Multicanal : l'art d'harmoniser ses ventes sans tomber dans la cacophonie...

Au départ, pour se dire acteur multicanal, il suffisait d’être partout où le client pouvait acheter, depuis l’agence de voyages et les CE jusqu’aux différents outils en ligne.

Ce temps béni est bien loin désormais.

Le jeu s’est d’abord compliqué lorsque, face à la crise, les clients ont commencé à retarder au maximum leur décision de voyage.

Auparavant, chaque canal avait son tempo et son propre booking.

Les agences ouvraient le bal 12 mois à l’avance, voire plus, puis chaque canal enchaînait à son rythme, jusqu’aux spécialistes de la VDM qui intervenaient à moins de 48h du départ.

« Aujourd’hui, les réservations arrivent toutes en même temps et tous les canaux fonctionnent ensemble » explique Thomas Saison, le directeur marketing et e-commerce de Vacances Transat, pour qui l’écrasement du délai entre la réservation et le départ touche également le marché groupes.

Conséquence immédiate de cette congestion, une véritable cacophonie dans les offres et une concurrence parfois frontale entre certains canaux qui expliquent l’explosion des opérations commerciales et la floraison anarchique des promos ou des ventes flash…

Crise oblige, la contraction du marché a évidemment renforcé cette tendance, en rendant toujours plus délicate la maîtrise des prix.

Ensuite, avec le développement des technologies, les canaux n’ont cessé de se diversifier, jusqu’à l’arrivée des réseaux sociaux et du M-commerce.

Or non seulement, le consommateur maîtrise ces nouveaux outils, et parfois mieux que le vendeur, mais en plus il leur assigne de plus en plus un type précis de consommation.

« On s’est aperçu que le comportement des clients installait une vraie segmentation entre les canaux selon le type de consommation recherché. » affirme ainsi Guillaume Cussac, le directeur général France & Grande Bretagne d’ebookers,

« Pour un achat impulsif, par exemple, le client préfèrera utiliser son smartphone ; et de fait, chez nous, le mobil représente 5 fois plus de réservation à moins de 48 h du départ que le Web. »

En se multipliant, les canaux potentiels de distribution ont également multiplié les points de contact entre le client et son vendeur, rendant toujours plus complexe l’analyse précise de ses attentes.

Dur en effet de suivre et d’accompagner un client qui, pendant plusieurs jours, voire semaines, prépare son voyage sur sa tablette, son mobile et ses ordinateurs, personnel ou professionnel…

Sans compter que ce même client peut s’adresser indifféremment et successivement à une agence, un tour-opérateur ou un office du tourisme et d’autres encore, que ce soit on ou off line…

Dans le « monde idéal », le multicanal devrait permettre de recenser et d’organiser toutes ces données pour anticiper davantage les choix du client et lui faire au bon moment les propositions les plus appropriées.

« Ce genre de techniques très sophistiquées n’est pas encore abouti, » constate toutefois Guillaume Cussac, dont les collègues d’Orbiz, la maison mère d’ebookers, travaillent justement sur le tracking client.

« Pour l’heure, personne n’en dispose, sauf peut-être certaines grandes marques de l’e-commerce comme Darty ou Amazone. »

En attendant l’arrivée de ce « monde idéal », les spécialistes du tourisme multicanal ont tout de même quelques solutions.

Pour éviter la cacophonie et garder la maîtrise de leurs prix, tous préconisent une certaine discipline dans leur distribution ; quitte à ne pas travailler avec ceux qui, comme certains discounters par exemple, ne joueraient pas le jeu du prix identique quel que soit le canal de vente.

« Bien vendre en multicanal, » explique Thomas Saison, « ce n’est pas tout vendre, partout et à tout le monde ; c’est d’abord faire un choix de produits et de distributeurs, avec ou sans exclusivité. »

Cette discipline exige une veille tarifaire permanente mais elle impose aussi premier un corolaire :

« Il faut avoir une gestion globale de ses ventes et de ses stocks, » poursuit Thomas Saison, en préconisant le principe du « premier arrivé, premier servi ».

Spécialiste du multicanal en ligne, web, tablette et mobile, Guillaume Cussac défend la même position : « Il faut avoir une vision générale de ses ventes et, surtout, un inventaire toujours disponibles, quelque soit le canal de réservation. »

Deuxième corolaire, pas question non plus de privilégier tel ou tel canal.

On peut prévoir ponctuellement des opérations spécifiques ou des exclusivités, comme le font ebookers et Vacances Transat, mais on les fera tourner entre tous les canaux ouverts à la vente, de façon à animer au maximum chacun des canaux, histoire de les rendre également tous aussi attractifs.

« On doit sans doute saisir les opportunités qui se présenteraient sur chaque canal, » explique Guillaume Cussac, « mais il serait vain d’imaginer qu’un canal va supplanter un autre et l’important c’est que le client achète chez vous. »

Deuxième grande difficulté, l’absence d’outils de « tracking » client pertinents, ce qui limite les capacités d’acquisition et de fidélisation des clients. Pour y répondre, chacun se tourne vers un marketing plus classique.

Chez Ebookers, on peut accompagner le décollage d’un canal pour répondre à l’effet de mode, mais on utilisera surtout les procédés « on line » existants, tels que le « display » ou le « seach ».

On fera aussi beaucoup de « Chat » ou de « click & call », pour basculer du on au off line, vers un call center et un contact concret que les clients apprécient beaucoup.

« C’est du marketing à coût 0, » souligne Guillaume Cussac, qui réserve sa communication institutionnelle au marché anglais, là où la marque ebookers jouit d’une notoriété bien installée.

Du côté de Vacances Transat, le jeu est légèrement plus complexe ; le TO doit à la fois s’adresser au grand public et animer ses différents canaux de distribution.

Pour le premier, Thomas Saison utilisera la publicité classique sur la marque et ses promesses produits, tout en laissant le client libre de choisir le canal de son choix, « on » ou « off line ».

Pour les seconds, il combinera toutes les actions de communication et de promotion des ventes, depuis l’animation vitrine dans une agence jusqu’aux opérations exclusives avec tel ou tel levier de distribution.

« Ça ne sert à rien d’avoir une réflexion par canal » estime Thomas Saison, « Il vaut mieux harmoniser leur action et jouer collectif autour de nos valeurs et de leur intégrité. »

Toutefois, quelque soit la tactique adoptée, la multiplicité des canaux disponibles impose un choix de plus en plus rigoureux dans l’allocation de leur budget marketing respectif.
Et l’évolution actuelle du marché ne devrait pas simplifier les choses…

« Il faut être bon partout mais le piège, c’est la vanité. Elle vous pousse à être partout, simplement pour être partout, » conclut le directeur marketing de Vacances Transat.

En fait, le multicanal va au-delà de la vente, d’où l’importance des réseaux sociaux pour développer sa relation avec le client et appartenir davantage à son environnement.

Si le « monde idéal » n’est pas encore arrivé, le client ne perd rien pour attendre ; on le touche presque du doigt.