Best Western France poursuit son plan stratégique

L’interview d’Olivier Cohn, directeur général de la coopérative Best Western France.

Après un été « très satisfaisant », Best Western France poursuit sa stratégie et actionne plusieurs leviers : l’ouverture de nouveaux établissements, la refonte de son site internet, l’obtention du label Clef verte, la formation auprès de son CFA ou encore le développement du segment affaires.

Rédigé par Caroline Lelievre le Lundi 4 Septembre 2023

« Fin septembre, nous sortirons notre nouveau site internet, avec une refonte graphique de l’UI et l'UX complète. Nous avons de très bons résultats sur notre stratégie digitale », affirme Olivier Cohn, directeur général de la coopérative Best Western France. -@Best western

TourMaG.com – Quel bilan tirez-vous de 2023 et de la saison estivale ?

Olivier Cohn : 2023 se passe bien. Il y a une bonne dynamique sur les volumes et les prix moyens.

Le chiffre d’affaires affiche une forte croissance par rapport à 2022, à relativiser car le premier trimestre 2022 était encore marqué par le covid-19.

En juillet, les résultats sont positifs avec une hausse de +5% versus 2022 qui était l'année record. Le taux d'occupation augmente très sensiblement tandis que le prix moyen progresse de 3,9%.

Le mois d’août se termine en positif, avec un résultat à quasiment +2% en chiffre d’affaires, un volume légèrement inférieur à 2022, qui avait été très positif et un prix moyen à +3%.

Globalement, nous pouvons être très satisfaits de l’été 2023.

Les mois de septembre et octobre s’annoncent très bons, notamment avec l’accueil de la Coupe du Monde de Rugby. Nous avons de l’avance en portefeuille. La question est : Comment vont se combiner les segments affaires et loisir ?

TourMaG.com – Combien d’ouvertures d'hôtels prévoyez-vous cette année ?

Olivier Cohn : Nous poursuivons notre développement, 16 établissements ont ouvert depuis le début de l’année.

Nous avons approuvé la candidature de 22 établissements. L’objectif est de valider entre 27 et 30 ouvertures en 2023.

Best Western France : "Fin septembre, nous sortirons notre nouveau site internet"

TourMaG.com – Vous avez initié en 2021 un plan stratégique « Cap vers une hôtellerie d’avenirs » (2022-2025). Comment se déploie-t-il ?

Olivier Cohn : Le plan prévoyait un axe sur le développement, mais aussi le renforcement de notre capacité de distribution on-line et notamment en direct avec site bestwestern.fr.

Nous avons changé, l’an dernier, toutes les technologies sous-jacentes à notre site. Fin septembre, nous sortirons notre nouveau site internet, avec une refonte graphique de l’UI et l’UX complète.

Nous avons de très bons résultats sur notre stratégie digitale. Le site marche très bien, avec quasiment 30% de croissance de la production du site avant même de l’avoir changé.

Le programme fidélité est un autre axe du plan. Nous sommes satisfaits de la manière dont nos clients réagissent au programme et celle dont les hôteliers s’en emparent pour mettre en avant le recrutement de nouveaux membres. Nous avons passé le cap du millionième porteur de carte Best Western Rewards en France.

Côté expérience client, le NPS de la marque est à plus de 66%. Les scores de satisfaction sont bons depuis le début de l’année.

TourMaG.com – Le plan prévoie également un axe RSE...

Olivier Cohn : Près de 70 établissements travaillent à obtenir la certification Clef verte. Ça avance bien. Nous devrions avoir entre 170 et 180 hôtels certifiés, soit 60% du parc. Cela nous donne une vraie avance par rapport à nos concurrents.

Il faut de la traçabilité et de la transparence sur les actions que l’on mène en matière de protection de l’environnement. C’est pourquoi il est important de faire appel à un tiers certificateur.

CFA : un deuxième titre professionnel "réceptionniste"

TourMaG.com – Quel bilan faîtes-vous du lancement de votre CFA ?

Olivier Cohn : Nous travaillons depuis un an et demi sur la problématique de la formation initiale, nous avons ajouté la brique CFA à notre école hôtelière, Eho.

Un titre professionnel d’employé d’étage en hôtellerie a été créé l’an dernier. La première session s’est déroulée pendant 6 mois à Lyon. 7 personnes ont été formées, avant d’être embauchées dans nos hôtels.

Nous l’avons dupliquée cette année à Lille. La formation a débuté en juin.

Nous finalisons le contenu de notre deuxième titre professionnel de réceptionniste. La formation se déroulera à Paris pendant 9 mois à compter d’octobre. Les recrutements sont en cours, une quinzaine de places sont disponibles.

Les feedbacks sont très positifs. Nous réfléchissons à un deuxième volet sur les métiers de la restauration. Aujourd’hui, 160 restaurants sont attachés à nos établissements.

Actuellement, nous recrutons entre 300 à 400 personnes.

TourMaG.com – Quid de votre actualité en matière de techno ?

Olivier Cohn : Nous avons sorti une IA générative liée à nos outils de contact clients sur internet. L’idée est de satisfaire nos clients du mieux possible en complément de notre centre d’appels.

Si les bots sont un très bon début d’expérience client, y intégrer une IA générative permet d’augmenter le taux de compréhension et de réponse de manière importante. Les retours sont extrêmement satisfaisants.

Business travel : "Il y a encore une bonne tranche de business à aller chercher"

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TourMaG.com - Que représente la clientèle affaires ? Est-ce un axe de développement ?

Olivier Cohn : Le business travel représente entre 50% et 60% de notre activité. C’est un segment que l’on cherche à développer.

Nous avons renforcé nos équipes sales en début d’année pour aller frapper aux portes des entreprises avec lesquelles nous ne sommes pas en contact.
Il y a encore une bonne tranche de business à aller chercher. Si on veut désintermédier le digital et le poids des OTA, il est nécessaire de faire ce travail de démarchage.

Lire aussi : Le voyage d’affaires booste l’activité des hôteliers 🔑

TourMaG.com – Comment avance le développement de votre marque de coworking, myWO ?

Olivier Cohn : Nous avions fixé comme échéance la fin de l’année pour embarquer tout le réseau dans l’aventure myWO. Aujourd’hui, plus de 220 hôtels disposent d'espaces de coworking.

TourMaG.com – Quelles sont les perspectives pour 2024 ?

Olivier Cohn : Nous sommes toujours précautionneux. L’industrie du tourisme est très cyclique, très liée à l’économie mondiale, mais avec un événement comme les JO à Paris, nous pouvons difficilement être inquiets.

Les Jeux vont créer une dynamique. Ils vont mettre en avant, de manière positive, la destination France. L’année sera certainement bonne.