Les procès contre Meta et Google vont-ils changer la donne dans le tourisme ?

L'Union européenne est souvent pointée du doigt pour ses règlements et décisions qui ne favoriseraient pas le développement technologique.

Peut-être est-elle tout simplement avant-gardiste...

Sept mois après l'amende de 2,42 milliards d’euros pour pratiques anticoncurrentielles infligées par Bruxelles, Google voit cette fois-ci la justice américaine se pencher sévèrement sur son cas.

Comme le rapporte Reuters, jeudi 17 avril 2025, un juge de Virginie a statué que l'entreprise était responsable d'avoir "volontairement acquis et maintenu un pouvoir de monopole," dans le secteur de la publicité en ligne.

Une décision qui fera date, d'autant plus que dans quelques jours s'ouvrira un autre procès toujours pour une position de monopole, cette fois-ci au niveau de la recherche sur internet.

Déjà condamnée, la firme devrait connaître la semaine prochaine la sanction des juges. Elle pourrait alors être contrainte de vendre Chrome, son navigateur maison, et à prendre d'autres mesures afin d'atténuer cette position.

Le démantèlement de Google, et plus largement des GAFAM, est une option de plus en plus palpable, mais comment en est-on arrivé là ?

Pendant que le monde entier observait fébrilement la courbe des contaminations au virus du covid se redresser, la justice américaine tapait du poing sur la table.

En octobre 2020, le ministère américain de la Justice, épaulé par 11 États du même pays a ouvert une procédure antitrust contre Google.

Il était reproché à la firme de Mountain View, un peu tout ce que nous pouvons observer à ce sujet, c'est-à-dire d'exercer une situation de monopole dans le domaine de la recherche et des annonces publicitaires en ligne.

Pour ceux peu familiers de la législation US, la loi antitrust ou loi Sherman a été adoptée en... 1890.

"Si nous refusons qu'un roi gouverne notre pays, nous ne pouvons accepter qu'un roi gouverne notre production, nos transports ou la vente de nos produits," avait alors expliqué pour justifier son action le sénateur de l'Ohio.

La législation de l'époque s'attaquait à la Standard Oil qui avait réussi l'exploit de contrôler quasiment toute la production et la commercialisation du pétrole outre-Atlantique.

Pour remédier à cela, le sénateur avait alors rédigé un texte pour prohiber toute entente illicite, mais aussi permettant d’infliger des sanctions pouvant aller jusqu'au démantèlement des entreprises incriminées.

Et c'est sur ce principe qu'est régie l'économie américaine.

A lire : IA, réseaux sociaux : Vers la fin de l'hégémonie de Google ?

Avec 89,79 % de parts de marché dans le monde ou encore 87,65% en France, Google est un géant sans réel concurrent. Ce n'est pas tout.

En 2023, sur cette seule année, les revenus générés par la publicité en ligne ont représenté une manne de 237,86 milliards de dollars pour la seule firme de Mountain View.

Google, Meta (Facebook et Instagram) et Amazon captent près de deux tiers de ce marché.

"En plus de priver les concurrents de la capacité de rivaliser, cette conduite d'exclusion a considérablement nui aux clients éditeurs de Google, au processus concurrentiel et, en fin de compte, aux consommateurs d'informations sur le Web ouvert," a affirmé Leonie Brinkema, la juge US.

Et si l'Europe peut avoir la main lourde sur les amendes, la justice américaine n'est pas en reste.

Une nouvelle audience devrait se tenir prochainement pour établir la liste des sanctions à l'encontre de Google. La firme pourrait être amenée à céder une partie de ses activités.

Alors que d'un côté la juge estime que cette décision est historique, l'impact financier devrait rester limité, ont prédit des experts.

"Le ministère de la Justice a déclaré que Google devrait au moins vendre son Google Ad Manager, qui comprend le serveur publicitaire et l'échange d'annonces de l'éditeur de la société," a rapporté Reuters.

A cela pourrait s’ajouter également la cession de Google Chrome (60,25% de part de marché en France), dans le cadre de l'affaire de monopole sur la recherche en ligne. Le démantèlement pourrait bien avoir lieu, même si Donald Trump est peu favorable à cette éventualité.

Le président américain ne veut pas voir un fleuron de son économie affaibli au niveau mondial.

Une chose est sûre, ces décisions envoient un message clair aux GAFAM, jusqu'alors tout puissant et assez peu inquiété par la justice. Ils vont devoir revoir leur stratégie de développement et permettre à des concurrents de s'immiscer sur leurs marchés.

Pendant ce temps, Meta propriétaire de Facebook, Instagram et Whatsapp, connait la même attaque et pourrait, lui aussi, subir une dislocation forcée de son empire.

Deux de ses 3 principales applications pourraient se retrouvaient en vente, pour rééquilibrer la concurrence, si jamais Mark Zuckerberg ne convainc pas les juges.

C'est finalement, le web des années 2010 et l'hégémonie de la décennie suivante qui sont aujourd’hui remis en question.

Le démantèlement de ces géants aura un impact réel sur notre quotidien et sur les entreprises du secteur touristique.

Actuellement fortement dépendante de Google et Meta pour être visible auprès des voyageurs et prospects, l’arrivée de concurrents pourrait faire baisser le coût des mots clés ou encore des campagnes publicitaires.

Il faudra aussi revoir les stratégies et la façon de penser la communication, si des cessions d’actifs ont lieu.

Imaginez un peu que d'après Similarweb près de 20% du trafic d'un géant comme Booking.com est... payant. Le géant de la distribution hôtelière est l'un des meilleurs clients historiques de Google, dépensant des centaines de millions chaque année.

En 2024, l’industrie du voyage devrait dépenser près de 8 milliards de dollars dans la publicité en ligne. Rien qu'en France, le voyage est le premier secteur d’activité du... e-commerce.

Les acheteurs en ligne représentent 60% de ce marché.

Ce n'est pas tout, car "41% de cyberacheteurs exclusifs ou en majorité sur Internet viennent en tête pour la part d’acheteurs qui privilégient Internet à l’agence physique et ce, loin devant les produits culturels physiques (23%), la mode (19%) ou les produits techniques et électroménagers (19%)," rapporte une étude de la FEVAD.

Un démantèlement de Meta ne sera pas neutre non plus.

Facebook et Instagram ont pris une place particulière dans le secteur du voyage. Le deuxième est devenu un canal privilégié de communication pour les acteurs de l'industrie.

"Les réseaux sociaux prennent une place grandissante dans notre quotidien, et participent à la création de nos imaginaires, surtout chez les nouvelles générations.

On sait que 39% des Français consultent des comptes spécialisés dans le voyage, et que 34% des jeunes utilisent Instagram pour choisir leur prochaine destination de vacances," nous confiait Garance Bazin, Anthropologue à l'Université Paris Nanterre.