II. Atout France : Pour 2022, "la feuille de route est dense et passionnante"

TourMaG.com - La crise économique et sanitaire liée à la pandémie de Covid-19 a poussé Atout France à se tourner davantage vers le marché domestique. Cette configuration pourrait-elle vous amener à revoir vos missions dans le futur ? Et pourquoi pas, devenir une sorte de "coordinateur" des actions menées en France par l'industrie touristique ?

Caroline Leboucher : Dans nos statuts, il est dit que le GIE Atout France peut mener des actions de promotion à la fois sur le marché domestique et international.

Avant le Covid, la possibilité de mener des actions sur le marché domestique n'était pas ou peu utilisée.

Compte tenu des restrictions des mobilités internationales en 2020 et 2021, nous avons en effet été très actifs sur le marché domestique, mais en complémentarité avec les acteurs institutionnels (CRT, ADT, Offices du tourisme) dont c'est le rôle et le métier et qui font cela très bien.

Il n'est pas question d'aller ni les coordonner, ni les remplacer. Nous avons plutôt cherché à jouer un rôle fédérateur, d'amplification des actions menées par les destinations et les acteurs privés. Et nous n'avons pas d'intention, de ce point de vue, de faire autrement.

En revanche, la question qui se pose est de savoir, une fois que les touristes internationaux seront revenus, si nous devons continuer à mobiliser une partie de nos crédits pour mener des actions de communication sur le marché domestique.

Cette question sera posée à notre commission stratégie, à notre conseil d'administration, en octobre et décembre. C'est aussi une discussion à avoir avec nos autorités de tutelle.

A titre personnel, je pense que le succès des campagnes menées avec CetEtéJeVisiteLaFrance et JeRedécouvreLaFrance montre qu'il y a une place pour cette communication France, que nous sommes les seuls à pouvoir mener sur le marché domestique.

Je dis cela en regardant le poste voyages de la balance des paiements sur ces dernières années : si ce solde est toujours positif, il connait tout de même une diminution du fait que de plus en plus de Français partent à l'étranger.

Cette tendance s'était accélérée au cours des 5 années précédant la pandémie et je pense qu'amener les Français à redécouvrir les pépites et les atouts des différentes destinations françaises reste important, notamment au regard de l’enjeu du tourisme de proximité et l’ambition collective d’aller vers un tourisme plus durable.

Nous avons mené une étude sur les voyages des Français à l’étranger et sondons leurs intentions et critères de choix grâce à un baromètre régulier. C’est important de comprendre les motivations et profils des Français qui restent en France ou partent à l’étranger.

TourMaG.com - A côté des actions de promotion et de communication menées par Atout France, peut-on faire le point sur la partie ingénierie ?

Caroline Leboucher : Nous avons lancé cet été un appel à manifestation d'intérêt qui vient de se clore pour sélectionner 25 nouvelles stations de montagne à accompagner en matière d'ingénierie.

Nous allons aussi lancer fin octobre une plateforme pour partager les bonnes pratiques et expériences des lauréats du programme France Tourisme Ingénierie « Réinventer le patrimoine ».

Cela pourra aider d'autres destinations ou porteurs de projets touristiques, en lien avec la reconversion ou la restauration d'un site patrimonial, à connaître les bonnes pratiques, les différents modèles économiques et à avoir en tête des exemples de réussite issus de l'accompagnement de ces projets.

Nous accompagnons également les acteurs sur la digitalisation de leur offre. Nous avons par exemple mené, tout au long de l'année, des séances de formation, notamment avec Google. Plus de 6 000 entreprises se sont connectées et formées.

Toujours sur l'innovation, nous avons lancé avec le Welcome City Lab et douze autres partenaires, la 2e édition du Challenge Tourisme Innov' avant l'été et ce mois-ci, présenté le Cahier des Tendances avec Laurent Queige, le directeur du Welcome City Lab.

Enfin, au-delà de la consultation citoyenne sur le tourisme responsable, nous préparons des actions pour accompagner destinations et acteurs du tourisme vers un tourisme plus durable.

TourMaG.com - Après plus de 18 mois de crise, comment se porte Atout France ? Avez-vous pu conserver l'ensemble de vos collaborateurs ?

Caroline Leboucher : Nous sommes sur les mêmes effectifs que l'année dernière - soit 270 collaborateurs - nous avons toutefois recruté temporairement un certain nombre de personnes pour faire face à toutes les actions de relance et à toutes les nouvelles missions qui nous ont été confiées.

Pour 2022, nous verrons ce qui sera annoncé dans le plan de reconquête du tourisme, mais nous avons fait part de nos besoins, à la fois en ressources humaines et en budget, pour pouvoir piloter toutes ces actions de relance et de transformation, que nous avons proposées et qui, nous l'espérons, seront en partie retenues.

TourMaG.com - En parlant de budgets, quid des fonds visas ?

Caroline Leboucher : Cette année, les fonds visas qui nous ont été octroyés étaient bien plus faibles que d'habitude : 1,3 M€ au lieu des 5 M€ perçus précédemment.

Mais cette baisse a été compensée à la fois par nos propres reports de crédits de 2020 et par des versements additionnels du Ministère des Affaires Étrangères.

Pour 2022, nous espérons qu'il y aura aussi des versements complémentaires car, compte tenu de la situation des marchés long-courriers cette année, les recettes visas devraient rester faibles, pas au-delà de 1,5 à 1,7 M€. Indispensable pour pouvoir mener de nouvelles campagnes de communication pour relancer l’activité !

TourMaG.com - Un mot pour conclure ?

Caroline Leboucher : Avec tous les collaborateurs d'Atout France, nous restons extrêmement mobilisés. La feuille de route est dense et passionnante.

Nous sommes à un moment-clé pour le secteur du tourisme avec encore, bien sûr, des difficultés pour les acteurs ultra-marins, ceux de Paris, de Lourdes ou ceux qui ont subi une saison blanche à la montagne l'hiver dernier.

Mais nous percevons des signaux positifs et - en restant raisonnablement optimistes face à cette pandémie - nous sommes à fond dans l'action pour accompagner la relance, saisir toutes les opportunités et soutenir et accélérer les tendances de transformation de l'offre touristique, pour être toujours plus à l'écoute du marché et de ses attentes.

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