Thomas Cook dit adieu à sa stratégie de groupe touristique intégré

« Le groupe Thomas Cook renoue avec des finances saines au bout de deux ans de restructuration. Nous allons, à partir de cette base, poursuivre le développement du groupe et bâtir l’avenir. »

Tel est le message qu’a tenu à faire passer Thomas Holtrop, président du Directoire de Thomas Cook AG, lors de la conférence de presse sur le bilan de l’entreprise qui s’est tenue en début de semaine à Francfort sur le Main.

Pourquoi ce bouleversement ? Parce que les clients sont plus attentifs aux prix et se décident davantage au dernier moment. Les concurrents existants ont modifié leurs modèles d’activité, de nouveaux concurrents ont débarqué sur le marché avec des modèles d’activité innovants.

Se réorienter pour faire face à la concurrence accrûe

« Tout ceci », estime Thomas Holtrop, « a accentué la pression sur les forfaits voyage classiques et les grands tour-opérateurs bien implantés. Les grands tour-opérateurs doivent donc s’adapter durablement et massivement aux nouvelles données du marché pour continuer à convaincre les clients des avantages de leur offre. »

Objectifs financiers ambitieux

Thomas Cook AG va augmenter son chiffre d’affaires annuel de 4% sur les trois prochaines années, améliorer le résultat avant intérêts et impôts de 5 à 10 % par an et réaliser un rendement d’environ entre 3,5 et 4%.

Pour cela, estime Thomas Holtrop, « toutes les business units doivent être en mesure à moyen terme de financer leur coût du capital. Aujourd’hui, malgré l’amélioration des résultats, ce n’est encore le cas dans aucun segment. Nous nous sommes donc fixé des objectifs ambitieux. »
Nouveaux accents dans la stratégie du groupe

« Notre noyau d’activité consiste à offrir aux clients un large choix de forfaits de voyage, de composants et de services adaptés sur mesure à leurs attentes personnelles. Les produits sont distribués par une multitude de canaux, que ce soit par le biais des nôtres ou de coopérations... »

« Nous disons ainsi progressivement adieu à l’idéal du groupe touristique intégré. Non pas parce que ce modèle est mauvais en soit mais parce qu’il n’est pas viable. Il ne correspond plus aux nécessités d’une époque marquée par les surcapacités et la baisse des prix des compagnies aériennes et des hôtels.

Le TO veut réduire les risques, accroître la flexibilité et la rapidité de réaction pour conquérir de nouvelles opportunités de croissance. Pour réussir il faut 3 facteurs décisifs : l’accès aux prestations et aux contingents, l’accès à la clientèle par toutes les formes de distribution pertinentes ainsi qu’une production à coûts avantageux.
« C’est là-dessus que nous allons concentrer les ressources de Thomas Cook AG. »

Orientation des compagnies aériennes selon les données spécifiques du marché

Très différents les uns des autres, les modèles d’activité respectifs sur les marchés de débouchés de Thomas Cook AG définissent le rapport entre la prestation de tour-opérateur et la prestation aérienne. En Grande-Bretagne et en Belgique, le tour-opérateur supporte traditionnellement le risque d’insuffisance d’exploitation des capacités aériennes.

En Allemagne par contre, l’activité touristique des emplacements individuels revêt une importance bien plus grande que sur les autres marchés. Condor est positionnée comme « compagnie aérienne de loisirs » pour les vacances et le temps libre.

Avec son orientation marquée vers la vente des emplacements individuels, Condor a contribué pour une part essentiel à la réussite de la restructuration. Thomas Holtrop ajoute: « A l’heure actuelle, il n’y a aucune raison de modifier cette stratégie. »

Développement de l’activité de TO comme pilier central de la stratégie du groupe

Les mesures destinées à poursuivre le développement de l’activité de tour-opérateur s’orientent autour de trois offensives. Thomas Cook AG lance :

- une offensive produit qui oriente l’offre vers les segments du marché porteurs de croissance.
- une offensive distribution permettant d’acquérir de nouvelles formes de distribution sur la base d’un réseau d’agences de voyage renforcé.
- une offensive production permettant d’affiner l’ensemble de la production et de la rendre plus efficace.

Ces dernières années, la demande de prestations et de modules de voyage très haut de gamme a augmenté dans une proportion exceptionnelle. Malgré cela, le forfait voyage classique demeure le fondement le plus important de l’activité.

Thomas Holtrop en est convaincu, « la taille constitue un atout en la matière ». « Seuls les grands tour-opérateurs sont à même de proposer un choix aussi important et aussi varié, non seulement en délivrant la pro¬messe de qualité que le client associe à un forfait de voyage mais aussi en la satisfaisant à tous les égards : prix attractif, qualité garantie, disponibilité élevée, prestations coordonnées de manière optimale, prise en charge complète dans le pays de destination des vacances et – last but not least – engagement du tour-opérateur. »

Le portefeuille de prestations du futur, comme le veut l’objectif de l’offensive produit, comporte des offres attractives, taillées sur mesure pour répondre à chaque besoin. Il se compose d’un mix sain d’activités autour des forfaits classiques et d’activités spéciales dans l’air du temps avec des offres haut de gamme variées.

Comme le précise Thomas Holtrop : « pour communiquer encore plus clairement en direction de nos clients sur cette palette d’offres, nous allons continuer à aiguiser notre portefeuille de marques. Nous sommes convaincus que nous allons réaliser des marges attractives avec ce mélange et que nous allons renforcer la stabilité de notre position sur le marché du voyage. »

Renforcer notre engagement sur la vente en ligne

Les meilleures offres ne se dévalorisent que si elles ne parviennent pas à se vendre. C’est pourquoi Thomas Cook AG va renforcer la stratégie multi-canaux dans le cadre de l’offensive de distribution. Thomas Holtrop : « nos clients choisissent la voie de réservation qui leur paraît bonne. Nous mettons des offres à disposition sur chaque canal. »

L’activité classique d’agences de voyage va demeurer en l’occurrence l’un des piliers de la distribution. Dans le même temps, explique Thomas Holtrop, « nous allons renforcer notre engagement sur le terrain du commerce électronique. Nous possédons des conditions idéales sur le marché pour y parvenir. Cette approche s’est du reste déjà avérée très prometteuse en Allemagne et en Grande-Bretagne avec les offres de Mix&Travel et flexibletrips.com. »

L’axe des offensives au niveau des produits et de la distribution impose des exigences élevées aux systèmes de production et de distribution qui sont adaptés à notre époque et optimisés dans le cadre de l’offensive de pro¬duction.

Création du secteur « Continental Europe » au sein du Directoire

Au niveau de l’organisation, cette réorientation se répercute d’abord à travers une répartition modifiée des activités du Directoire. Ainsi à l’avenir, le Dr Peter Fankhauser sera responsable du secteur « Continental Europe » qui placera les marchés de débouchés de l’Allemagne et de l’Europe occi¬dentale et orientale sous une direction unique.

Thomas Cook escompte réaliser des économies de coûts, exploiter conjointement les ressources et améliorer sa présence sur le marché. Par ailleurs, une nouvelle fonction « E-Commerce » va s’ajouter au domaine de compétence du président du Directoire. Sa mission est de guider toutes les activités de commerce électronique au sein de l’ensemble du groupe et d’en poursuivre le développement.