Activités touristiques, un nouveau levier de croissance pour les agences ?

Visites culturelles, activités ludiques ou sportives… Parce que les touristes ne veulent plus bronzer idiot, le marché des activités – les « expériences » comme disent désormais les professionnels - est en plein boum.

Depuis dix ans, l'émergence de plateformes permet de faciliter la mise en marché. Et ce n’est qu’un début alors que la digitalisation du secteur - dominé par une myriade de petites entreprises - ne dépasserait pas les 20%.

« De 280 milliards de dollars aujourd’hui, le marché des activités pourrait bondir à 650 milliards en 2033 selon une étude du cabinet américain Phocuswright » rappelle Georges Sans, directeur du développement France de Civitatis, l’une des entreprises spécialistes du secteur.

Les voyageurs trouvent par ce biais l’occasion d'organiser des visites et de pratiquer des activités souvent difficiles à dénicher, d’éviter les files d’attente ou de réserver en amont leur entrée dans un lieu très fréquenté.

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Le modèle économique demeure le même pour toutes les plateformes : elles facturent aux fournisseurs une commission qui varie entre 20 et 30%, et distribuent les offres en direct mais aussi via des partenaires, compagnies aériennes, chaînes hôtelières ou agences de voyages.

Créée en 1995 en Australie, Viator a pris son véritable essor en 2014 lorsque la start-up a été rachetée par TripAdvisor, devenant l’une des principales places de marché avec 400 000 expériences réservables dans le monde entier.

En face, GetYourGuide fait figure d’autre géant.

Créée en 2009 en Suisse et désormais basée à Berlin, avec une présence à Paris, elle a lancé sa première campagne d’influence marketing en France au printemps avec plusieurs influenceurs du voyage dont Bruno Maltor, avant de faire sa pub avec le chanteur Soprano qui mettait en avant les charmes de Marseille.

Faut-y voir dans ce marché des activités une nouvelle opportunité pour les distributeurs, comme le furent les assurances il y a une vingtaine d'années ? C’est en tout cas l’espoir de plusieurs acteurs, qui ont débattu du sujet lors du dernier salon IFTM.

Preuve de l’intérêt croissant de la profession, Civitatis a mis en place un index semestriel avec les Entreprises du Voyage afin de mieux évaluer les tendances. Après une première édition dévoilée lors du congrès du syndicat au Maroc en mai, un second index est annoncé pour novembre.

Parmi les activités les plus réservées par les Français à l’étranger sur la plateforme, citons la Tour de Londres ou l’Acropole d’Athènes.

En France, le Mont Saint-Michel caracole en tête, devant le Musée d’Orsay ou une croisière sur la Seine.

« Les activités ne sont pas encore considérées comme une partie intégrante du voyage pour les agences. Cet index va permettre de les aider à s’approprier cette offre. Elle est facile à réserver, constitue une nouvelle source de revenus » espère Georges Sans.

Née en Espagne en 2008 et présente en France depuis 2016, l’entreprise travaille avec les agences et tour-opérateurs depuis 2018. Si elle ne communique pas son chiffre d’affaires, elle revendique 90 000 activités disponibles dans 160 pays, dont 20 000 en français, avec un panier moyen de 160 à 180 €.

« Nous travaillons avec 1 200 agences de voyage en France, commissionnées à hauteur de 10% » ajoute Georges Sans. Avec de nombreuses fonctionnalités pour booster les ventes, comme la possibilité de personnaliser les vouchers ou encore d’envoyer des liens aux clients à destination pour les inciter à réserver.

« Jusqu’à récemment, les activités étaient très diffuses, difficiles à réserver. Les places de marché aident les prestataires à gagner en visibilité, à gérer les réservations » complète Timothée de Roux, le patron de Manawa.

Lancée en 2016, la plateforme est spécialisée dans les activités outdoor, de la randonnée au canoé, du surf à la plongée. Forte d’une équipe de 45 personnes basées à Paris et Marseille, elle propose 10 000 activités dans une soixantaine de pays, « un chiffre multiplié par deux en trois ans » selon Timothée de Roux.

« La France est la première destination mondiale pour l’outdoor et nous proposons des activités dans l’air du temps, respectueuses de l’environnement. 77% des Français déclarent vouloir pratiquer une activité de plein air pendant leurs vacances » complète le patron.

Et d’ajouter que 25% de ses ventes sont réalisées par des partenaires affiliés, sites internet, agences de voyages… Là encore avec un taux de rémunération de 10%.

Depuis plusieurs années, le marché est entré dans une nouvelle phase, boosté par la digitalisation et par les géants du tourisme comme Airbnb, Booking.com ou Expédia qui se cherchent encore.

« C’est un marché encore très dispersé, avec des standards différents selon les acteurs. Il va nécessairement se consolider » considère Georges Sand.

Ainsi, Airbnb vient de relancer les expériences depuis quelques mois, proposées pour l’heure par des hôtes, considérant que cette offre va leur apporter des clients. « Pour autant, Airbnb s’y est déjà cassé les dents dans le passé, preuve que le marché demeure complexe » ajoute Georges Sans.

Lancé dès 2010 par Eric Blanc (ancien DG d’Havas Voyages) et fragilisé par la crise du Covid, le français Ceetiz a été racheté par le groupe japonais HIS/Miki Travel en 2021, pour mieux rebondir.

La plateforme a renforcé sa coopération avec Orchestra en 2024 afin de mieux vendre son offre aux agences de voyages. Et sa présence sur le salon IFTM, avec un large stand, témoigne de son ambition de se renforcer sur le marché BtoB.

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De son côté, TUI a racheté l’italien Musement en 2018 pour développer son offre de visites et excursions. Par-delà des activités partout dans le monde, TUI Musement souhaite désormais proposer des expériences à ses clients même quand ils ne sont pas en vacances, avec la nouvelle offre « Experiences for locals ».

L’entreprise ambitionne de proposer des expositions, spectacles et autres activités de loisirs aux habitants, dans les grandes métropoles, « pour garder ses clients captifs quand ils ne voyagent pas ».

Déjà disponible en Allemagne et Grande-Bretagne, cette offre a vocation à être déployée, notamment en France. TUI Musement a réalisé un chiffre d’affaires de 1,4 milliard d’euros en 2024.

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