Fidélisation : Comment évaluer et piloter le potentiel client ?

L’objectif d’une stratégie de fidélisation est d’augmenter la valeur client au fil du temps, c'est-à-dire qu’ils commandent plus fréquemment et qu’ils augmentent le montant moyen de leurs achats.

Ce montant peut progresser avec l’augmentation du nombre de produits achetés, leur valeur (up-selling ou montée en gamme) ou l’achat de produits complémentaires (cross-selling).

Selon les secteurs ou le type d’achat, ces axes seront plus ou moins développés.

Ainsi, si les consommateurs n’achètent pas plus fréquemment un véhicule, ils peuvent en revanche monter en gamme en choisissant des options supplémentaires, un modèle plus élevé…

Il faut donc déterminer une segmentation de ses clients pour établir des axes d’action prioritaires selon la valeur des clients et leur attachement à la marque.

Plusieurs modèles existent pour analyser et exploiter les données client.

L'objectif est à la fois de distinguer les types de clients, d'identifier des types de messages et les moments clés pour communiquer.

Si 10% des clients génèrent 50% de chiffre d’affaires, alors il faut se concentrer plus particulièrement sur ces clients.

Plusieurs acteurs s'appuient sur des logiques de scoring, c'est à dire une évaluation du potentiel de chaque client en termes de concrétisation et de revenus à long terme .

Les modèles RFM et RFMA sont issus de la vente à distance qui s’est largement appuyée sur ces modèles pour optimiser ses opérations marketing.

C'est une manière d'établir un scoring client selon différents critères : la Récence, la Fréquence et le Montant des achats, ainsi que l'Ancienneté du client.

Les clients sont classés en fonction de leur potentiel selon qu’ils ont récemment commandé ou réagit à une sollicitation marketing, qu’ils commandent fréquemment et qu’ils ont un panier moyen élevé.

Ainsi, un gros achat occasionnel se révélera moins profitable pour l’entreprise que plusieurs petits achats réguliers.

Les responsables marketing peuvent alors concentrer leurs efforts sur les segments à plus fort potentiel et déterminer les principales caractéristiques de leur programme de fidélité : accessibilité à tous ou restreinte aux meilleurs clients, adhésion gratuite (avec le risque de ne pas lui donner assez de valeur) ou payante (avec le risque d’avoir un taux d’adhésion faible)…

En revanche, ce modèle n’est pas prédictif : il évalue un potentiel d’achat et non une probabilité d’achat.

Le modèle de segmentation PMG (Petits, Moyens et Gros clients) répartit les clients selon leur nombre et leur contribution au chiffre d’affaires ou à la marge.

Ainsi, un faible nombre de clients génère une valeur importante pour l’entreprise.

Ces Gros clients doivent faire l’objet d’attentions particulières et doivent être valorisés.

Les clients Moyens en valeur représentent cependant une part significative du nombre de clients.

Les annonceurs devront élargir le nombre de ces clients et les faire monter en gamme.

Enfin, la plus grande part de clients ne représente qu’une faible part de l’activité.

Cette approche permet également d’établir une progression logique dans le cycle de vie du client (de visiteur à membre, de membre à client, de client à client fidèle) et d’établir les actions marketing appropriées pour faire progresser chaque population vers le stade supérieur.

La segmentation des clients est donc à la base de cette stratégie.

Elle doit conduire à la définition de plusieurs catégories de clients qui feront l’objet d’approches marketing distinctes selon leur valeur pour l’entreprise et leur attachement à la marque.

Ces dispositifs peuvent être affinés avec la mise en place du scoring d’e-mail : en croisant les données transactionnelles avec le comportement e-mail (ouverture, clic, achat…), il est possible d’établir un score pour chaque e-mail.

Les opérations appropriées pourront être déclenchées auprès de ces profils.

L’e-mail peut alors tenir le rôle d’entonnoir de contact en adaptant les relances en fonction du comportement e-mail : un ouvreur pourra ainsi être recontacté par e-mail ou SMS, tandis qu’un cliqueur pourra être rappelé.

Une autre approche consiste à déclencher des actions marketing selon le cycle de vie du produit.

Un message peut par exemple être envoyé lors de l'achat pour présenter au client les services associés à son produit.

A l'approche de la date de remplacement du produit, un autre message peut inciter le client à remplacer son produit et à renouveler son achat.

La connaissance du cycle de vie du produit va donc permettre d'identifier les moments clés de l'utilisation d'un produit et de répondre précisément aux attentes des clients (installation, utilisation, mise à jour...) et d'identifier les périodes de remplacement du produit pour se positionner en amont avec une offre adaptée.

Une stratégie de fidélisation doit être la résultante de la connaissance client organisée en amont et ne peut pas être réduite au seul programme de fidélité récompensant les achats.

Une stratégie de fidélisation doit être bien plus large pour tenir compte des particularités des différents segments de clientèle, de leurs attentes spécifiques et optimiser les efforts marketing selon les différentes populations.

On parlera alors de programme relationnel.

C’est le couplage d’une approche transactionnelle (système de rétribution) et d’une approche relationnelle (échanges à valeur ajoutée pour le consommateur et l’annonceur) qui va permettre d’augmenter significativement la fidélité client.