Comment maîtriser l’essentiel du référencement naturel ?

En 1998, Google a apporté une innovation majeure de l’Internet qui a révolutionné la recherche en ligne.

Les sites, auparavant soumis à des annuaires (Yahoo!), ont désormais été visités de lien en lien par un robot de Google (le spider) qui analysait leur structure et leur contenu pour proposer les résultats les plus pertinents pour une requête donnée (appelée « mots-clés » et composée de un à plusieurs mots).

Le référencement naturel était né : il est alors devenu crucial d’optimiser son site pour être mieux positionné dans les pages de résultats du moteur (les SERP : Search Engine Results Pages) et obtenir un trafic important sur son site Internet.

En effet, être parmi les premiers résultats assure une très bonne visibilité et un volume de trafic important, tandis qu’une présence en bas de page, sous l’écran visible, ou dans les pages suivantes, apporte un volume de visiteurs quasi inexistant.

En l’occurrence, le nombre d’internautes qui consultent plusieurs pages est faible et le taux de clic chute très rapidement après les 3-4 premiers résultats.

Une présence dans le fameux « triangle d’or de Google », c'est-à-dire dans les trois premiers résultats de la première page, est donc primordiale. Il faut pour cela optimiser son site pour les moteurs de recherche (Search Engine Optimization ou SEO).

Le concept de longue traîne, défini par Chris Anderson en octobre 2004 dans le magazine Wired, s’applique également au SEO.

Ainsi, 20% de l’audience d’un site issu des résultats naturels d’un moteur de recherche proviendrait d’un nombre limité de requêtes, très fréquemment saisies et généralement composées d’un seul mot (la tête de la longue traîne).

A l’inverse, 80% de l’audience aurait pour origine un très grand nombre de mots-clés, composés de plusieurs mots, représentant chacun un faible trafic, mais dont le volume cumulé de visites représenterait la majorité du trafic (la queue de la longue traîne).

Deux conséquences à cela :

- d’une part, se positionner sur les mots-clés populaires apporte un trafic important et donne de la visibilité au site, mais l’expose également à une concurrence très forte ;

- d’autre part, la queue de la longue traîne, moins concurrentielle donc plus accessible, apporte un trafic plus qualifié : une page pertinente sur un mot-clé de la longue traîne répond mieux à la requête d’un internaute.

Il est donc important de se positionner à la fois sur des requêtes génériques (avec sa page d’accueil par exemple), sur des requêtes intermédiaires (pages de rubriques) et sur des requêtes longue traine (articles, fiches produits…) pour optimiser l’efficacité de son référencement naturel.

Cela place la création de contenu de qualité au centre des stratégies.

La première étape d’une démarche d’optimisation du référencement naturel est celle du choix des mots-clés.

Elle est cruciale puisqu’elle va conditionner l’ensemble de la stratégie et le trafic généré par les moteurs. Comme pour tout levier de webmarketing, il faut définir un objectif.

Accroître la notoriété de la marque passera nécessairement par un positionnement sur des requêtes génériques, pourvoyeuses d’un fort volume de trafic, mais également plus concurrentielles.

A l’inverse, un objectif de génération de leads qualifiés aura pour conséquence un positionnement davantage tourné vers la queue de la longue traîne, c'est-à-dire sur des requêtes de plusieurs mots, de faible volume de trafic, mais dont la conversion sera plus importante.

Passée cette étape de définition de l’objectif, le responsable marketing doit orienter sa réflexion vers le choix des mots-clés. Il doit pour cela définir pour sa marque, ses produits mais également pour ses cibles, un ensemble de mots-clés pertinents.

Au-delà des mots couramment utilisés et du jargon, il devra s’interroger sur les autres manières d’écrire certaines requêtes. Faut-il choisir « assurance automobile » ou « assurance auto » ? Le second mot-clé est le plus tapé.

Sa réflexion devra être enrichie d’une étude concurrentielle qui lui permettra d’évaluer les choix des autres sociétés de son secteur.

Il arrivera alors, pour chaque acteur et pour chaque thème (marque, produits, publics cibles…) à une matrice croisant les thèmes, les cibles et les différents acteurs, avec à chaque fois, une liste de mots-clés sur lesquels se positionner.

Mais identifier les mots-clés ne suffit pas : en comparant les volumes mensuels, le responsable marketing pourra évaluer à la fois la performance des mots-clés et le niveau de concurrence.

Se positionner sur un mot-clé plutôt qu’un autre peut conduire à des écarts importants en termes de visites issues des moteurs de recherche, des termes proches pouvant avoir des volumes de requêtes mensuels très différents.

Par exemple, le mot-clé « emarketing » est recherché 22 200 fois par mois, contre 33 100 fois pour « webmarketing », soit 50% de plus.

Pourtant très proches, ces deux mots-clés n’offrent pas les mêmes perspectives en termes de trafic. L’outil de Google vous permettra d’évaluer le trafic mensuel de différents mots-clés et d’envisager des expressions alternatives ou complémentaires.

Les moteurs de recherche ne retiennent que 3 à 4 mots-clés par page. Se positionner sur un grand nombre de mots-clés nécessite donc d’avoir un volume de page plus important, toutes positionnées à chaque fois sur quelques expressions importantes.

Conséquence directe : les contenus trop longs doivent être répartis sur plusieurs pages plutôt que sur une seule.

D’un point de vue technique, l’optimisation du référencement naturel suit deux axes :

- les critères du site en lui-même, déterminés par les éléments techniques du site (vitesse de chargement, architecture, encodage html…) et son contenu ;

- et les critères hors-site, permettant d’évaluer sa popularité.

Améliorer son positionnement sur les moteurs de recherche nécessite donc l’optimisation de la conception du site, de son contenu et de sa popularité.

Du point de vue technique, le site doit être accessible, c'est-à-dire rapide à charger et facile à scanner par les robots des moteurs (éviter les sites en 100% Flash ou Ajax, la navigation en Javascript, les redirections…).

D’autre part, les URLs des pages du site doivent être intelligibles par les internautes : il s’agit de reconstruire l’arborescence du site et de faire figurer dans l’adresse les mots-clés déterminés lors de la réflexion stratégique.

Les liens internes, pointant vers d’autres pages du site, servent également le référencement : il est donc important de bien réaliser le maillage entre les différentes pages d’une même thématique.

Enfin, le code des pages doit lui aussi faire l’objet d’une attention particulière : mots-clés dans le titre des pages (balise <title>) et dans les titres de paragraphe (<h1>, voire <h2> et <h3>), balises meta-description (texte de présentation du contenu dans les SERP) propres à chaque page.