Distribution : quel avenir dans un monde qui change ?

"Dans cette brève présentation, je voudrais aborder 4 grandes questions :

I. En premier lieu, faire le point sur les relations commerciales entre les agents de voyages et compagnies aériennes en Europe
II. En deuxième lieu, examiner la place qu’occupent désormais les compagnies aériennes dites « low costs » et les relations avec les agences – L’impact des low costs sur les tour opérateurs
III. L’évolution des négociations avec IATA dans le cadre de la plainte de ECTAA auprès de la direction de la Concurrence de la Commission Européenne
IV. Enfin, quel est l’avenir de la distribution en Europe. A-t-on encore besoin d’un système désuet comme celui de IATA ? – L’étude de faisabilité concernant un nouveau système, entreprise pour ECTAA

Relations AGV/Compagnies : état de la situation

Les rapport commerciaux entre compagnies aériennes et agents de voyages ont connu une grande stabilité durant une longue période. On se souviendra que « l’ancien régime » de la commission de base à 9% remonte au début des années 80 et est resté inchangé durant plus de 15 ans. Au cours des années 90, de sérieux signes de changements sont toutefois apparus.

En premier lieu, l’entrée en vigueur de la libéralisation du transport aérien intracommunautaire au 1er janvier 1993 a sonné le glas des anciens monopoles détenus par les compagnies aériennes nationales. Désormais, les transporteurs aériens ont dû s’affronter sur un terrain totalement méconnu d’eux : celui de la libre concurrence !

Cette libéralisation du transport aérien intracommunautaire fut suivie au 1er janvier 1997 de la libéralisation des services aériens purement domestiques. Il n’y avait désormais plus de chasses gardées et les conséquences sur les tarifs aériens ont été rapidement visibles.

Dans une communication publiée en 2000, la Commission Européenne observait que la libéralisation avait entraîné :

• la création d’une série de nouvelles compagnies aériennes

• la disparition (suite à faillite) d’une série d’autres compagnies ; Swissair, Sabena,
  Airlib, etc…

• la création de nouvelles routes aériennes

• la baisse sensible des tarifs aériens, en particulier sur les marchés où opèrent 2 ou plusieurs compagnies aériennes en concurrence. Sur certaines destinations, la baisse pouvant atteindre plus de 45%
  
  Commissions : la suppression s'est accélérée avec l'arrivée des low cost
  
  Cette tendance n’a fait que croître au fil des années et c’est accélérée avec l’apparition en Europe à partir de 1996 d’un nouveau concept de compagnies dites « à bas coûts », qui opéraient selon le plan d’affaires développé aux Etats-Unis par Southwest.
  
  Il est intéressant de noter à cet égard que dès le départ, les transporteurs « low costs » comme Ryanair ou Easyjet ont développé une stratégie résolument européenne, en s’affranchissant de l’Etat membre d’origine. Ainsi Ryanair, bien que basée en Irlande a
  développé l’essentiel de son trafic entre le Royaume Uni et le Continent.
  
  Par contre, les compagnies aériennes traditionnelles ont poursuivi une politique commerciale s’adossant sur leur « ancien marché domestique » en perdant semble-t-il de vue, que désormais elles disposaient d’un marché domestique sensiblement plus vaste, à savoir le marché intérieur des 15 Etats membres de l’UE.
  
  Dès lors, face à la concurrence accrue, les transporteurs ont dû s’attaquer à leurs structures de coûts, et en pratique, l’exemple est venu des Etats-Unis. Dès 1995, les transporteurs aériens américains ont plafonné les commissions des agents américains à 50$ sur les vols domestiques.
  
  Dès novembre 1998, un plafond de 100$ fut introduit sur la billetterie 2 internationale. En octobre 1999, les commissions ont été réduites à 5% et fin 2001, les commissions de base ont disparu aux Etats-Unis.
  
  La voie était toute tracée et les compagnies aériennes européennes dans un parfait ensemble à faire pâlir d’envie les meilleurs chefs d’orchestre, se sont empressées de suivre l’exemple de leurs consœurs américaines.
  
  Au cours des cinq dernières années, on a dès lors assisté sur l’ensemble des marchés européens, à une baisse graduelle des commissions de 9% à 7% dans une première vague
  en 97-99, suivie d’une deuxième vague après 2001, qui a conduit à la disparition quasi complète des commissions de base payées aux agences de voyages à partir du 1er janvier 2003 en Scandinavie.
  
  Les coûts de distribution des Cies n’ont pas sensiblement diminué
  
  En résumé, la situation concernant les principaux marchés européens est la suivante :
  

• Scandinavie : pas de commissions depuis le 01.01.03

• Irlande : 1% de commissions depuis le 01.01.03

• Royaume Uni : 1% de commissions depuis 01.12.03

• Italie : 1% de commissions depuis le 01.03.04

• Espagne : baisse graduelle de la commission à 2%, ensuite 1,5% et 1% au 01.07.05

• Allemagne : plus de commissions au 01.09.04

• Belgique : plus de commissions au 01.01.05

• Pays-Bas : plus de commissions au 01.01.05

• France : plus de commissions au 01.04.05
  
  Conservent encore provisoirement des commissions les marchés suivants : Croatie (7%), Chypre (7%), Grèce (6 ,94% - 8%), Portugal (4,5% réduit graduellement à 1%) et Autriche (5%). A l’égard de la baisse des commissions, il est intéressant de noter que d’une part la réduction des commissions n’empêche pas nombre de compagnies aériennes de continuer à produire des pertes.
  
  La fin des commissions est-elle définitive ?
  
  En outre, d’après les bilans de certaines d’entre elles, leurs coûts de distribution n’ont pas sensiblement diminué. En d’autres termes, les développements entrepris dans la distribution directe semblent coûter beaucoup d’argent, voire peut-être plus encore que la distribution classique. Entre-temps, dans la plupart des marchés européens, l’agent de voyages est désormais rémunéré quasi exclusivement par ses clients.
  
  La réduction, puis la fin des commissions a entraîné dans la plupart des marchés européens un phénomène de concentration des entreprises de distribution. Pour de nombreuses agences, la licence IATA a perdu une grande partie de son attrait et diverses agences se sont repositionnées sur le marché abandonnant leur accréditation IATA et en diversifiant les sources d’approvisionnement.
  
  Plus fondamentalement, le métier de l’agent de voyage a évolué considérablement en Europe, les agents devenant les consultants en voyages de leurs clients, en leur apportant désormais une valeur ajoutée au travers de leur mission de conseil que le client ne trouve ni auprès des call centers des compagnies aériennes, et encore moins sur les sites Internet de ces mêmes compagnies.
  
  La fin des commissions présente certes des inconvénients considérables pour les agences, mais offre l’incontestable avantage de rendre l’agent de voyages totalement indépendant des compagnies aériennes, puisque celles-ci ne le rémunèrent plus. Plus que jamais, c’est l’intérêt bien compris du client qui est prioritaire, et de nombreuses agences n’hésitent pas à conseiller et venter les transporteurs « low costs » à leurs clients qui souhaitent le meilleur prix.
  
  Dans ce nouveau contexte, on peut se demander quelle sera la future politique commerciale des compagnies aériennes auprès des agences, puisque, en l’absence de commissions, on voit mal ce que les compagnies aériennes ont encore à proposer aux agents de voyages pour promouvoir leurs services par rapport à la concurrence.
  
  Sauf si la fin des commissions n’en est pas une. Sur le marché américain par exemple, nombreuses sont les agences qui grâce à leurs accords commerciaux spécifiques avec une série de transporteurs, continuent de percevoir des rémunérations pour les services rendus à ces compagnies. Il n’est pas rare que ces rémunérations dépassent en moyenne 5% du chiffre d’affaire généré.
  
  II. La place des « Low costs » sur les marchés européens
  
  Qui aurait cru il y a dix ans, que le prix du trajet en taxi entre un aéroport et le centre ville serait un jour plus cher que le prix du transport aérien pour arriver à cet aéroport ? Cette question résume assez bien l’ampleur du phénomène des compagnies aériennes
  « low costs ».
  
  Sans entrer dans une description détaillée d’un secteur qui est bien connu des professionnels, il est toutefois utile de rappeler le développement considérable qu’ont connu les compagnies low costs en 8 ans seulement :
  

• En 1996, les LCC représentaient 1,4% du transport aérien européen de passagers

• En 2001, la part de marché était passée à 12%

• En 2004, elle est estimée à près de 20% (est. Novembre 2004 – AEA)

• En 2010, les prévisions de l’AEA estiment que les LCC réaliseront plus de 36% du transport aérien en Europe ; soit 1 passager sur 3 utilisera une compagnie low cost.
  
  Les conséquences sont majeures pour l’ensemble de l’industrie du tourisme.
  
  • Tout d’abord pour les compagnies aériennes traditionnelles (FSC) comme on l’a vu ci-dessus. Certaines d’entre elles, telles Aer Lingus ou Swiss, ont d’ailleurs adopté le modèle des « low costs ».
  
  • Pour les transporteurs « Charter », les LCC sont des concurrents directs qui exploitent de nombreuses routes vers le Sud de l’Europe et en particulier l’Espagne. En 1999 et 2002, la part des compagnies dites « charter » dans le trafic « vacances » total est passé de 91% à 75%.
  
  • Sur les marchés des nouveaux Etats membres, les LCC sont déjà très actives au départ de la Pologne, de la République Tchèque, de la Slovaquie et de la Hongrie. L’aéroport de Budapest a vu son trafic augmenter de plus de 30% depuis mai 2004 grâce essentiellement aux compagnies low costs.
  
  • Les compagnies low costs ont également des répercussions particulièrement sensibles sur les tour opérateurs. En effet, les tarifs aériens vers les destinations de vacances du sud de l’Europe sont devenus très bon marché et accessibles directement au consommateur grâce à la distribution on-line.
  
  On estime que plus de 25% des passagers des compagnies low costs sont des vacanciers. Les tour opérateurs ont dès lors adapté leur production avec le « dynamic packaging », et les offres on-line sont la réponse des tour opérateurs à l’offensive des LCC.
  
  Faut-il craindre à l’avenir une autre conséquence de la part des tour opérateurs à savoir la diminution des commissions à la distribution ? A voir ce qui se prépare sur certains marchés, on pourra craindre cette ultérieure conséquence du développement des compagnies aériennes low costs.
  
  Ainsi sur le marché irlandais, où les low costs (Ryanair, Aer Lingus) sont particulièrement actifs, le principal tour opérateur, Budget Holidays (Groupe TUI), vient d’annoncer une réduction des commissions de 10% à 5% à partir de janvier 2005.
  
  En d’autres termes, le modèle économique classique des tour opérateurs subit de plein fouet la concurrence des low costs et doit donc être adapté, et on peut craindre une évolution similaire sur d’autres marchés européens.
  
  • D’autre part, l’importance croissante des compagnies low costs pose une autre question aux agents de voyages, à savoir celui de leur distribution. En effet, dans le nouveau contexte de la fin des rémunérations des distributeurs par les compagnies aériennes, les agents de voyages souhaitent désormais offrir à leurs clients le plus large éventail possible de services, y compris les LCC.
  
  Toutefois, toutes les compagnies LCC ne sont pas toutes reprises dans les GDS, et en outre elles n’adhèrent pas aux systèmes BSP de IATA rendant les interfaces entre agences et compagnies plus complexes, puisque devant utiliser des systèmes de rapport des ventes et de payements différents.
  
  Ceci est un des aspects couverts par l’étude entreprise par ECTAA dont question au point IV.
  
  III. Le programme agences IATA – La plainte de ECTAA / GEBTA contre IATA – Les négociations sous l’égide de la Direction de la Concurrence de l’Union Européenne.
  
  On se souviendra que voici près de 7 ans, fin 1997, des négociations s’engageaient entre ECTAA / GEBTA et IATA en vue du renouvellement de l’exemption individuelle dont bénéficiait depuis 1991 le « Passenger Agency Programme ».
  
  Les négociations ont progressé avec une lenteur extrême, parce que tel était le souhait des compagnies aériennes et IATA. Entre 1998 et 2002, pas moins de 3 comités spécifiques furent constitués : l’Euroforum en 1998, la « New Millenium Task Force » en 1999 et enfin, le
  « GCC – Global Consultative Committee » en 2000.
  
  De 1997 à 2002, ECTAA et GEBTA ont vaillamment négocié pour essayer d’aboutir à une modernisation du « Programme Agences Passagers » (résolution 814), ainsi que le « Passenger Sales Agremeent » (résolution 824).
  
  Au terme de ces 5 années de négociations, un projet de nouveau « Passenger Sales Agreement » est finalement approuvé en négociations au sein du GCC, mais pour être finalement rejeté par la Passenger Agency Conference de IATA en juin 2002.
  
  Face à cet ultérieur échec des négociations avec IATA, ECTAA et GEBTA ont décidé de porter plainte auprès des autorités de la Concurrence de l’Union Européenne en octobre 2002. La plainte contre IATA et les compagnies aériennes porte sur les violations des
  articles 81 et 82 du Traité de l’UE dans de nombreux aspects du « Passenger Agency Programme (résolution 814) et du « Passengers Agency Agreement » (résolution 824).
  
  En juin 2003, la Direction de la Concurrence a adressé à IATA une lettre formelle de griefs dans laquelle la Commission Européenne constate que les dispositions du Passenger Agency Programme et du Passenger Agency Agreement ne respectent pas les dispositions des articles 81 (3) et 82 en ce qui concerne :
  

• 1. L’accès aux tarifs et plus particulièrement la division tarifaire du marché intérieur européen

• 2. Le fonctionnement des BSP et notamment l’absence de possibilité pour les agences de centraliser leurs rapports de vente et leurs paiements vers un seul BSP

• 3. Les limitations imposées concernant l’installation des EU STP

• 4. Les règles concernant l’accréditation et la rétention de l’accréditation des agents de voyages.
  
  Des négociations se sont donc engagées, portant en particulier sur les questions d’accréditation, négociations qui ne sont pas encore achevées. Entre-temps, des progrès sensibles ont toutefois été enregistrés.
  
  1. Concernant l’accès aux tarifs et les règles d’émission des billets, IATA a supprimé, avec effet à partir du 15 janvier 2005, les « International Sales Indicators ». Ce sont les fameux « SITI/SOTO/SOTI/SITO ».
  Désormais, les agents de voyages auront accès à tous les tarifs IATA pour tout point de départ dans l’Union Européenne, indépendamment du lieu d’établissement de l’agent de voyages.
  
  La Commission Européenne attend qu’il en soit de même pour les « carrier fares », c'est-à-dire les tarifs publics des compagnies. La Commission s’apprête d’ailleurs à adopter une législation spécifique sur l’accès aux tarifs des compagnies aériennes, dans le cadre de la révision des règlements européens instaurant la libéralisation du transport aérien au sein de l’UE.
  
  2. Concernant les « EU STP » (European Satellite Ticket Printers), IATA a supprimé toutes les anciennes restrictions territoriales dans les résolutions.
  3. Les négociations sur les BSP n’ont hélas pas progressé, IATA invoquant des problèmes techniques et administratifs pour justifier qu’il n’est pas possible pour un agent de voyages de centraliser ses rapports de vente et les payements de l’ensemble de ses filiales , succursales et implants tant nationales qu’européens vers un seul BSP. Inutile d’ajouter que la question d’un système BSP qui serait unique en Europe est loin d’être réalisée.
  4. Concernant enfin l’accréditation, de difficiles négociations ont permis à ce jour de progresser significativement sur les questions suivantes :
  

• La suppression des conditions de formation du personnel des agences (staff training)

• La suppression des conditions concernant les établissements commerciaux (premises)

• Certaines améliorations concernant les obligations de sécurité en agence. A titre d’exemple, on se dirige vers la suppression du coffre après de nombreuses discussions, mais les négociations n’ont pas permis de progresser sur l’exonération de responsabilité des agences lorsque les normes de sécurité sont respectées, ni sur un partage équitable des coûts de sécurité.

• Certaines améliorations ont été apportées concernant les obligations en matière de changements, par exemple en cas de fusions et rachats d’entreprises ou de changements d’adresse. Mais toutes les propositions n’ont pas encore été acceptées par IATA et les compagnies aériennes.
  
  Les points suivants n’ont fait l’objet d’aucun accord :
  

• La possibilité d’une accréditation unique valable en Europe

• La simplification des critères financiers d’accréditation

• La révision de tous les « fees » que les agences sont tenues de payer à IATA et qui sont parfois sans aucune proportionnalité avec les services rendus en retour
  
  Le lundi 18 octobre, une troisième réunion tripartite a eu lieu à la Direction de la Concurrence, réunissant ECTAA/GEBTA et IATA.
  La Commission a constaté que des progrès avaient été accomplis, mais qu’il restait encore matière à négocier et elle a invité les deux parties à poursuivre leurs négociations durant les trois prochains mois. Les négociations doivent porter sur tous les éléments de la plainte de ECTAA, relevés par la Commission Européenne dans sa lettre de griefs de juin 2003.
  
  Clairement, IATA n’était pas prête à d’ultérieures concessions et il semble par ailleurs que ni IATA, ni les compagnies aériennes, ne disposent d’un mandat pour négocier ultérieurement. La Commission s’en est inquiétée et organise actuellement des réunions séparées avec les parties, pour essayer d’aboutir à des progrès dans la négociation. Ces réunions se déroulent actuellement dans le but d’aboutir à un accord final pour le 15 février 2005.
  
  En outre, à la réunion de lundi 18 octobre, la Commission Européenne a rappelé à IATA qu’à défaut d’accord entre les parties, la Direction de la Concurrence se verra obligée de conclure l’instruction de la plainte de ECTAA / GEBTA et d’adopter une décision sur base du droit européen. Cette décision peut aussi aboutir à une amende financière frappant IATA pour violation des règles de concurrence.
  
  IV. L’avenir de la distribution en Europe – Faut-il encore un système IATA ? –
  L’étude de faisabilité de ECTAA / GEBTA
  
  Tout d’abord, la disparition de la rémunération des agences de voyages pose un certain nombre de questions.
  
  1. En tout premier lieu, quelle est désormais la nature juridique de la relation entre l’agence de voyages et le transporteur aérien ?
  
  En effet, sans entrer dans une analyse juridique détaillée, force est de constater que tant la directive européenne 86/653/CE sur les agents commerciaux, que les lignes directrices de la Commission Européenne sur les restrictions verticales (2000/C291/01) confirment qu’il y a contrat d’agence lorsque l’agent est rémunéré par son mandant. Pourra-t-on encore parler de contrat d’agence à l’avenir si l’agent n’est plus rémunéré pour les services rendus au transporteur aérien ?
  
  2. En l’absence de toute rémunération, quelle est désormais la valeur du contrat d’agence IATA (résolution 824), lequel prévoit toujours dans sa section 9 le payement d’une rémunération à l’agence par la compagnie aérienne.
  
  Cette seconde question sera probablement résolue plus rapidement que la précédente dans le cadre des négociations qui se déroulent actuellement entre ECTAA et IATA sous l’égide de la Direction de Concurrence de la Commission Européenne.
  
  Tant le contrat d’agence IATA que le programme agences passagers d’IATA doivent impérativement passer par une cure de jouvence afin d’en faire des outils permettant un meilleur fonctionnement des rapports entre agences et compagnies aériennes.
  
  A défaut, ce sera en Europe la fin du système IATA tel qu’on le connaît aujourd’hui, à l’instar de ce qui s’est passé aux Etats-Unis. A cet égard, il est navrant de constater l’absence de toute volonté de changement de la part de IATA.
  
  3. Le paysage du transport aérien européen est en complète mutation. Le secteur a connu hélas un certain nombre de faillites au cours des dernières années. D’autres compagnies se sont regroupées et on peut s’attendre à d’autres regroupements dans un avenir proche, et vraisemblablement hélas à l’une ou l’autre défaillance financière.
  
  Les prévisions de la Commissaire européenne aux Transport Mrs de Loyola Palacio, qui annonçait en 2001 qu’il n’y avait guère de place dans les cieux européens pour plus de quatre ou cinq grands transporteurs aériens semblent se réaliser en partie.
  
  Parallèlement, l’exemple des marchés du Nord de l’Europe atteste d’une concentration accrue dans la distribution. D’ici quelques années, l’ensemble du secteur du transport aérien de passager aura connu une mutation considérable. Qui en contrôlera la distribution ?
  
  Une simple comparaison dans le secteur de l’industrie agro-alimentaire indique clairement que la concentration a bénéficié avant tout à la distribution qui est non seulement devenue incontournable, mais dicte aux fabricants leurs politiques commerciales.
  
  S’agirait-il d’une évolution prémonitoire dans notre industrie ? L’avenir promet incontestablement d’être intéressant pour les distributeurs. On constate toutefois dans les marchés européens où le phénomène de concentration est le plus avancé, que le poids des réseaux intégrés ou volontaire s’est accru, tandis que les distributeurs purement indépendants on pratiquement disparu de certains marchés.
  
  4. Le développement des ventes en ligne progresse considérablement sur l’ensemble des marchés européens. On estime qu’en 2005, plus de 7% des voyageurs auront fait au moins une réservation en ligne. Le marché des ventes en ligne a progressé de 10,3 milliards d’euros en 2003 à une estimation de 13 milliards en 2004.
  
  Plus qu’une menace, la distribution en ligne qui accessible à chaque entreprise, devient une opportunité. Mieux encore, la distribution peut développer d’autres marchés grâce aux ventes en ligne et tout particulièrement le marché du « dynamic packaging ».
  
  Toutefois, il faut garder à l’esprit que les ventes en ligne modifient considérablement le modèle économique classique triangulaire Fournisseurs-Agences-Clients et évolue vers un modèle sensiblement plus complexe où le consommateur choisit la canal de distribution qu’il souhaite en fonction de son coût et de sa valeur ajoutée.
  
  5. Enfin, le rôle de l’agent de voyages européen au XXIème siècle évolue d’un statut de simple intermédiaire à celui de conseiller en voyages de son client, suivant de près l’évolution aux Etats-Unis. Dans ce contexte, un certain nombre d’Etats membres conservent encore un arsenal législatif réglant l’accès et l’exercice de la profession d’agent de voyages.
  
  Comme nous l’avons vu, notre profession change considérablement et sans nul doute conviendra-t-il d’adapter son environnement juridique afin que les règles favorisent l’exercice et le développement de la profession, sans entraves aussi obsolètes qu’inutiles.
  
  C’est dans le contexte d’un secteur en mutation que ECTAA et GEBTA ont décidé de collaborer ensemble à une étude de faisabilité sur un système nouveau d’accréditation et de règlements au service des agents de voyages européens.
  
  Le but de cette étude est d’analyser la faisabilité d’un système permettant :
  

• D’avoir un programme d’accréditation et de règlement (clearing) au service des agents de voyages

• Qui soit accessible non pas uniquement aux compagnies aériennes IATA mais à toutes les compagnies, y compris les compagnies low costs

• Le système doit permettre l’accès d’autres prestataires hors transport aérien en favorisant notamment la sécurisation des commissions des agents de voyages

• Qui comporte un système de garanties pour les agences, remplaçant les garanties IATA, mais également couvrant le risque de faillite des compagnies aériennes et des autres fournisseurs.

• Une meilleure protection des données commerciales des agences de voyages.
  
  En résumé, un système qui soit au service de l’industrie et où les agences de voyages seront des clients et non plus des entités juste bonnes à payer des frais administratifs. L’étude a associé étroitement l’ensemble des membres de ECTAA / GEBTA et des
  entreprises, ainsi que des fournisseurs, etc…
  
  Le rapport final est attendu pour la prochaine réunion annuelle de ECTAA début décembre à Malte. L’étape suivante sera le développement d’un projet pilote trans-européen."
  
  Michel de BLUST
  Secrétaire Général ECTAA
  Rue Dautzenberg 36/Box 6, B - 1050 Bruxelles
  website : www.ectaa.org
  Tel:+32.2.644.34.50/Fax:+32.2.644.24.21, e-mail: secretariat@ectaa.org