Kuoni abandonne la production à la carte pour les circuits

Emmanuel Foiry et son équipe n'ont pas chômé cet été.

Après avoir repris Kuoni en mars dernier, le PDG a peaufiné sa nouvelle stratégie en vue d'adapter son TO historique aux évolutions du marché français.

"Je ne crois plus aux modèles des TO généralistes. A force de vouloir être présent sur tous les axes, on finit par devenir moyen partout" explique Emmanuel Foiry.

Impossible en effet de soutenir l'exhaustivité d'une offre, tant en termes d'investissements marketing qu'en termes de ressources humaines.

Pour être compétitif, Kuoni abandonne donc sa production à la carte et se concentre sur les circuits.

"Le marché du B2B2C est extrêmement concurrentiel. Nous ne concrétisions que 10% de nos cotations" poursuit Emmanuel Foiry, le PDG.

Afin de s'adapter dans un marché qui fait le grand écart entre les promotions et le luxe, Kuoni a décidé de segmenter son offre en lançant deux brochures : la première dédiée aux produits d'entrée de gamme et la seconde aux circuits plus luxueux.

Grâce à cette nouvelle segmentation, Emmanuel Foiry espère "chatouiller" ses concurrents Vacances Transat, la Française des Circuits ou encore les autocaristes Salaün et Verdié.

"Le marché du tourisme n'est pas en croissance. Alors pour progresser il n'y a qu'une seule solution : prendre des parts aux autres en devenant meilleur".

La première brochure, baptisée "K l'essentiel du circuit by kuoni" regroupe donc les produits entrée de gamme du TO.

Publiée à 100 000 exemplaires, elle propose 41 destinations pour 58 itinéraires exclusifs avec tarifs agressifs, en baisse de 20% par rapport à 2013.

On trouve ainsi l'Egypte à 690 euros ou l'Inde à 990 euros.

"Nous avons étudié la production de nos concurrents et déterminé le prix à sortir avant de construire le circuit" explique Catriona Dempster, senior market manager.

D'ailleurs, le tableau des tarifs est de nouveau présent sur chaque page.

Cette brochure n'est pas qu'un simple copier-coller de l'ancienne production.

Tous les circuits ont été revus et contrôlés. Beaucoup de fournisseurs ont changé et les tarifs ont été renégociés. Mais ils sont moins flexibles en terme de compagnies aériennes ou d'extensions.

Cette offre entrée de gamme n'est pas nouvelle pour Kuoni. Mais elle était souvent mal connue des vendeurs, focalisés sur l'image luxueuse de la marque.

La seconde brochure "Expériences" sortira mi-novembre 2013 et contiendra 49 itinéraires. En attendant, une pré-brochure de 11 circuits a été imprimée à 50 000 exemplaires.

"Expériences" reprend toute la production haut de gamme qui a fait la renommée de Kuoni.

Ses produits se rapprochent des standards d'Emotions, mais à destination des groupes.

Quant à la brochure Sables, elle a reçu un gros coup de ciseaux. Elle se concentre désormais sur l'Océan Indien avec 4 îles : Maurice, la Réunion, les Maldives et Seychelles.

Soit 20% de destinations qui réalisent 80% du chiffre d'affaires. Le groupe va ainsi perdre environ 5 ou 6 millions d'euros, mais espère gagner en rentabilité.

Toutefois, le succès de cette nouvelle production repose en grande partie sur les innovations technologiques mises en œuvres depuis six mois.

Kuoni a déjà dépensé 1,5 M€ pour s'émanciper de la maison mère et créer son propre front office et autres outils techno indispensables.

Son nouveau site B2B en ligne depuis peu, permet de tout réserver en quelques clics. Mais il reste des efforts à faire. Aujourd'hui, un vendeur met dix minutes pour boucler une réservation, contre cinq il y a trois ans.

"Une technologie performante permettrait de réserver plus vite et donc de faire grimper le chiffre d'affaires" assure Emmanuel Foiry.

Il cible notamment les produits de la brochure K, calibrés pour être réservés facilement et rapidement en ligne par le vendeur.

Et pour mieux comprendre cette nouvelle stratégie, Kuoni a publié trois vidéos publicitaires sur YouTube.

Les meilleurs vendeurs pourront les visionner sur une plaquette vidéo qui leur sera envoyée.

Un chalenge de vente est également mis en place jusqu'au 30 novembre.

Grâce à tous ces efforts, Kuoni espère renouer avec la rentabilité d'ici 2014.

Les spécialistes conservent une production à la carte

Si Kuoni abandonne la production à la carte, ce n'est pas le cas de ses marques spécialistes : Scanditours, Vacances Fabuleuses, Celtictours et Emotions, sans oublier les Ateliers du Voyage.

Des marques qui ont d'ailleurs très bien fonctionné cette année, notamment Scanditours qui a raflé presque la moitié du marché selon les chiffres du CETO.

Deux vols hebdomadaires sont affrétés par le TO sur Rovaniemi avec 360 sièges.

Sa production croisières se porte comme un charme. Au point qu'il manquera peut-être des stocks sur le Spitzberg.