Yves Hanania : "Le luxe a su rebondir très vite après le Covid"

Fondateur du cabinet de conseil Lighthouse, spécialisé en stratégie marketing et développement des grandes marques du luxe et de la mode, Yves Hanania est (avec Isabelle Musnik et Philippe Gaillochet), l'un des auteurs du livre "Le Luxe contre-attaque" qui vient de paraître aux éditions Dunod (368 p, 28 €).

Au lendemain d'une pandémie qui a bousculé le monde du tourisme, ce spécialiste qui a enseigné la stratégie (strategic management) à l'ESSEC-IMHI et le marketing du luxe à l'Indian School of Business en Inde et aux Etats-Unis, prévoit à la fois un très bel avenir pour le monde du luxe et l'affirmation de nouvelles tendances qui essaimeront peu à peu dans l'ensemble de l'industrie du tourisme.

TourMaG : La pandémie a-t-elle fait évoluer l'univers du tourisme de luxe ?

Yves Hanania : Bien sûr ! Elle a même servi d'accélérateur.

Avant la pandémie, de nouvelles tendances -la recherche d'une plus grande transparence, d'une plus grande responsabilité environnementale- étaient déjà présentes dans le luxe.

Au lendemain de cette pandémie qui a suscité une situation inédite -puisqu'il n'a plus été possible de se déplacer pendant un temps-, les maisons de luxe et en particulier les hôtels haut de gamme se sont posés beaucoup de questions.

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Logiquement, le tourisme local est appelé à se développer davantage, et ceci sous toutes les formes possibles : la culture, la littérature, la gastronomie, le vin, le sport.

TourMaG : Les lieux d'accueil vont-ils se spécialiser, l'un en culture, l'autre en gastronomie par exemple ?

Yves Hanania : Je viens de visiter, en Afrique du sud, à une heure de route de la ville du Cap, un lieu appelé Babylonstoren réputé pour ses magnifiques jardins bien entretenus -ils hébergent plus de 300 variétés de plantes comestibles et ornementales. Mais, c'est aussi un domaine viticole.

Les visiteurs peuvent se promener dans les jardins, participer à des dégustations de vin, visiter la ferme pour découvrir comment sont cultivés et élaborés les produits et bien sûr, séjourner dans l'un des cottages.

Populaire auprès des amateurs de vin et de gastronomie, Babylonstoren est également apprécié par ceux qui veulent se détendre dans un endroit paisible et préservé. Et également par les familles puisque des activités y sont organisées pour les enfants (visites de la ferme, promenades à cheval, etc.).

Parce qu'il combine à la fois beauté naturelle, gastronomie, vin, vente de produits locaux dans la boutique et découverte de ses jardins, ce site sud-africain offre une expérience unique. Il est, de ce fait, devenu une destination touristique de premier plan en Afrique du Sud. Une destination particulièrement appréciée pour du tourisme local.

Dans les faits, Babylonstoren est d'une modernité étonnante. Ce genre de concept est appelé à se développer. Il se développe d'ailleurs déjà aux Etats-Unis mais aussi en France. En effet, avec la pandémie, le besoin de donner du sens et du contenu à ses voyages s'est amplifié.

Si on est cohérent, on ne pourra pas éviter, d'ici quelques années, d'installer une forme de restriction des déplacements, on peut penser que le tourisme local qui a du sens et permet de concrétiser sa volonté d'être davantage éco-responsable, sera amené à se développer davantage.

Bien entendu, il se déclinera sous toutes les formes possibles que je viens d'évoquer, la culture, la littérature, la gastronomie, l'œnologie, le sport, la recherche de bien-être.

TourMaG : Dans votre ouvrage, vous insistez beaucoup sur la recherche de bien-être, physique mais aussi mental. Est-ce si important ?

Yves Hanania : La recherche de bien-être sera de plus en plus présente dans le domaine du tourisme de luxe, avec, par exemple, des retraites pour se retrouver, pour prendre du temps pour soi. La marque de Resorts de luxe Six Senses (elle appartient désormais au groupe hôtelier britannique IHG. NDLR) se spécialise d'ailleurs sur ce créneau.

L'avenir est indiscutablement à un tourisme très expérientiel.

En témoigne aussi le group Eleven Experience, un concept hôtelier qui propose des séjours basés sur l'aventure et l'expérience dans des lieux de séjour incroyables triés sur le volet. Il est, par exemple, implanté dans les Alpes françaises : il possède quelques chalets dans la vallée de la Tarentaise.

C'est une offre très expérientielle destinée à une clientèle très très haut de gamme en quête d'authenticité et prête à payer sa semaine plusieurs dizaines de milliers d'euros. Outre l'hébergement dans un chalet d'exception, cela peut inclure l'arrivée en hélicoptère, la randonnée en ski, la dégustation d'un repas en haut d'une montagne avec un chef qui s'est déplacé spécialement, etc.

TourMag : Les Resorts balnéaires de luxe où on allait nager et se faire bronzer sont-ils dépassés ?

Yves Hanania : Il y aura toujours une clientèle pour ces établissements. Mais, incontestablement, pour une clientèle très riche en quête d'expériences, le tourisme estival tel qu'il se pratiquait il y a dix ans, est totalement dépassé.

Désormais, les hôtels ne pourront plus se contenter d'être des lieux d'hébergements. Ils devront bien sûr répondre à des standards de confort sans cesse augmentés. Dans le domaine du luxe, tous les détails devront être, plus que jamais, très soignés. Mais, les hôtels devront également proposer des services et des expériences. Et avoir une offre de bien-être d'autant plus importante, qu'elle s'adressera aussi à une clientèle locale.

Avec le Covid, beaucoup d'établissements ont déjà compris qu'en cas de nouveau coup dur, de nouvelles restrictions de déplacements -quel qu'en soit le motif-, ils s'en sortiront mieux s'ils peuvent compter aussi sur une clientèle locale. Il faut donc aussi s'adresser à elle.

TourMaG : Les nouvelles technologies, l'intelligence artificielle seront-ils un atout ou un danger pour l'industrie du tourisme ?

Yves Hanania : Incontestablement, l'intelligence artificielle peut déjà aider à planifier ses voyages ! Si, aujourd'hui, vous interrogez Chat GPT sur une thématique particulière, vous serez surpris de la réponse détaillée que vous recevrez, toute l'organisation de votre séjour sera déroulée.

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Au lieu d'en avoir peur, il faut très vite prendre la mesure de cet outil. Il faut que les opérateurs touristiques s'en emparent pour enrichir leur offre d'hébergements mais aussi de services, et la personnaliser, puisque c'est cette personnalisation que la clientèle demandera de plus en plus.

Malheureusement, aujourd'hui encore, beaucoup trop d'hôtels n'ont pas pris la mesure du besoin de personnalisation des clients.

TourMaG : L'offre touristique du Moyen-Orient se développe très rapidement. Cette région sera-t-elle le nouveau "spot" du tourisme international ?

Yves Hanania : Il ne faut pas être binaire, qu'il s'agisse de Chat GPT ou du Moyen-Orient. Il ne faut pas opposer Dubaï et la France ou l'Europe. Il y aura de la place pour tout le monde.

Incontestablement, de nouvelles destinations émergent au Moyen-Orient, à Dubaï et au milieu du désert. Incontestablement aussi, il y aura une clientèle pour ces nouvelles destinations. Et c'est tant mieux.

Cela n'empêchera pas la France de s'en sortir très bien. Elle a l'avantage de posséder une grande variété de paysages que peu d'autres pays ont. Cela lui donne d'autant plus des atouts que demain, il faudra éviter les points de saturation. La France pourra ainsi plus facilement, dans ses différentes régions, et à toutes les saisons, avoir une offre adaptée et personnalisée.

TourMaG : Ces offres personnalisées resteront elles l'apanage du tourisme haut de gamme ?

Yves Hanania : L'expérience prouve que les industries évoluent. L'industrie touristique n'y échappera pas. Les tendances actuelles la portent vers des destinations plus proches, plus éco-responsables, plus centrées sur le bien-être, sur le sport, sur la gastronomie, etc.

Bien sûr, le tourisme de luxe s'adapte plus vite, son offre est déjà plus sophistiquée. Mais ces nouvelles tendances vont, peu à peu, irriguer toute l'industrie du tourisme, quelque soit la clientèle à laquelle elle s'adresse.

Il en ira dans le monde du tourisme, comme dans la mode portée par des marques de luxe comme Gucci, Dior, Louis Vuitton, mais aussi off-white comme AMI PARIS, Maison Kitsuné et Jacquemus, les trois marques françaises qui ont connu une très forte croissance pendant la pandémie.

Le luxe est une chance pour un pays comme la France. Parce qu'il s'adresse à une clientèle très haut de gamme mais aussi très exigeante, le tourisme de luxe doit, comme la haute couture, innover sans cesse pour la satisfaire. Tôt ou tard, ces innovations inspireront le reste de l'industrie du tourisme. On ne peut que s'en réjouir.