II. Après le Concordia : nouveau cap gouvernance et promotion de la croisière

Ce n'est certainement pas un hasard si beaucoup de choses vont changer en matière de communication, de marketing et de promotion après le naufrage du Costa Concordia.

En bref, l'industrie de la croisière a décidé de tout faire pour parler d'une seule voix.

Il existe aux États-Unis, le pays fondateur et leader de la croisière industrielle, une organisation, CLIA (Cruise Lines International Association), qui existe depuis 1975.

Ses objectifs sont, entre autres, de coordonner et de promouvoir le développement de du marché de la croisière, de concourir à l'harmonisation des bonnes pratiques opérationnelles et d'optimiser la communication et la promotion de cette industrie.

C'est de loin la plus grande organisation dans ce domaine et même si elle est souvent perçue comme avant tout américaine, il ne faut pas s'y fier, c'est bien une organisation qui se veut internationale et universelle.

En décembre dernier, CLIA a publié un communiqué de presse annonçant un développement important, un changement majeur de structure impliquant toutes ou la plupart des organisations nationales (et européenne) existant qui viendront se fondre en une seule entité : CLIA. Parmi ces organisations et ces pays, la France, avec l'AFCC.

Comme le signalaient très justement nos confrères de Mer et Marine dans leur newsletter du 31 janvier 2013, rien n'est encore acté.

Ce n'est qu'en mars 2013 que les membres de l'AFCC devront décider de leur avenir : soit intégrer l'organisation mondiale et devenir CLIA France (ce qui n'exclut peut-être pas qu'elle garde son nom d'AFCC), soit refuser mais, dans ce cas, nul doute que les "majors" de l'industrie créeront en France une nouvelle structure. Et ce serait alors de toutes façon la fin de l'AFCC.

Si vous pensez que tout ça ne vous concerne pas, eh bien vous vous trompez. Car le rôle des organisations nationales, et notamment de l'AFCC, est loin d'avoir été négligeable en matière d'accompagnement du développement de la croisière en France.

A l'origine, il y avait une vénérable organisation qui se nommait Croisimer et qui regroupait la plupart des acteurs de la profession sur le marché français.

Je ne me souviens plus si c'est dans les années 1960 ou début 70 qu'elle fut créée mais je me souviens en avoir fait partie dès les premières années de ma carrière, en 1974.

Déjà, on y parlait de formation des agents de voyages, de séminaires et de réunions itinérantes (on ne parlait pas encore de workshops).

Au fil des années et des décennies, avec des hauts et des bas, Croisimer, qui regroupait compagnies de croisières et car-ferries, a tenté de promouvoir ce mode de vacances encore très, très méconnu dans les agences.

Pour diverses raisons, cette association a disparu pour laisser place à "France Ferries & Croisières" (FFC). La marque Croisimer a été judicieusement reprise par CroisiEurope au moment où elle s'est développée dans le maritime à bord de la "Belle de l'Adriatique".

FFC a continué dans la voie de l'ancienne organisation, mais il s'est bientôt avéré que les intérêts, la communication et le mode de développement des croisières et des ferries n'avaient plus grand chose en commun.

La croisière commençait réellement à percer sur le marché français (principalement grâce aux efforts publicitaires et commerciaux de Costa puis au développement de MSC), et nous avions pensé que le moment était venu de nous y consacrer pleinement, y compris en ouvrant largement nos portes aux compagnies fluviales et aux activités portuaires.

Les ferries sont partis, les statuts de l'association ont été changés, et ce fut la naissance de l'Association Française des Compagnies de Croisières, l'AFCC.

En son sein, cohabitaient comme toujours différentes tendances : les uns pensaient que le but essentiel de l'association était la promotion des ventes via les workshops, d'autres accordaient aux événements ponctuels comme "le jour le plus long de la croisière" un rôle prioritaire, d'autres encore considéraient que la priorité était la communication tous azimuts avec la presse, les institutions, et la présence sur des salons majeurs (Top Resa).

Mais tout cela mis ensemble, a finalement bien contribué à accompagner les efforts des compagnies et, en quelque sorte, à fédérer la croissance de cette activité.

On a vu tout à coup des journalistes, des agences, des réseaux, des associations, s'intéresser à une activité dont elles n'avaient pas jusque là perçu la puissance et le potentiel.

Lorsqu'arrive soudain une énorme organisation comme CLIA qui prétend à l'universalité et se propose d'intégrer toutes les organisations nationales, cela peut faire peur. Et pourtant, voyons les choses en face : c'est une opportunité formidable pour passer à une vitesse supérieure.

Car les moyens de l'AFCC sont dérisoires et nul doute qu'en mettant en commun les forces de tous, on ne peut que mieux faire.

A la condition bien sûr que soit maintenu un équilibre entre l'aspect global de l'organisation et ses spécificités locales, notamment en matière de promotion et de communication. Ce n'est pas facile, d'être "glocal", mais quand on veut, on peut.

Si ça fonctionne, alors vous pouvez bien parier que cette nouvelle organisation pourra devenir un vrai soutien, une vraie aide à la vente pour les agences de voyages, et un partenaire efficace de l'industrie des croisières.

Comment l'association se financera-t-elle ? C'est un sujet récurrent depuis les débuts de Croisimer.

Lorsque l'on propose que les cotisations sont fonction de la taille des compagnies, alors les "majors" estiment le coût trop élevé, et roulent franchement des mécaniques en insinuant que ce sont elles qui font bouger le marché, et qu'elles sont déjà bien généreuses en participant à une association qui met les "petits" sur un pied d'égalité avec elles. Elles peuvent aller, ça s'est vu, jusqu'à menacer de s'en retirer...

Soit au contraire on établit une cotisation fixe et égale pour chaque membre et il y a alors quelque chose d'un peu ridicule à demander la même somme (forcément minimales) aux filiales des plus gros groupes mondiaux et à un petit agent général d'une compagnie de second niveau.

C'est pourtant la situation actuelle, et elle n'a pas plus de sens que la première option. Il faudra donc trouver un mode de financement plus efficace et plus logique, sans doute un panachage des deux.

Les petites compagnies, les agents généraux, la croisière fluviale, trouveront-elles leur intérêt dans cette nouvelle organisation ? On peut l'espérer. Mais rien n'est encore gagné, et la tentation est grande pour certains de "quitter le navire".

Espérons qu'ils attendront de voir pour décider. Car l'efficacité de la CLIA, notamment envers les agents de voyages aux Etats Unis, n'est plus à démontrer.

Et le fluvial y est non seulement bien représenté, mais est actuellement considéré, à juste titre, comme un type de croisière au développement particulièrement spectaculaire.

Quant aux agents représentants en France de compagnies maritimes, ce sont le plus souvent leurs compagnies, déjà adhérentes à CLIA aux Etats Unis, qui en décideront.

On peut s'attendre dans les mois qui viennent à un certain flottement – ce qui est bien le moins pour des bateaux – mais on peut espérer que les choses se mettront rapidement en place, c'est l'intérêt de tous, producteurs et distributeurs confondus.

Reste à savoir qui va piloter tout cela. Jusqu'ici, l'ensemble des compagnies membres de l'AFCC élisaient, en principe tous les trois ans, un président membre actif de la profession. Cela entraîne parfois des incohérences voire des résistances et même, mais oui, des bouderies de chochotte !

Dans l'idéal, mais là encore c'est une affaire de moyens, il leur faudrait une direction indépendante des compagnies. Va-t-on y arriver ? Ce n'est peut-être pas impossible : mais pour le moment, on voit plutôt CLIA recruter des dirigeants "globaux" et c'est un peu inquiétant.

Car si, par exemple, toute la communication vient "du haut", alors les "spécificités françaises", et il y en a, on devine bien qu'elles vont être passées aux oubliettes, comme dans de nombreux groupes. Le genre "grosse artillerie", une seule tête, une seule voix, on voit où ça peut mener, suivez mon regard.

La croisière va donc parler d'une seule voix. Mais laquelle ?

François Weill a effectué la plus grande partie de sa carrière dans le tour operating et la croisière. Une carrière qu'il a débutée, après des études de philosophie, en 1974 chez American Express puis aux Croisières Paquet, avant de faire de sa propre entreprise, Scanditours, le 1er voyagiste français spécialiste des destinations nordiques.

A la fin des années 90, il vend Scanditours à Kuoni et, après une parenthèse de quelques années comme consultant, journaliste, et enseignant à l'université de Marne-la-Vallée, il crée la filiale française de Hurtigruten dont il assure la présidence et la direction jusqu'en 2010 avec le succès que l'on sait.

En 2008, le Roi Harald V lui a décerné le titre d'Officier de l'Ordre Royal du Mérite de Norvège, pour les services rendus au développement de cette destination sur le marché français.

Président de l'AFCC durant plusieurs années, François Weill a repris ses activités de consultant.

Contact : fw@francoisweill.fr