TUI : les marques Nouvelles Frontières, Marmara et Passion des Iles, sur le fil du rasoir...

Quand vous pensez vacances, vous devez penser TUI.

Voici en substance la stratégie de Friedrich Joussen le PDG du groupe allemand, présentée lors des résultats semestriels le 13 mai dernier.

L'homme veut aujourd’hui faire rayonner TUI dans toute l’Europe, quitte à supprimer au passage quelques marques bien connues sur leurs marchés respectifs.

Car bien plus qu’une marque ombrelle, TUI pourrait à terme remplacer certaines enseignes de tour-opérateurs nationaux.

C'est tout du moins l'interprétation de plusieurs journaux étrangers. (lire en Anglais et en Allemand)

Arke en Allemagne, Jetair en Belgique et Nouvelles Frontières en France seraient sur la sellette. Seule Marmara perdurerait en tant que concept d’hôtels-clubs.

La première implémentation de TUI en France il y a dix ans s'était pourtant soldée par un échec.

La marque avait été lancée en grande pompe au salon Top Résa de 2003 avec un budget de communication de 2 millions d’euros.

Elle espérait séduire 100 000 clients, engranger 100 millions d’euros de chiffre d’affaires et atteindre l'équilibre en trois ans.

Un objectif jamais atteint avec au mieux 80 000 clients pour 80 M€ dans les meilleures années et seulement 23 M€ lors de son arrêt en 2013. 


Malgré cet échec, le groupe veut tenter à nouveau l'expérience.

Selon la presse étrangère, Nouvelles Frontières et ses consœurs européennes pourraient disparaître dès la rentrée prochaine.

Un délai ultra-rapide d’autant que le comité d’entreprise n’a pas été consulté sur le sujet.

« Nous savons que la marque TUI va revenir en force sur le marché français. Mais nous n’avons pas été avertis d’une quelconque disparition des autres marques. Et si c’était le cas, il s’agirait d’un délit d’entrave car la presse aurait été informée avant nous » explique le secrétaire (CGT) du comité d'entreprise Lazare Razkallah.

Du coté de la direction France, on tente d’éteindre l’incendie. « Il n’est pas question de supprimer les marques. Nous sommes actuellement en phase d’étude » assure Martine Haas, la directrice de la communication.

Le groupe va implanter pour commencer TUI sur le marché hollandais puis en tirer les leçons avant de le déployer en France.

Une transition déjà bien engagée en ce qui concerne le marché groupe, dont le service a publié une brochure globale TUI, regroupant tous les produits NF, Marmara, Aventuria, Passion des Îles dans un même catalogue.

En parallèle, Nouvelles Frontières vient de lancer sa production hiver en avant première, comme s’il fallait faire taire certaines rumeurs….

L'avènement de TUI comme marque ombrelle et à terme comme marque globale semble pourtant une manœuvre très pertinente pour Antoine Haincourt consultant en stratégie de marques.

Il estime que le portefeuille actuel du groupe, autrefois un atout, est désormais devenu un inconvénient.

Les investissements marketing sont en effet dilués entre 7 compagnies aériennes, une dizaine de chaines hôtelières (dont RIU) des compagnies de croisières et surtout des dizaines de filiales tour-opérating dans une quinzaine de pays.

« Lorsqu’un marché est en plein développement, il est pertinent de multiplier les marques pour capter le potentiel de croissance sur tous les segments de clientèle. Mais aujourd’hui, l’activité est ralentie, ces investissements ne sont plus rentables » indique le consultant.

Il assure également qu’un changement de marque est une excellente opportunité pour occuper la scène médiatique et annoncer des nouveautés et orientations stratégiques.

Cette politique prouve que TUI veut intégrer le panthéon des marques touristiques internationales, à l’instar de Booking ou d’Airbnb. « Il s’agit clairement d’une stratégie de domination» confirme Antoine Haincourt.

Et comme toute politique de conquête, celle-ci s'accompagne forcément de rationalisation et d’optimisation des coûts. Reste à savoir qui en sera victime.