Adult Only : vraie tendance ou gadget marketing ?

Même Robert de Niro s'y met. L'acteur vient d'ouvrir à Marbella un hôtel "adult only", le Nobu Hotel Marbella.

La tendance est forte : aujourd'hui, pas moins de 700 établissements sont entièrement réservés aux adultes, dont 190 sont concentrés aux Baléares. Les hôtels adults only sont d'ailleurs tous dans des destinations ensoleillées.

Les Allemands sont totalement décomplexés sur le sujet et sont la plus grande clientèle d'hôtels adult only. Il en existe d'ailleurs 40 dans le pays... Soit à peine moins que dans toute l'Asie !

Mais de notre côté du Rhin, on reste plus réservés. On préfère dire qu'un établissement est "déconseillé", "n'est pas adapté" ou "ne convient pas" aux enfants plutôt que parler d'interdiction. "Il faut garder ça en tête, ça peut être pertinent mais ça n'est pas une grande tendance" minimise Emmanuel Foiry, directeur de Kuoni France.

Pourtant, elle existe bel et bien et de plus en plus de professionnels s'y mettent. Thomas Cook a créé une marque exclusivement adulte avec ses sunrprime hotels, chez TUI, ce sont les Clubs Sensimar et même Virgin Voyages a créé un navire pour une croisière 100% adult only qui devrait partir en 2020.

Chez Beachcomber, la clientèle vient chercher le calme et le romantisme d'une plage de sable fin pour son voyage de noce ou fêter un anniversaire de mariage. Un tableau idyllique qui serait tout de suite moins beau avec les hurlements d'enfants qui jouent dans l'eau. Du coup, on mise sur le bien-être et on éloigne, autant que possible, les solution "kid friendly" des recoins "adults only" .

Les couples sont la cible privilégiée, mais pas forcément que les couples en recherche de romantisme. Il y a aussi la cible "parents fatigués". Chez Jet tours, on a l'habitude des familles mais on pratique quand même le adult only.

"Nous avons intégré l'offre dans nos produits parce qu'ils répondent à une vraie demande explique Gonzague de Gelis, directeur production de Jet tours. Le temps d'une journée, les parents mettent les enfants dans le club kid et s'accordent quelques heures de tranquillité en adult only. Ça fonctionne parce qu'il y a le choix : un jour avec son enfant, le lendemain au calme".

Une solution qui marche de plus en plus. On réserve une partie de l'hôtel aux adultes. On réserve certaines heures "adult only" pour la piscine, voire on offre la possibilité d'un bassin réservé, histoire de profiter sans se faire éclabousser.

Sauf que les mots "adult only" sonnent moins comme un appel au luxe et au calme qu'à la volupté.

Pour autant, si le terme fait sourire, il attire peu les célibataires en mal de rencontre ou aux fantasmes sur sable chaud.

Pourtant, rien n'interdit les amis adultes sans enfant d'y faire une réservation. La grande majorité des offres adult only ont de quoi intéresser, aussi, les célibataires qui ne souhaitent pas passer leur vacances entourés des petits cousins : spa, sport, activités, calme et piscine... C'est d'ailleurs l'image qu'ont beaucoup de Club Med et que le groupe cherche à gommer.

Oui mais voilà. Pour éviter tout quiproquo et rester sur une ligne romantique, les marques jouent à fond les codes du couple et de la St Valentin. "Vacances en couple sans les enfants !" annonce Thomas Cook. Les choses sont claire : célibataire passe ton chemin.

Certains laissent tout de même la porte ouverte. Comme chez Look Voyages (TUI), qui propose "des vacances idéales entre adultes pour partir en couple, entre amis ou même en solo" ou Jet tours qui ose un pudique "Profitez d'un environnement calme et de vacances reposantes, sans enfants, seul, à deux ou entre amis".

Pour autant, les choix marketing et notamment les photos mettant en scène l'offre sont claires : les TO ciblent les parents qui souhaitent respirer et les couples...

Mais bon, qui ne tente rien n'a rien !