »

De toute façon, le client l’impose.

Il est « zappeur », il est aussi « protéiforme ».

« Il faut donc être présent partout où il peut acheter, » en conclut Philippe Sangouard, le directeur commercial de boomerang/Iléatours.

Le marché également ne laisse guère plus de choix.

Avec les nouvelles technologies, celles de la mobilité en particulier, les hôtels, les réceptifs, les transporteurs… tout le monde cherche le client et veut l’atteindre où qu’il soit, à n’importe quel moment.

Personnellement, mais aussi professionnellement, le client est ainsi beaucoup plus sollicité qu’il y a 25 ans : « Pour asseoir une stratégie gagnante, » estime Cyril Cousin, « les marques sont obligées d’être présentes sur tous les canaux de ventes potentiels. »

Plus important encore pour le directeur commercial de Look Voyages, les canaux peuvent également s’épauler entre eux quand le marché se tend : « Quand on fait 80 % de ses ventes avec les agences, il est nécessaire de les garantir en réalisant ailleurs des ventes à moindre coût. »

Et puis il faut encore prendre en compte le besoin de sécurité que le client met désormais en avant chaque fois qu’il pense à voyager.

D’où ce chassé-croisé, entre les « pure players » qui veulent disposer d’agences physiques et les réseaux qui veulent faire du « on line ».

Tout n’est pas aussi simple, du moins commercialement parlant, car sur le plan financier, un nouvel équilibre s’est installé entre les différents canaux de ventes.

Il est loin le temps où les ventes internet revenaient vraiment moins cher que la vente en agences !

Entre les investissements purement techniques, l’animation permanente du site, le référencement assisté et l’achat de mots-clés, l’addition s’est considérablement corsée sur le web.

Rien que le mot « hôtel », par exemple, coûterait 30 000 €/J selon une récente étude sur le marketing en ligne.

« Il faut maîtriser ses coûts, » souligne ainsi Richard Soubielle, «Sinon on est vite dépassé. »

Toujours est-il qu’au fil des années, le différentiel entre les divers canaux de vente s’est considérablement réduit.

Aujourd’hui, selon Cyril Cousin, le delta entre le plus cher et le moins cher des canaux tourne autour de 3 %.

« Même si les coûts de la distribution classique ne se sont pas envolés, » estime cependant le directeur commercial de Look Voyages, « cet écart n’est pas négligeable, surtout quand on cherche à retrouver de la rentabilité. »

D’où la difficulté sur le plan commercial, avec deux enjeux à la clé.

D’abord la maîtrise des prix : quand on travaille sur le volume, de tels écarts interdisent de les laisser filer à la baisse :

« Il faut donc un tarif unique pour éviter toute autoconcurrence entre les différents canaux. » prévient Cyril Cousin en soulignant le rôle parfois déstabilisateur des « discounters » : « C’est le plus grand danger du multicanal… »

Richard Soubielle voit néanmoins une manière d’échapper au problème en installant plusieurs marques au sein de la même maison.

Une solution adoptée par NG Travel, par exemple, qui développe, d’un côté Boomerang/Iléatours pour les agences de voyages, et de l’autre Directours pour le haut de gamme ou Promoséjours pour le bas de gamme en ligne.

« Il n’y a pas de yield entre les canaux, chacun a ses objectifs et dispose de son budget, » explique ainsi Philippe Sangouard, « Quant à la marge, elle est calculée par destination, au niveau du groupe. »

Pourtant le directeur commercial de Boomerang/Iléatours, en producteur averti, met le doigt sur le 2ème enjeu : « le client n’appartient à personne ! »

« Le plus gros avantage du multicanal, » souligne Philippe Sangouard, « c’est que l’on gagne un peu de maîtrise du client. »

En bon distributeur, Jean-Pierre Mas sent venir la question lui aussi :

Pour le co-Président d’AS Voyages, le multicanal n’est pas seulement une question d’accès aux produits, ni même un moyen de proposer plus de services aux clients, que ce soit sur sa tablette, son portable ou dans ses mails.

Il s’agit davantage d’une attitude globale, à la fois pratique et émotionnelle, susceptible gagner des clients en les fidélisant à long terme :

« Nous devons répondre en ligne aux clients internautes, » confie-t-il en évoquant la réflexion actuelle au sein du réseau.

« Lorsque la demande est plus complexe, nous devons aussi accompagner le client dans son expérience personnelle et lui prouver qu’on peut lui répondre partout et à tout moment, y compris s’il veut partager les émotions de son voyage avec son entourage. »

Avec l’évolution des technologies, ce n’est finalement plus le multicanal qui pose question, c’est encore et toujours la maîtrise du marché, celle des prix et des clients.

Dans la compétition qui s’annonce, Jean-Pierre Mas compte bien faire jouer son atout majeur : les 5 000 experts du réseau.

Ça tombe bien.

Selon une récente étude de l’ABTA, le SNAV britannique, 45 % des jeunes de 15 à 25 ans accordent plus de crédit aux agences de voyages qu’aux sites internet…

Ils y trouvent un meilleur conseil et des offres plus proches de leurs demandes.

Irait-on vers un nouvel équilibre entre la vente physique et la vente virtuelle ?