Comment accompagner un tour-opérateur dans ses relations presse : le cas de Ze-Camping

Fondé en 2014 par deux passionnés, Ze-Camping est un tour-opérateur spécialiste 100% camping qui propose une collection d’hébergements de plein air, visités et sélectionnés selon leur charte qualité très précise, avec des logements de dernière génération. Le positionnement “qualité et confiance” vient ainsi faire office de valeur sûre. Les offres sont variées et vont du séjour en week-end ou milieu de semaine, en complément de l’offre à la semaine, pour mieux répondre aux tendances actuelles du marché.

L’écoute des besoins du client est essentielle dans la construction de ses relations presse. Tout débute par une discussion avec le client pour comprendre son identité et ses besoins en communication. Doit-on améliorer l’image de l’organisation, acquérir de l’influence, augmenter sa visibilité, mettre en avant un produit, partager une actualité?
Il faut par la suite définir la bonne cible à toucher : on ne communique pas de la même façon, ni auprès des mêmes médias si l’on veut toucher une cible B2B ou B2C. Ces étapes sont nécessaires car d’un client à un autre, les médias à cibler seront différents pour atteindre la bonne cible, au bon moment, grâce au bon média. Un planning regroupant les messages à transmettre, les médias à viser et les actions presse à mettre en place est établi en collaboration avec le client en début de mission.

Opérant majoritairement en B2B, Ze-Camping souhaite pour cette première année également se positionner auprès du grand public pour générer des réservations directement via son site internet. Il convient donc de communiquer auprès des médias généralistes et tourisme B2C pour accroître sa notoriété et se positionner comme spécialiste et premier distributeur d’hébergements de plein air en France.

Après avoir défini la bonne cible et les médias à viser, il faudra déterminer les messages à communiquer à la presse. Quelles actualités vont être intéressantes pour la cible et seront potentiellement relayées par la presse ? Attention, il est préférable de ne pas multiplier les informations dans un communiqué de presse, d’être concis et simple, et de définir le bon angle à adopter pour rédiger un article. En effet, choisir un bon angle pour diffuser un message pertinent est essentiel pour attirer l’attention des journalistes. Si le sujet n’est pas inédit ou que l’actualité diffusée est peu pertinente, il faudra alors veiller à ce que l’angle adopté soit pertinent pour se différencier des autres communiqués que les journalistes reçoivent.

Plusieurs outils existent dans les relations presse et vont répondre à des besoins différents. Il est donc utile, lorsque l’on veut communiquer un message, d’utiliser le bon canal pour s’adresser aux journalistes afin qu’ils reçoivent le message de la bonne façon et au bon moment.

Le dossier de presse permet de présenter l’organisation et son offre. Assez étoffé, c’est un document qui dure dans le temps, pour présenter le produit ou la destination dans sa globalité, l’organisation, son identité et ses valeurs, son histoire ainsi que les collaborateurs et les offres. Il est souvent composé de 10 à 15 pages et est travaillé visuellement afin de rendre son contenu attrayant. Il peut être régulièrement mobilisé afin de présenter à la presse l’organisation qui communique.

Le communiqué de presse est rédigé afin de diffuser une actualité, faire part d’un fait plus ponctuel et qui doit être mobilisé par les journalistes à l’instant T pour faire sens. D’une longueur de deux pages maximum, il communique de façon concise et claire une actualité et sa durée de vie est courte.

Les conférences de presse permettent des prises de parole devant plusieurs journalistes ciblés. Elles permettent de réunir plusieurs médias à un même moment pour faire part d’une actualité et répondre aux questions de la presse sur le sujet. C’est également l’opportunité d’apporter l’éclairage de l’organisation et son avis sur un sujet du secteur. Il est souvent possible de coordonner des interviews one-to-one afin de répondre précisément aux attentes des journalistes présents.

Le voyage de presse consiste à inviter un ou plusieurs journalistes à se rendre dans une destination pour la découvrir ou tester un produit sur place. Ils peuvent être organisés par tout type d’annonceur : une destination, une compagnie aérienne, un hôtel… De quelques jours à une semaine, le voyage de presse permet au journaliste de tester directement le produit et est l’un des moyens les plus sûrs d’obtenir des retombées dans la presse.

Avoir un bon fichier presse sera l’élément essentiel pour réussir un envoi d’actualités et avoir des relations presse efficaces. En effet, un communiqué de presse aura beau être parfaitement écrit, son envoi n’aboutira pas si les bons contacts et les bons médias ne sont pas mobilisés.

Chez Travel-Insight, l’expérience de Emmanuelle Winter et ses années à exercer dans le monde des relations presse lui ont permis de se constituer un fichier presse solide, avec les contacts de journalistes exerçant dans de nombreux médias français pour toucher tous types de cibles, en B2B comme en B2C. Les médias à viser peuvent être la presse écrite, les médias web, la radio, la TV. Selon l’information à partager, il est pertinent d’ajuster sa liste pour toucher le bon média. L’information sera partagée dans un premier temps aux bons contacts, des relances et échanges avec les journalistes sont à prévoir pour apporter des précisions, être inclus dans le calendrier éditorial du média. Avoir une liste est une chose, avoir les bons contacts et relations privilégiées en est une autre, et cela favorise les retours presse.

Pour accroître la notoriété de Ze-Camping, l’agence a sollicité son réseau de journalistes pour diffuser ses actualités. Cela a notamment permis à Ze-Camping de donner une interview sur France Inter avec une prise de parole de Stéphane Michel, directeur associé et directeur du développement de Ze-Camping. France Inter est classée 1ère radio la plus écoutée de France depuis 13 ans. Enregistrée le mercredi 20 avril à la Maison de la Radio, la chronique a été diffusée le dimanche 1er mai dans la Chronique Tourisme de Philippe Lefebvre et relayée sur le site Internet de France Inter. (Note : un reportage radio ou sur un support papier permet de toucher une large cible, mais il est toujours important de garantir un retour sur le site internet du média pour garantir une plus longue durée de vie. C’est aussi l’opportunité de partager le reportage sur les médias sociaux et toucher une communauté ciblée et toujours plus large.)

Cette interview diffusée sur France Inter le dimanche 1er mai 2022 fut particulièrement intéressante pour Ze-Camping. Ils ont ainsi bénéficié d’une diffusion en direct et d’un relai sur le site internet de France Inter. Avec une audience radio de 2 millions d’auditeurs pour cette chronique, et un support numérique de plus de 1 700 000 auditeurs, la diffusion sur France Inter de l’interview a permis d’atteindre une part d’audience cumulée de 12,5%, et une part de marché de 13,9%. Le sujet de la chronique était la situation du camping en France en 2022 : l’intervention de Ze-camping a permis de partager sa vision du marché et son expertise sur l’hébergement de plein air. Un contenu de qualité a été ainsi produit, ce qui a permis d’illustrer le reportage radio. Le tour opérateur a ainsi pu se positionner comme leader dans la distribution d’hébergements de plein air en France.

Définir des KPIs en relations presse peut être délicat. Parmi les indicateurs les plus classiques pour mesurer l’impact en relations presse, on retrouve :

● Equivalence publicitaire (Advertising Value Equivalent) : il s’agit de la valorisation monétaire des retombées presses obtenues grâce à un article paru dans la presse (écrite, TV ou radio)
● Couverture médiatique : en termes de nombre de retombées presse
● Audience : il s’agit du nombre de personnes potentiellement touchées par une parution presse

Les relations presse sont sans aucun doute le meilleur ROI pour une marque qui souhaite se positionner auprès des publics ciblés et identifiés. Les avantages sont nombreux pour une organisation qui veut être valorisée. Cela va l’aider à se faire connaître auprès d’un public élargi, qui n’était pas forcément acquis à sa cause. Les relations presse permettent également de partager des actualités et ainsi de faire vivre une organisation dans les médias en valorisant son dynamisme et son activité. Elle se démarquera ainsi de ses concurrents et développera sa notoriété. Enfin, il faut savoir qu’en fonction du média visé, la cible touchée sera complémentaire avec d’autres outils de communication comme les médias sociaux, le marketing ciblé, le marketing d’influence. Autant d’opportunités qui permettent de partager une information qui aura toujours un impact plus fort auprès d’un client potentiel. Le journaliste partage une expérience, un contenu qu’il a étudié ou vécu, le rendu touche le lecteur, auditeur ou téléspectateur inévitablement.

La bienveillance, l’exigence, la curiosité, l’écoute et le respect font partie intégrante des valeurs de Travel-Insight, avec la promesse d’augmenter la notoriété, la visibilité et le chiffre d’affaires de ses clients.

Lancée en 2016, Travel-Insight est l’agence de communication qui sert de trait d’union entre les voyageurs et les professionnels du tourisme. Elle est spécialisée en branding, en brand content, en social média, en relations presse, en trade marketing et en influence.

L’agence compte parmi ses références plus de 50 acteurs du tourisme, notamment la République Dominicaine, Paradiski, les Entreprises du Voyage, IFTM, Visages du Monde, le SETO, et autres destinations françaises et étrangères, tours-opérateurs, transporteurs, groupes hôteliers, agences de voyages, associations,…

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