Avec Co2Cotte, Maeva.com veut "faire de l’écologie un critère de choix"

Un accélérateur de transition. C’est ainsi que se voit l’agence de voyages en ligne Maeva, plateforme solution pour les voyageurs en recherche d’un hébergement et pour les propriétaires - professionnels ou non.

C’est pour ancrer ce positionnement que l’agence en ligne a voulu valoriser les locations éco-engagées de son catalogue, en identifiant les propriétés bénéficiant d’un label, d’une solution alternative de transport ou dans une démarche active pour « faire de l’écologie un critère de choix » dans la recherche des voyageurs.

C’est l’expression utilisée par Nicolas Beaurain, directeur générale de Maeva, que nous avons rencontré, accompagné de la directrice RSE de l’agence Anne-Laure Dano-Taquet.

L’étape deux pour concrétiser cette volonté d’accélérer la transition, c’était de créer Co2Cotte, un calculateur d’empreinte carbone maison, imaginé avec l’aide de leur partenaire Greenly et sur la base des chiffres et de la méthodologie de l'ADEME.

 TourMaG.com - Parlez nous de Co2cotte, votre propre calculateur d'empreinte ?

Nicolas Beaurain : Après avoir travaillé sur notre catalogue, la deuxième étape, c'était de travailler sur la pédagogie.

Le voyageur informe sur le moyen de transport, le type d'hébergement, s'il est éco-engagé ou pas… Et Co2cotte donne un chiffre en équivalent Co2. On traduit ce chiffre avec un élément simple du quotidien qui est le nombre de machines à laver pour que l'utilisateur puisse prendre conscience que ses vacances ont un impact.

Au-delà du constat, Co2cotte vient distiller des trucs et astuces pour agir, passer de la voiture au train, c'est déjà un vrai changement dans l'empreinte. Ensuite, le voyageur est invité à finaliser en se tournant vers le train via une plateforme co-brandée avec notre partenaire Tictactrip.

En moyenne, 75% de l'empreinte de voyage, c'est le transport. Sur le transport, il y a un vrai sujet. On a aussi coconstruit les conseils transport avec eux.

J'ai testé Co2cotte, le calculateur de Maeva.com. Et force est de constater que l'outil est plutôt séduisant.

Un design simple, enfantin, tout en rondeur et en pastel, qui maintient l'utilisateur dans un sentiment positif. Une démarche décomplexante qui m'a fait penser à l'esprit du calculateur de l'ONG Global Footprint.

Le parcours est relativement fluide, et surtout, rapide, avec des réponses simples pour l'utilisateur : 6 étapes uniquement, avec une case à cocher.

La destination (attention, les destinations disponibles sont celles où Maeva propose des hébergements. L'agence compte ajouter l'information), le transport, la durée, la saison (là, une sous-question sur l'activité mais qui n'apparait pas dans les résultats), le nombre de voyageurs, et l'hébergement (avec ou sans piscine ? Et climatisation ?).

Co2cotte me donne ensuite l'empreinte de mon séjour, en distinguant l'hébergement du transport.

Enfin, une seule page couple les résultats et les actions à mener pour s'améliorer. Bon point : on évite les déperditions, c'est plus efficace ! Sur cette dernière page donc, on trouvera, outre le calcul : des alternatives (transports et hébergements), un appel à faire évoluer ses pratiques (le partenariat avec tictactrip) et des petits gestes à mettre en place.

Globalement l'outil répond à son objectif : le voyageur calcule rapidement son impact et il est tout de suite redirigé vers des solutions, le tout sans culpabiliser.

TourMaG.com - Vous vous êtes aussi appuyés sur Greenly, pourquoi ?

Nicolas Beaurain : On a beaucoup d'humilité, on n'est pas l'ADEME, on a donc travaillé à Greenly, dont c'est le métier.

Anne-Laure Dano-Taquet : Nous avions déjà travaillé avec eux sur notre stratégie et trajectoire RSE. Naturellement, on s'est rapprochés d'eux. Ils sont agréés pour faire des bilans carbone, ils sont donc bien plus légitimes que nous pour ça. Ils ont la compétence pour un calcul juste et une vraie expertise sur le sujet.

Nicolas Beaurain : Et puis on se retrouve dans leur culture tech qui est aussi la nôtre.

TourMaG.com - C'est un travail collaboratif ?

Nicolas Beaurain : Oui, avec tictactrip pour "les trucs et astuces", avec Greenly et donc à travers eux avec la méthodologie de l'ADEME pour l'affichage environnemental, les calculs et les notes.

Anne-Laure Dano-Taquet : Oui, on a travaillé avec Greenly et une consultante, mais aussi avec nos équipes métiers au sein de Maeva. Il y a une vraie dimension d'intelligence collective.

Il y a eu des réunions tous ensemble, notamment avec nos équipes e-commerce sur l'UX (l'usage du design pour faciliter l'expérience utilisateur, ndlr) : comment rendre le calculateur accessible et digeste, comment rendre l'expérience ludique pour le voyageur.

 TourMaG.com - Vous parlez de pédagogie, c'est le but de Co2cotte, faire comprendre ?

Nicolas Beaurain : Des statistiques récentes montrent que 9 français sur 10 disent avoir pris conscience du dérèglement climatique, 40 % disent vouloir développer des stratégies d'adaptation.

C'est le but des "trucs et astuces", on délivre des informations - qui on le croit - sont une première étape pour se mobiliser.

Nous n'avons pas l'ambition d'éduquer, mais pour la plupart d'entre nous (moi inclus) la notion d'empreinte carbone n'est pas naturelle : co2cotte c'est un moyen qu'on espère ludique pour prendre conscience que le tourisme a une empreinte.

Il y a une vraie difficulté pour chacun à prendre conscience qu'il peut agir. Il y a un vrai sujet pédagogique pour faire changer les usages.

C'est aussi la première étape pour une mise en mouvement du secteur, sans jugement. C'est le sens de co2cotte, un petit personnage bienveillant. C'est ludique, sympa et sans culpabilisation.

 TourMaG.com - À quel niveau Co2cotte pourrait-elle agir sur le secteur ?

Nicolas Beaurain : Co2cotte est produit par Maeva, mais a beaucoup séduit le groupe Pierre & Vacances auquel on appartient. On souhaite que le calculateur devienne un outil qui se généralise et contribue à une vraie révolution écologique pour les vacanciers.

On s'engage à contribuer à agir dans la modification des usages. Cela ne va pas être simple, cela va prendre du temps, mais on doit jouer un rôle fort pour participer à tout cela.

Sur le ski, on souhaite que chaque réservation fasse l'objet d'une évaluation carbone, comme un nutriscore de son empreinte pour le consommateur de vacances.

On est aussi en discussion avec la SNCF, car il y a un véritable enjeu de transformation des usages. Paris / La Plagnes ou les Arcs avec 3 enfants un samedi, c'est très compliqué en train. Il y a des changements d'usage profonds à faire. Il y a de grandes discussions à avoir pour promouvoir de nouveaux usages.

Anne-Laure Dano-Taquet : En interne aussi, il y a un réel changement d'état d'esprit des collaborateurs. On ressent un sentiment général d'avoir participé à la transition du secteur. Nous sommes tous fiers de ce premier projet, qui fait partie de notre stratégie d'engagement.

 TourMaG.com - C'est sans doute un peu tôt, mais quels sont les premiers résultats ?

Nicolas Beaurain : Oui, c'est un peu tôt, Co2cotte a été lancée à l'été, on va attendre une année complète pour avoir un vrai retour d'expérience avec des données fiables.

Sur l'été, il y a eu environ 10 000 clics, certes, c'est peu au regard des 500 000 visites, mais c'est un premier objectif atteint. Il faut que l'outil devienne naturel. On continue de capitaliser dessus pour rendre le réflexe d'information vacancier comme un autre, et participer à la consommation de nouveaux usages.

On a encore trop peu de data mais on commence à voir qu'il y a de plus en plus de clic ou prise d'info vers tictactrip. Il y a un travail de fond dans l'usage.

 TourMaG.com - Comment comptez-vous y arriver ?

Nicolas Beaurain : La prochaine étape, c'est d'optimiser notre parcours utilisateur. On va positionner le calculateur un peu mieux, y compris sur les fiches produits pour que co2cotte soit mise en avant à chaque étape clé du parcours.

Il y a un vrai travail d'UX. La data, la conversion, la dimension testing, la mesure, la pertinence dans le parcours… Tout ça, c'est notre cœur de métier. On pilote ce projet comme n'importe quelle nouvelle fonctionnalité.

Dans l'après-vente aussi, dire "votre choix est fait, mais voici l'équivalence Co2 de l'hébergement choisi, et vous pouvez encore changer vos transports".

On fait aussi un gros travail avec les conseillers pour expliquer et faire en sorte d'amener à plus d'éco-engagement. Là aussi, c'est un changement de méthode pour le secteur, une évolution dans la commercialisation.

L'enjeu est de pousser au maximum l'utilisation de co2cotte.

 TourMaG.com - C'est votre ambition, de pousser l'utilisation du calculateur au maximum ?

Nicolas Beaurain : Oui et non : on espère qu'il sera utilisé un maximum mais le nombre de voyageurs qui calcule nous intéresse moins que la transformation. Ce qui est intéressant c'est de pouvoir mesurer si cela a été utile, si on va au-delà du calcul. Est-ce que ça bouge ou pas, est-ce que ça permet ou non une prise de conscience et un changement dans la consommation du voyage.

Là, on sera super fier d'avoir participé à une transformation. Mais on ne s'arrête pas là, si on veut effectivement faire de l'écologie un critère il faut aussi pousser les hébergements éco-engagés.

Anne-Laure Duno-Taquet : C'est d'ailleurs dans notre stratégie RSE ! Depuis 2019/2020 on construit une stratégie de mise en mouvement de toutes nos parties prenantes.

On travaille à imaginer des solutions pour accélérer la transition du secteur de l'hébergement de vacances, par exemple le programme Maeva Respire pour notre franchise camping, un programme de transition sur 3 ans, avec des sujets comme la biodiversité, un volet locavore, des formations...

Pour la gestion saisonnière, on accompagne les propriétaires sur la rénovation notamment…

Nicolas Beaurain : Oui, on met en mouvement et on ne va pas lâcher ! On veut que l'écologie devienne un critère de choix du voyageur.