Sur le net, c’est l’expérience client qui fait la différence

Le dernière enquête des Travel d’Or portant sur de 418 sites de tourisme et qui a recueilli la consultation de plus de 50000 Français a livré son lot d’informations.

Ses conclusions sont sans appel : l’expérience client est bien la tendance qui se dégage le plus dans les attentes exprimées des internautes.

Le premier critère de choix d’un site de e-tourisme pour les internautes consultés est celui de "la clarté, la simplicité et la facilité d’accès à l’information".

Ce résultat est à prendre au sérieux.

D’abord il ressort très nettement par rapport aux autres critères, mais, en plus, il s’impose devant la notion de prix qui semblait pourtant être l’élément différenciant prioritaire des e-commerçant.

Est-ce à dire que tous les e-marketeur font fausse route depuis des années ? Guillaume Weill précise « le critère de prix reste essentiel sur internet, surtout avec les contraintes économiques actuelles, mais on se met en risque à n’actionner que cette dimension » Alors ?

Le directeur de MatrixLab poursuit : « le prix est entré sur les moteurs de recherche dès le départ par les consommateurs, mais immédiatement après les sites prennent le relai et jouent leur rôle de conseil.

Comme vous êtes qu’à un clic de vos concurrents, vous avez tout intérêt à actionner d’autres leviers pour convaincre sachant que vous trouverez toujours quelqu’un qui est moins cher que vous » Sic.

Sur ce critère d’accessibilité résumé sur le vocable d’expérience client, l’aérien se détache avec un score de 43%. C’est très élevé.

Les verbatims en attestent : « site très agréable, très facile de commander des billets, nous avons trouvé toutes les réponses à nos questions ».

Mais les autres secteurs sont aussi concernés comme les réseaux de distribution 39% : « site clair, avec beaucoup de choix et très intuitif. Un bon, site de recherches de voyage au meilleur tarif » (comme quoi, une allusion au prix est quand même indiquée)

Les compagnies maritimes 31% « site clair qui donne confiance » ou les Tour Opérateurs 26% : « j’aime ce site, car il est bien fait, lisible, très facile d’accès » le spécialiste France 30% « ergonomie du site agréable, facilité de recherche, belles présentations de lieux de vacances »

Le message est clair : donner une priorité à la clarté, la lisibilité… C’est la tendance que l’on peut observer avec l’évolution des sites qui abandonnent, petit à petit, les home style "arbre de noël".

Le référencement en pâtit quelque peu, mais le confort des internautes s’en trouve amélioré tout comme, in fine, leur satisfaction. Guillaume Weill se veut plus précis « la priorité doit être de favoriser l’ergonomie et multiplier les points d’accès et de contact. Prenez l’exemple de XL Airways, les rubriques sont accessibles depuis les différentes pages du site.

Le formulaire est simple à remplir. Il y a une rubrique d’aide interactive et un accès rapide au compte personnel. » C’est clair et c’est net.

Mais n’est-ce pas plus facile à dire qu’à faire ?

Comment optimiser son site entre les différents critères : prix, ergonomie, parcours client ?

Guillaume Weill parle sans ambigüité : « il ne faut plus laisser le site aux mains des développeurs. De la même façon, ne vous fiez pas à votre propre impression. Un beau site pour vous n’est peut-être pas celui qu’espère votre client. Ne vous fiez pas non plus aux informations données par les adwards. Non seulement c’est insuffisant, mais cela ne vous apprend rien sur leur véritable motivation de vos clients Le seul moyen c’est de les sonder en permanence.»

Et le directeur général de MetrixLab de nous rappeler que c’est exactement ce que fait Booking. Il ne procède jamais à des changements radicaux, mais à des adaptations régulières, au fur et à mesure.

La stratégie consiste à choisir 5 à 6 segments de cibles, pas plus pour éviter la dispersion, et de Benchmarker en permanence.

Suivant la clarté, c’est la transparence des prix qui ressort en deuxième critère.

Ce n’est pas très étonnant, tant il semble en être en correspondance avec le premier comme le précise Guillaume Weill : « la transparence des prix est perçue comme un élément de confiance majeur de la part des internautes. Les verbatim parlent d’eux même : "professionnel, sérieux et transparent…" "site très clair, transparent sur les options…" "le site est complet, clair et transparent sur les tarifs…" "les prix affichés de manière transparente…". Il faut inspirer confiance, proposer des assistances et formaliser des garanties ».

Avec la multiplication exponentielle des données, la confiance devient un élément important à prendre en compte.

Au regard des résultats, Guillaume Weill nous livre un dernier conseil : « Pensez toujours à minimiser les efforts des clients. Quand je commande une voiture du Uber, la question est simple et la réponse immédiate.

Sur Booking on réserve en 2 voir en 3 clics maximum.

Mais ce qu’on retient de cette étude, c’est le besoin de pertinence. A la lecture des verbatims c’est limpide : "un résultat rapide et optimisé du trajet demandé" "qui plait à mes envies de voyages" "sur mesure ou des conseillers sont très à l’écoute" "offre qui correspond vraiment à mes besoins" "prise en charge de vos souhaits’’ etc. »

Expérience client, clarté, visibilité, transparence, confiance, pertinence… tels sont les gagnants de la consultation 2015 des Travel d’Or.

Les discours habituels sur la dépendance du média internet par rapport à la notion de prix sont fortement bousculés.

Certes, la notion de prix reste un critère essentiel, mais ce n’est plus le seul. Frédéric Vanhoutte directeur général d’Eventiz et président de Level.com est le premier à le souligner « Sur internet, on ne se bat plus uniquement sur les prix. Regardez vous-même avec les low cost. Leurs prix se sont rapprochés des compagnies régulières. Aujourd’hui, il s’agit de rester compétitif, mais aussi d’apporter du service et de la pertinence »

Et Guillaume Weill de conclure : « Dans notre nuage de point, il y a un mot qui ressort particulièrement et que j’aime bien, c’est celui de Respect. Il résume assez précisément cette étude. »

Respect : si c’est pour considérer ses clients de façon à leur "pousser" la bonne information, au bon moment et de la meilleure manière, nous aussi, à la rédaction d’i-tourisme nous aimons déjà ce mot, nous l’aimerons plus encore.

L’étude des Travel d’Or se démarque comme étant la consultation la plus importante de l’e-tourisme. Qu’on en juge c’est près de 150 000 votants, 418 sites nominés, 50 000 réponses à l’étude de MetrixLab.

Est-elle pour autant représentative ? Guillaume Weill parle sans ambigüité «L’objectif de l’étude des Travel d’Or n’est pas de nous donner des résultats représentatifs sur un segment de la population des voyageurs. Le but est de travailler en qualitatif et avec les verbatims pour dégager des tendances marquées. Cette année ‘’l’expérience client’’ est un critère qui se dégage suffisamment pour en tirer des conclusions significatives.»

Frederik Vanhoutte, le directeur d’Eventiz précise à ce sujet « aux votes des internautes se greffe un jury de professionnel afin d’interpréter ou de corriger les éventuelles incohérences » Guy Raffour sera satisfait de cette explication, lui qui attache tant d’importance à la représentativité des échantillons.