Claude Monet : Giverny ou l’histoire d’une marque à succès

Une marque qui sert à tout

Giverny est un lieu connu, un nom souvent repris dans les situations les plus improbables : marque de sous-vêtements féminins, de produits cosmétiques, couleur de peinture (bleu doux ou vert), motif de rideau, modèle de bottes, pseudonyme choisi par de jeunes américaines, un boxeur, une chanteuse belge, un modèle hongrois ou la dénomination d’une résidence brésilienne, d’une entreprise de conciergerie, d’une ferme américaine, un titre de chanson…

C’est que le mot est joli, à la fois à prononcer et à lire, l’arrondi du « G », l’élégance du « y » lui apporte une graphie tentante. Comme le souligne Adrien Goetz :

« En français, les noms de lieux qui se terminent par un “y” ont en quelque sorte des pouvoirs magiques, ils sont parés d’une aura d’élégance à la fois aristocratique et populaire – en aucun cas “bourgeoise”. »

Quant à la sonorité, on dénombre de nombreux tutos sur YouTube permettant aux Américains à en apprendre la prononciation (écoutez ces « Djiveurni » qui roulent dans la bouche comme une friandise).

Au mot lui-même peuvent s’adjoindre des caractéristiques du village à travers des représentations de celui-ci (les tableaux de Monet mais aussi des reportages, des photographies, des dessins) ou de son utilisation dans des livres à colorier, des livres pour enfants, des beaux livres, des livres d’art, des bandes dessinées ou de manière plus abstraite des romans, notamment policiers.

Si le nom « Giverny » fait florès, c’est en partie pour les valeurs et les représentations communes qui lui sont associées : l’archétype du peintre en chemise blanche en pleine création artistique au cœur d’une nature préservée où prime la douceur de vivre. En bref, Giverny, c’est avant tout un village-jardin peuplé d’artistes, romantique, bucolique et un peu désuet, digne d’une carte postale datant du XIX^e siècle.

Néanmoins, c’est comme marque territoriale que Giverny présente le plus d’avantages.

Giverny, une marque territoriale à géométrie variable

Le succès de Giverny provoque la convoitise. D’abord des territoires alentour et, en premier lieu, de la ville voisine Vernon, située à moins de cinq kilomètres. En 2014, la gare de Vernon a été rebaptisée gare de « Vernon-Giverny ». Ce changement de nom « fait du bien à Vernon, c’est vrai », déclarait Claude Landais, le maire de Giverny (entretien, 8 août 2016) et d’ajouter : « S’il n’y avait pas Monet, Giverny ne serait pas là et Vernon non plus ».

Monet et ses jardins sont « une tête de gondole » et structurent l’économie des deux cités. Par exemple, les croisiéristes s’arrêtent à Vernon uniquement pour se rendre à Giverny. Toutefois, malgré son musée qui compte deux tableaux de Claude Monet, Vernon peine à convaincre les publics face à la puissance attractive des jardins. En 2016, sur le “train de l’impressionnisme” qui va de Paris à Vernon, les nymphéas sont partout et on les retrouve largement dans la petite gare.

Au-delà de Vernon, c’est le département (l’Eure) et la région (Normandie) qui récupèrent l’image des nymphéas dans leur communication touristique. Après tout, c’est l’ensemble de la vallée de la Seine et les paysages normands qui ont inspiré les impressionnistes, Monet y compris. Néanmoins, Giverny bénéficie de sa notoriété préexistante et l’image d’Épinal des nymphéas est facile à exploiter d’un point de vue communicationnel y compris dans le cadre du festival « Normandie impressionniste ».

Le bestseller Nymphéas noirs (2011) a vu le jour suite aux conseils avisés de l’éditeur de Michel Bussi. Ce dernier lui avait conseillé de profiter de la promotion autour de ce premier festival pour se lancer dans l’écriture d’un livre. Michel Bussi a donc choisi de situer son roman à Giverny (entretien, 29 janvier 2018). Par la suite, il a appris à apprécier les spécificités de l’endroit, les histoires des habitants et la topologie des lieux, concourant par le succès du roman à alimenter la notoriété du village et le flux touristique.

Les « autres » Giverny

Plus que l’intention de récupération, il existe des répliques de Giverny telle la Giverny japonaise Kitagawa. Mais c’est la commune de Vétheuil en Val-d’Oise où Monet a séjourné pendant trois ans, qui se présente comme « l’autre Giverny ». La commune se prévaut du séjour du peintre (on peut visiter sa maison et même y séjourner, car il s’agit d’une chambre d’hôtes), de l’aspect pittoresque de ce village paisible et verdoyant blotti dans les méandres de la Seine. Enfin, on peut y trouver la tombe de Camille, la première femme de Monet et la rue principale vient d’être rebaptisée « rue Claude Monet ».

L’envie suscitée par ce petit village de 500 habitants conduit à vouloir le protéger. Aujourd’hui, le nom « Giverny » ne fait pas l’objet d’un dépôt de marque : « On l’a protégé pendant un moment à l’INPI, mais c’était très cher et ce sont plein de catégories différentes qui sont concernées. Chaque dépôt coûte de l’argent et, à la fin, quand il faut attaquer, ce n’est jamais la bonne catégorie qui est concernée » (entretien, Claude Landais, maire de Giverny, 8 août 2016).

La jurisprudence française protège le nom des communes, mais encore faut-il intenter un procès. Souvent, étant donné le peu de moyens de la commune, le plus raisonnable semble être de laisser-faire. À défaut de protéger le nom, c’est le village qui peut être mis sous protection.

La labellisation de l’Unesco comme horizon

D’une manière plus globale, c’est à travers le projet d’une candidature au titre de l’inscription au patrimoine mondial de l’Unesco lancée en 2017 que cette protection est actuellement envisagée. Ce sont d’ailleurs les représentations associées à Giverny qui servent de point d’appui à ce projet.

La labellisation serait le symbole ultime d’un village identifié comme berceau de l’impressionnisme. Au-delà de Giverny, il s’agirait de faire du village le point de départ d’un territoire impressionniste de part et d’autre de la Seine allant de Paris à la Normandie. Cela permettrait également de désenclaver le village qui ne saurait supporter un flux touristique plus important.

Claude Monet sera le porte-drapeau de cette candidature : on pouvait lire dans Ouest France « La commune est célèbre dans le monde entier à travers les tableaux du peintre qui y a vécu la moitié de sa vie, de 1883 à 1926. C’est à Giverny que la simplicité des sujets, mêlée à la complexité des recherches sur les représentations, des formes et les couleurs ont fait de Monet à la fois un artiste accessible et universel, et un précurseur de la modernité ». La nécessaire préservation des jardins de Monet ainsi que du patrimoine naturel de la vallée de la Seine sont d’autres arguments de la candidature.

Le risque de la muséification

Giverny risque la muséification, ce phénomène massif qui tend à transformer les villes en un vaste décor depuis les années 1970 en France. Ici, il ne s’agit pas tant de transformer le territoire en un vaste musée à ciel ouvert, mais de le replier sur son passé et de le figer dans un décor végétal et floral d’après tableaux. L’Unesco y est particulièrement sensible : la muséification est vue comme un frein à la labellisation d’un territoire.

L’Unesco enjoint aux responsables des sites qu’elle distingue d’adopter un plan de gestion qui réponde à la fois à la préservation du patrimoine, mais aussi au refus de muséification. Dans une perspective plus large, ce risque est à mettre en lien avec la « mise en marque » des territoires. L’« explosion labellisante » (effet miroir de « l’explosion patrimoniale » étudiée par Maria Gravari-Barbas) et ses effets de banalisation posent question.

Michel Bussi s’interroge sur la plus-value d’un dépôt à l’Unesco dans la mesure où Giverny ne semble pas présenter une offre suffisante pour pouvoir être labellisée. « Le jardin en lui-même n’est pas si remarquable. S’il était ailleurs, on ne le remarquerait pas. Il n’y a pas de patrimoine architectural, juste un décor au sein duquel les habitants font de la figuration » (entretien, Michel Bussi, 29 janvier 2018). Le maire de Giverny abonde en ce sens et déclare dans un article paru le 23 octobre 2018 : « Il y a des villages encore plus beaux ailleurs ».

D’ailleurs, Giverny fait déjà l’objet d’un certain nombre de protections : les Monuments historiques, la zone Natura 2000, le classement des coteaux situés en surplomb du village, des orchidées et d’une espèce rare de lézards verts. Des protections qui occasionnent inévitablement un certain nombre de contraintes. Il est par exemple interdit de planter des thuyas dans toute la commune, car le thuya n’est pas un conifère local et dénaturerait un village qui se doit de rester au plus près de ce qu’il pouvait être au temps de Monet.

La labellisation Unesco, qui augmenterait encore l’afflux de touristes, constitue-t-elle vraiment une opportunité pour le village lui-même ? Il est vrai que la labellisation couvre un secteur plus large mais Giverny en demeure le « produit d’appel » principal.

Giverny entendu comme marque et l’intérêt de son exploitation ne font pas de doute, de nombreuses personnes que nous avons interrogées sur ce point en ont bien conscience, qu’elles l’assument comme le maire ou le responsable de la Maison du Tourisme ou le déplorent comme une habitante en colère de Giverny : « oui, c’est une marque, je dirais même une manne ». Reste la vision de Renée Bonneau, grande admiratrice du peintre qui a situé un de ses romans dans le village, pour elle : « Giverny n’est pas une marque, c’est un monument de l’art, un lieu mythique » (entretien, 30 janvier 2018). Sans doute, mais c’est la mythologie du lieu qui en fait, justement, une marque si convoitée.

Lylette Lacôte-Gabrysiak, Maître de conférences en sciences de l'information et de la communciation, Université de Lorraine et Adeline Florimond-Clerc, Maître de conférences en sciences de l'information et de la communication, Université de Lorraine

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.