Comment Center Parcs se "décentre" pour attirer de nouveaux clients

Center Parcs plante son drapeau au Danemark. Pépite de Pierre & Vacances-Center Parcs, la marque (qui génère 60% du chiffre d’affaires du groupe et contribue aux résultats à hauteur de 85%) ouvre son 30ème site cet été dans le sud du pays, sur l’île d’Als.

Le domaine Nordborg Resort regroupe 440 cottages (de 2 à 8 personnes) sur 190 hectares et reprend les codes habituels, avec un large espace aquatique et de nombreuses activités en lien avec la nature dont une ferme pédagogique.

La prise de risque est limitée puisque le nouveau site est exploité en contrat de gestion. Avec cette première implantation en Scandinavie, Center Parcs espère séduire 160 000 clients par an, essentiellement en provenance de la région mais également d’Allemagne (Hambourg n’est qu’à 1h30).

La nouveauté illustre la volonté de Center Parcs de retrouver les sommets, après plusieurs années malmenées par la crise du Covid et les difficultés du groupe Pierre & Vacances-Center Parcs, recapitalisé en 2022 par de nouveaux actionnaires.

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Certes, les 29 domaines et 18 000 cottages répartis dans quatre pays (7 en France, 7 en Belgique, 9 aux Pays-Bas et 6 en Allemagne) accueillent 4,4 millions de clients chaque année, dont 1,65 million dans les seuls sites français.

Mais le taux d’occupation flirte avec les 75%, loin des chiffres historiques d’il y a quelques années. « Nous souhaitons atteindre les 80% d’ici cinq ans » précise Olivier Garaïalde (ex Disneyland Paris et Compagnie des Alpes), nommé directeur général Europe en 2021 pour améliorer et développer l’offre.

Au total, 740 millions d’euros ont été investis ces dernières années (90% par les propriétaires des cottages qui en confient la gestion à Center Parcs, et 10% par le groupe) pour moderniser 21 des 29 domaines, avec une approche durable (électricité verte, gestion de la consommation d’eau…).

Pierre & Vacances-Center Parcs a ajouté 330 M€ pour réaménager les sites et les parties communes. Ainsi le domaine historique des Hauts-de-Bruyères, ouvert en Sologne en 1993, a rouvert ses portes en décembre dernier, après un toilettage à 66 M€.

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Cet indispensable travail d’amélioration de l’offre se traduit par une montée en gamme. Les cottages Premium représentent désormais 40% de l’offre globale et les cottages VIP, 23%. Alors que la gamme Comfort devient minoritaire (35%).

A noter également le développement (à la marge) d’hébergements insolites (2% de l’offre), comme des cottages dans les arbres, ou encore le développement d’expériences locales (restauration, activités autour de la nature…).

Ces investissements commencent à porter leurs fruits. Pour l’exercice 2023-2024, le revenu par chambre disponible (RevPar) a progressé de 44% par rapport à 2019, dans les villages rénovés.

Et le Net Promoter Score (indice mesurant la satisfaction), qui avait chuté à -2,5 en 2019 (le nombre de clients déconseillant la marque Center Parcs était devenu supérieur à ceux qui la recommandaient) a rebondi à 14,6. L’objectif pour 2030 est fixé à 35.

En rénovant son offre, Center Parcs entend séduire les familles (le cœur de cible) devenues plus exigeantes, mais aussi de plus en plus les jeunes couples ou groupes d’amis souhaitant se reconnecter à la nature.

85% réservent en direct, le solde étant constitué pour l’essentiel par des ventes via les comités sociaux et économique des entreprises. La part des ventes via les agences de voyages (notamment en ligne) est anecdotique.

L’enseigne souhaite également développer le tourisme d’affaires sur quelques sites disposant d’équipements adéquats. Il ne représente que 3% des clients mais contribue à lisser la fréquentation tout au long de l’année.

En complément, une nouvelle signature de marque est déployée. « Elle était essentielle, nous constations un écart entre la perception et la réalité de notre offre » explique Laurène Beurdeley, directrice marketing et commerciale.

Avec le slogan « Suivez votre nature », une campagne de communication est déployée depuis quelques jours à l’échelle européenne, sous la forme de spots à la télévision, vidéos en ligne sur les réseaux sociaux…

« La promesse d’origine de Center Parcs, « Rassembler les personnes au milieu de la nature », est plus que jamais d’actualité, avec notre concept de destinations nature, responsables et immersives » estime Olivier Garaïalde.

Cette politique d’investissements devrait se poursuivre dans les prochaines années, tout à la fois pour accentuer la modernisation de l’offre existante mais aussi développer les capacités ; même si chaque projet, notamment en France, est désormais souvent contesté.

« Dans l’Hexagone, nous allons nous concentrer sur le développement des capacités des sites existants, même si nous restons attentifs aux nouvelles implantations possibles » détaille Olivier Garaïalde.

Déjà, une extension de Villages Nature Paris (près de Disneyland Paris) est annoncée pour cette année, avec 193 cottages Premium et VIP. Et le domaine des Landes de Gascogne (Lot-et-Garonne), inauguré en 2022, verra l’ajout de 17 cottages dans les arbres.

A l’étranger, 600 cottages supplémentaires sont dans les cartons d’ici 2030. « Nous avons également deux ou trois projets en Allemagne, et un site est à l’étude en Italie » conclut le directeur général.