Pour une présence digitale efficace, n’oubliez pas les fondamentaux !

Dans mon quotidien de consultant, je rencontre une multitude d’entreprises qui se concentrent pleinement sur les enjeux opérationnels et peinent à obtenir des résultats car elles en oublient l’essentiel. L’opérationnel happe les managers d’aujourd’hui et les empêche de prendre le recul nécessaire pour se rappeler des fondamentaux de la stratégie et du marketing.

Ces étapes cruciales permettront à l’entreprise de communiquer et vendre efficacement comme elle se connaîtra pleinement et saura précisément quel message véhiculer à quelle(s) cible(s).

Aujourd’hui nous allons nous concentrer sur les fondamentaux de la stratégie.

La première étape est de se demander « pourquoi mon entreprise existe ? ». Cette question peut paraître basique mais elle est fondamentale. Il faut arriver à définir simplement quelle est la mission de l’entreprise. La mission de l’entreprise est son fil rouge, le thème unificateur, ce qui justifie l’existence de la firme (Klemm, Sanderson et Luffman, 1991).

Airbnb a procédé à un gros travail sur sa marque en 2014 en travaillant sur son identité. Elle définit sa mission comme « faire en sorte que les gens autour du monde puissent se sentir appartenir n’importe où ». S’en est suivi la refonte de son logo pour refléter cette mission :

La croissance d’Airbnb au niveau mondial n’est pas due au hasard. Airbnb a su se concentrer sur l’essentiel grâce à ce travail minutieux sur la marque. Elle a créé une véritable communauté et a décliné son offre de logement en proposant des expériences aux hôtes.

L’offre est en parfaite adéquation avec l’identité de la marque puisque ces expériences renforcent le sentiment d’appartenance des voyageurs « belong anywhere ».

Acteur historique du voyage en ligne, Expedia définit sa mission comme « révolutionner le voyage à travers le pouvoir de la technologie ».

Booking « aide tous les voyageurs, d'affaires ou de loisirs, à découvrir, réserver et apprécier en toute simplicité les meilleurs hébergements du monde entier, quel que soit leur budget. » Le croisiériste de luxe Ponant propose « d’accéder par la mer aux trésors de la terre en profitant d’un art de vivre à la française ».

Une fois la mission définie, je sais pourquoi mon entreprise existe, il faut se demander ce à quoi aspire mon entreprise à devenir et à réaliser (Kotler, Kartajaya, Sertiawan et Vandercammen, 2012). La vision va guider le plan d’actions de l’entreprise.

Tourisme Afrique du Sud veut « mener le développement d’un tourisme durable pour une croissance économique sur son territoire ». Travel Excellence, TO au Costa Rica, veut « renforcer sa position de compagnie touristique leader comme fournisseur de services de qualité, créatifs, novateurs, compétitifs et socialement responsables dans la région ».

L’alliance de l’industrie touristique du Québec veut « participer à faire du Québec une destination touristique de calibre mondial ».

Maintenant que j’ai défini ce pourquoi j’existe et ce vers où je veux aller, je dois spécifier quelles sont mes valeurs. Les valeurs sont l'ensemble des croyances qui représentent les pensées et les opinions de l'entreprise sur elle-même. (Bart et Baetz, 1998). Connaître ses valeurs va permettre de créer de la cohésion au sein de l’univers de la marque, on y adhère ou pas. Les valeurs vont aussi permettre de recruter des collaborateurs partageant un sens commun.

Dans son espace recrutement, le Club Med met en avant la multicultarité, l’esprit pionnier, la gentillesse, la liberté et la responsabilité. Si on ne se retrouve pas dans ses valeurs, on ne postule pas au Club Med et on ne voyage pas dans ses resorts.

Accor Hotels a redéfini ses valeurs historiques innovation, esprit de conquête, respect, confiance et en a formulé deux nouvelles : la passion pour le client et la performance durable. Le groupe a même produit une vidéo pour les illustrer :

Chaque entreprise veut vendre plus pour accroître ses résultats. Pour y arriver, il est crucial de bien se connaître pour pouvoir bien se vendre. Définir sa mission, sa vision et ses valeurs n’est pas réservé aux grosses sociétés.

Chaque entreprise, quelle que soit sa taille, doit faire l’exercice afin de bâtir une réelle stratégie. Rares sont les petites structures présentant sur leurs supports de communication leur mission, vision et valeurs. Je vous encourage vivement à le faire pour qu’elles soient connues de vos équipes, de vos clients et de vos prospects.

Vous verrez qu’ensuite il sera bien plus simple de définir vos actions comme vous verrez tout de suite si elles sont cohérentes avec votre marque et son identité.

Dans ma prochaine chronique, je détaillerai les bases du marketing, suite logique aux fondamentaux de la stratégie.

Patrick Leimbert (@pleimb) est consultant en stratégie et marketing digital.

Expert en etourisme, il accompagne ses clients dans toutes leurs problématiques digitales, que ce soit de la refonte de leur site web à la mise en place d’une stratégie sur les médias sociaux. Son agence est aussi organisme de formation et propose différents programmes pour développer efficacement sa présence en ligne.

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