Pourquoi la distribution d'activités est le prochain enjeu majeur du tourisme

Pour les lecteurs assidus de TourMaG.com, l'enjeu de la distribution des activités et des excursions n'est plus à prouver.

Le segment est large, allant du ski aux visites culturelles, en passant par les cours de cuisine.

Et selon PhocuswRight, 82% des réservations sont manuelles et 80% se font sur place. Le marché représente 167 milliards d'euros dont seulement 5% sont distribuées par les OTA.

La marge de manœuvre est donc importante à tel point que des mastodontes du secteur tentent de s'attaquer à cette problématique.

Au premier rang figure Google. "C'est encore loin derrière l'hôtellerie et l'aérien, mais c'est le segment qui augmente le plus rapidement (+10%), dans tous les pays," explique Charles Antoine Duron, Head of Travel Industry chez Google.

Dans la sphère touristique, les requêtes inhérentes aux activités représentent le 7e segment.

Nous sommes passés des requêtes des choses à voir aux choses à faire, pour vivre une expérience.

La bataille s'est jouée par le passé sur les vols, l'hébergement, maintenant, elle se joue à destination.

Pour Google, l'enjeu est de rassurer les internautes avec les avis. Mais aussi de vendre ?

"Nous sommes neutres. Nous sommes présents en tant que connecteur et rien d'autre", explique le nouveau responsable du moteur de recherche.

Si Google ne souhaite pas, pour le moment, devenir un distributeur, TUI s'affirme en tant que tel.

"Nous avons écoulé, en 2018, 6 millions d'activités via notre plateforme dédiée. En créant TUI Experience pour la distribution des activités, nous changeons le modèle économique de TUI et sortons du tour-operating classique," explique Sergent Laurens, le directeur général adjoint de TUI.

Se mêler à la bataille sur la digitalisation des activités permet aussi d'entrer en contact avec des clients qui ont déserté les agences de voyages.

Ne plus perdre le client est l'enjeu majeur de l'ensemble des sites web et les excursions ou activités s'inscrivent dans cette dynamique.

Autre géant à se lancer dans la bataille : Booking. En mai 2019, la plateforme a ouvert 10 villes à la réservation d'activités sans hébergement, et compte maintenant 21 villes.

Pourquoi cette insertion dans les activités ? "Il y a une appétence des clients, mais surtout l'enjeu de demain est de créer la marketplace ultime du voyage" confie Vanessa Heydorff, présidente de Booking en France.

Avec 1,6 million de réservations par jour, Booking possède un avantage sur un voyagiste classique : celui de la data et de la possibilité de personnaliser.

"Nous voulons poursuivre dans la diversité des offres pour répondre à l'ensemble des voyageurs, pour améliorer le taux de conversion," fixe comme cap la responsable de Booking.

Chez Booking, les réservations des activités ou expériences, atteindraient 5% du flot quotidien, un chiffre colossal.

Toutefois, la marge de progression est énorme pour la plateforme hollandaise. Si le marché est très fragmenté, Bookingkit, une start-up spécialisée intervient aussi pour digitaliser une offre encore peu présente sur le web.

Seulement 20% des prestataires ont un site internet, le principal outil reste le papier et le téléphone.

"Le problème étant que les grands OTA n'ont pas toujours les bons intermédiaires qui rassemblent les activités. Je peux annoncer que nous allons travailler prochainement avec Booking" indique Thomas Griffiths, le responsable du développement de Bookingkit.

Une première victoire pour la jeune pousse allemande, mais la prochaine devrait être plus conséquente.

Aujourd'hui en France, il est presque impossible de quantifier le nombre de prestataires existants, cela peut "atteindre 50 000, voire même 150 000 activités."

Cette opacité démontre bien tout l'intérêt de la digitalisation. Mais elle posera aussi un autre problème : comment proposer la bonne activité à la bonne personne ?

"Il reste tout à faire, car même si les volumes de réservations sont très importants, nous sommes encore à des années-lumière de l'aérien ou de l'hôtellerie", explique le responsable de la start-up.

Trouver le bon produit pour le bon voyageur sera le prochain défi et la data sera le meilleur allié.

"C'est tout l'enjeu de Google d'adresser la meilleure réponse possible à une requête précise," ajoute Charles-Antoine Duron, Head of Travel Industry chez Google.

Ce n'est pas tout. Connaître son client est une bonne chose, mais lui adresser le bon message au bon moment en est une autre.

"Notre enjeu est de profiter des 3 à 4 semaines avant le départ pour distribuer et mettre en avant les activités qui pourraient intéresser nos clients. Nous sommes présents à destination. Nous voulons améliorer les ventes avant le départ" ambitionne Sergent Laurens, le directeur général adjoint de TUI.

Mais l'enjeu de la distribution ne serait rien sans celui de la rentabilité et c'est au responsable de Bookingkit de fixer la prochaine étape.

"Le problème n'est pas seulement d'agréger le plus grand nombre d'activités, mais il se posera rapidement la question de la rentabilité. Toutes les plateformes sont en phase d'investissement, mais il va falloir trouver un modèle rentable pour les distributeurs" confie Thomas Griffiths, le responsable du développement de la start-up.

La rentabilité du secteur ne semble pas être la préoccupation principale de Booking , car ce n'est qu'une verticale. "Pour moi le leader du travel de demain sera celui qui arrivera à proposer un voyage connecté.

Ce n'est qu'une brique de plus pour faciliter la vie du consommateur, tout en ayant des moyens de paiement simples", selon Vanessa Heydorff, présidente de Booking en France

Jouer seul dans son coin, pour s'imposer dans le monde comme la super agence de voyages globale ne parait pas si réaliste pour tous.

"Trouver l'ensemble des prestations voyages dans un seul lieu, personne ne pourra gagner tout seul, il faut des partenariats entre les différents acteurs. Je pense que la solution passera par la coopération, à tout faire soi-même comme Airbnb, cela ne peut pas fonctionner," prédit Bookingkit.

Une affirmation qui a trouvé un écho du côté de Google.