Fidélisation : Comment évaluer et piloter le potentiel client ?

La première approche possible dans une démarche de fidélisation est de proposer un certain nombre de contenus et de services autour des produits achetés par le client.

Cela peut permettre d’enrichir la relation entre la marque et son utilisateur ainsi que l’expérience d’achat autour d’un accompagnement qui dépasse le cadre purement commercial.

Le service peut être de l’ordre de la personnalisation des e-mails et de la navigation sur le site.

Le consommateur bénéficie ainsi de conseils et d’offres sur-mesure, bien plus pertinents grâce aux informations dont dispose la marque sur lui.

D’autre part, le programme relationnel peut valoriser les membres en les associant à des opérations marketing, des rencontres avec la marque, ou en les impliquant dans des décisions marketing.

Les médias sociaux (blogs, forums, réseaux sociaux…) vont créer du lien avec les clients, d’entretenir l’intérêt pour la marque et de valoriser les fans.

Enfin, le programme relationnel doit avoir une composante de récompense.

Celle-ci peut être matérialisée par un système de points donnant accès à des remises, mais elle peut aussi peut aussi se traduire par l’accès à des services et à des informations exclusives.

La logique de récompense est plus appropriée pour les clients qui génèrent une valeur moyenne ou importante pour la marque, sans nécessairement y être attachés.

Elle permet d’accroître leur valeur en incitant au réachat.

Il faut donc déterminer les actions qui permettent d’obtenir des points et d’y associer une rétribution.

Pour que le programme fonctionne, la récompense doit cependant être suffisamment attractive au regard de l’effort que les clients doivent accomplir pour l’obtenir.

Il faut ici indiquer que les annonceurs qui ne souhaitent pas, dans un premier temps, développer un programme de fidélité interne, ont la possibilité de s’appuyer sur des dispositifs mutualisés (Smiles, Maximiles…).

Ce type de programmes offre l’avantage de mutualiser les coûts et de proposer un catalogue de récompenses constitué des offres de plusieurs marchands.

Cela élargit également la visibilité de la marque.

Mais l’attachement se fait plutôt au programme qu’à l’enseigne : il y a une dilution de l’enseigne au profit du programme.

Lorsque les annonceurs montent en compétence sur ce domaine, il devient plus intéressant pour eux de capitaliser sur leur propre programme relationnel pour réellement se différencier auprès des clients et les fidéliser avec une valeur plus forte.

Voyage-sncf.com et Caisse d’Epargne ont d’ailleurs récemment quitté le programme Smiles pour créer leur propre programme de fidélité.

Pour chaque population, il faut alors déterminer des objectifs chiffrés pour faire progresser ces populations vers le stade supérieur.

Ainsi, des clients peu ou plus actifs devront être réactivés tandis que des clients plus fidèles devront être valorisés et conduire au recrutement de nouveaux membres.

L’adaptation des objectifs marketing à chaque public va permettre de définir les moyens nécessaires.

Les clients les plus attachés à la marque et générant la plus forte valeur pour l’entreprise doivent en devenir de véritables ambassadeurs.

Pour eux, le programme de récompense des achats via des points et des services est un préalable mais n’est pas suffisant.

Il s’agit de les valoriser en tant que véritables fans de la marque.

Les moyens sont divers : ils peuvent être associés à des opérations réservées à des clients privilèges, voir invités à des événements organisés par la marque comme des avant-premières, des opérations presse…

L’objectif est alors de capitaliser sur ces ambassadeurs pour valoriser la marque et son offre auprès de leur réseau de contact.


Ces clients peuvent ainsi être un véritable levier de recrutement pour la marque et un accompagnement de ces logiques avec une mécanique de parrainage valorisera cette relation avec les meilleurs clients.

Les médias sociaux vont progressivement enrichir la connaissance client.

Aujourd’hui, ils peuvent être utilisés comme de véritables focus group pour identifier des attentes et des optimisations produits.

Mais les enjeux sont très forts pour identifier ses clients sur ces plates-formes et pouvoir affiner sa communication.

Les annonceurs s’orientent de plus en plus vers un enrichissement de leur gestion de la relation client avec les échanges menés sur les médias sociaux : le social CRM.

L’objectif est de créer de la valeur à la fois pour le consommateur et pour la marque au travers de conversations qualitatives.

Rappelons que la fidélité ne peut pas être uniquement transactionnelle, c'est-à-dire basée sur un système de récompense, mais qu’elle doit aussi être relationnelle : la marque doit créer une relation particulière avec ses clients qui favoriseront la préférence lors d’un achat.

Il faut donc que les conversations sur les médias sociaux apportent du contenu inédit, pertinent par rapport aux attentes des cibles et attractives.

Par ailleurs, une marque peut offrir trois niveaux de valeur à ses fans : une valeur marchande (réduction, cadeaux…), une valeur expérientielle (expérience émotionnelle) et une valeur sociale (valorisation des membres).

Ces échanges vont permettre à l’annonceur d’écouter et identifier les attentes des clients et d’analyser les informations sur les usages et les comportements pour enrichir l’outil CRM.

Il pourra ensuite affiner sa ligne éditoriale et sa stratégie de community management.

Par ailleurs la stratégie de social CRM doit être une réponse pour engager les fans, c'est-à-dire les faire interagir, commenter et partager les informations.

L’objectif est alors d’arriver à segmenter les fans selon leur niveau d’influence pour organiser la viralité et favoriser les intentions d’achat via la recommandation sociale.

L’idéal est même de croiser à la fois les informations sur les clients avec leur niveau d’influence pour créer une relation différenciée selon leur statut.

Des initiatives existent déjà pour croiser une base de données avec sa base de fans sur les médias sociaux, mais elles restent encore perfectibles et se heurtent notamment au respect de la vie privée.

La connaissance client doit devenir multicanale.

Aujourd'hui, Internet n'est plus un univers à part mais est véritablement intégré dans les usages des consommateurs ainsi qu'à leurs processus d'achat. Il n'y a pas d'un côté les points de vente, de l'autre le site d'e-commerce.

Chaque canal de vente doit avoir le même niveau de connaissance client pour lui permettre d'avoir une expérience qualitative et homogène quel que soit le canal et pour enregistrer les actions réalisées en point de vente au même titre que les autres.

Cela va contribuer à améliorer la connaissance des comportements de consommation, d'adapter ses actions et ses parcours en conséquence et d'optimiser l'offre de service sur tous les canaux.

L’une des solutions possible consiste à utiliser les bornes interactives proposées dans le cadre d’un libre-service et à intégrer aux écrans de navigation une invitation à recevoir les informations de l’enseigne par e-mail.

Cela permet de créer de la valeur pour chaque visite, y compris pour les prospects qui ne seraient pas encore enregistrés en base.

Par ailleurs, les programmes relationnels doivent eux aussi devenir multicanal, à l'instar de l'initiative de Sephora, l’un des acteurs en pointe sur le domaine du CRM avec notamment une expérimentation multicanale.

A partir du programme de fidélité et des informations clients enregistrées ou déclarées (historique d'achat, centres d'intérêts...), l'enseigne propose des conseils personnalisés par l'intermédiaire des conseillères de vente .

Ce dispositif n'est d'ailleurs pas figé mais évolue lors des interactions avec les clients en point de vente.

En BtoB, les projets n’existent pas toujours lorsqu’un internaute s’intéresse à un sujet et devient un prospect pour la marque.

Il peut chercher à s’informer et à enrichir ses connaissances.

D’autre part, si le projet existe, le prospect n’est pas forcément le meilleur contact. Ou bien il peut l’être à un stade précis de la démarche commerciale (analyse des besoins, décision, achat…).

Enfin, un projet peut être envisagé mais sans qu’aucun budget ne lui soit encore alloué.

Dans ce domaine, le pilotage de la connaissance client est donc primordial pour évaluer le potentiel d’un contact et d’un projet avant de déclencher une solution commerciale.

Des outils de scoring permettront d’évaluer l’imminence d’un projet et la qualification des contacts enregistrés.

Tout l’enjeu est donc d’amener les leads à maturité au travers d’actions spécifiques.

Il s’agit de politiques de lead nurtering.

La méthode SPANCO permet d’établir un certain nombre d’étapes préalables à la réalisation d’une affaire en BtoB.

Elle sert justement à piloter les actions en fonction du statut du lead :

- Suspect : étape de définition des cibles marketing ;

- Prospect : étape d’identification d’un lead à partir de la visite d’un internaute sur le site ou d’une prise de contact ;

- Approach : étape d’évaluation des besoins, des solutions ;

- Negociation : étape de négociation commerciale ;

- Closing : étape de finalisation de la commande ;

- Order Ongoing : étape de gestion et de suivi de la commande, propositions complémentaires.

A chaque étape peut correspondre une série d’actions permettant de favoriser le passage d’une étape à la suivante.

Ainsi, la diffusion d’un livre blanc après remplissage d’un formulaire permettra de créer une base de prospects qui seront ensuite approchés, qualifiés puis mis à disposition des équipes commerciales.

En revanche, une campagne de notoriété et d’image favorisera la présence à l’esprit pour les suspects qui seront incités à prendre contact avec la marque.