Dynamiser sa communication grâce au (re)branding avec Travel-Insight

Deux processus existent donc : le branding et le rebranding. Le branding vient définir le positionnement d’une marque au lancement de son activité.

Elle vise à ancrer la marque dans la conscience du consommateur, et à la consolider par les valeurs, les traits de personnalité et le storytelling qui lui sont associés. Le rebranding quant à lui, vient modifier ces associations après que la marque ait existé sur le marché pendant un certain temps.

Nombre de créateurs de projets touristiques se concentrent naturellement sur la conception de leur offre (ce que l’agence aime appeler le « contenu »), sans nécessairement penser à leur univers de marque (le « contenant »). En d’autres termes, c’est être partisan du «qu’importe le flacon, pourvu qu’il y ait l’ivresse » : ceux qui consomment sans mal un Grand Cru dans un gobelet plastique accorderont certainement un intérêt limité au branding ; pour les autres, l’évidence émerge !

Car une entreprise, qu’elle soit publique ou privée, n’est certainement pas réduite à son offre. Elle véhicule une vision, incarne des valeurs, elle a même sa propre personnalité ! La marque, c’est finalement le reflet de cette identité. Au-delà du (simple) pragmatisme « produit », elle inspire, séduit, crée de l’affect et de l’attachement. De fait, elle est aussi un véritable levier de fidélisation.

En 2022, Travel-Insight a accompagné divers acteurs du tourisme sur leurs projets de branding et de rebranding, et les besoins initiaux sont toujours éclectiques. Côté branding, l’agence a notamment travaillé aux côtés d’Ostréapolis, un centre d’interprétation expérientiel sur le thème de l’ostréiculture, basé sur la Presqu’île de Rhuys dans le Golfe du Morbihan. Si le bâtiment est toujours en construction (ouverture prévue à l’été 2023), et que le produit en lui-même était déjà bien ficelé au début de la collaboration, tout l’univers de marque restait à être créé. Pour d’autres, tels que des tours opérators spécialisés, dont l’activité était jusqu’alors majoritairement BtoB, l’objectif était plutôt de se repenser pour conquérir le marché BtoC. Pour d’autres enfin, tel que des spécialistes, l’enjeu consistait à repenser son identité après 10 ans d’existence, d’unifier sa marque et de lisser sa communication pour être plus facilement identifiable.

Pour mieux appréhender le positionnement de marque de ses clients sur leur marché, et ainsi augmenter la pression concurrentielle et se différencier, Travel-Insight travaille à la fois sur de grands axes stratégiques (plateforme d’exploration et plateforme de marque), et sur des outils plus opérationnels permettant à la marque de véhiculer son identité au grand public (plateforme de discours, nom et signature de marque, manifeste, et identité visuelle). L’objectif final : la rendre plus compréhensible aux yeux de tous (surtout de sa cible !), et lui permettre de créer du contenu – éditorial et multimédia – en phase avec ce qu’elle est.

Pour projeter ce que sera une marque demain, il est donc essentiel de comprendre ce qu’elle est aujourd’hui et ce qu’elle était hier. Des workshops introspectifs sont ainsi organisés, parfois sur plusieurs jours, avec les principales parties prenantes de la marque – ses fondateurs, ses équipes marketing, mais aussi ses acteurs de terrain – afin de comprendre la vision de l’entreprise, sa clientèle actuelle, ses ambitions ou encore son environnement concurrentiel. Pour une meilleure introspection, ces ateliers se tiennent en principe dans les locaux des clients : l’agencement et les éléments de décoration pouvant parfois en dire long sur l’esprit d’entreprise… et donc sur la marque.

Dans le cas de missions de branding (de création donc), à défaut d’historique, une étude approfondie de tous les éléments du projet, et un dialogue poussé avec ceux qui le portent, sont élémentaires. Pour un établissement d’accueil touristique notamment, la seule interrogation des chefs de projet a permis à Travel-Insight de cerner ses trois piliers fondateurs ! Et la suite du pré-travail d’audit a rapidement confirmé ces premières avancées.

L’audit passé, la plateforme d’exploration vient récapituler par écrit ce qu’est la marque et dans quel environnement elle évolue ; elle ouvre aussi sur les premières convictions de l’agence quant à son futur positionnement. Y sont ainsi présentés les résultats de l’introspection, l’état des lieux concurrentiel, les grandes tendances de consommation touristiques en lien avec l’activité du client, ou encore un benchmark des best practices du secteur. Cette phase exploratoire est aussi l’occasion de revenir sur la cible de la marque, en fonction de sa clientèle actuelle bien sûr (dans le cas de missions de rebranding) mais aussi de ses opportunités de développement pour demain.

C’est l’étape la plus cruciale d’une mission de branding ! Et pour cause : la plateforme de marque constitue sa nouvelle colonne vertébrale. C’est autour de ce document synthétique que s’articuleront toutes les autres étapes du processus ; c’est également autour de lui que découlera l’identité visuelle de la marque. Avant de s’y atteler, il est donc essentiel que le client soit parfaitement en phase avec la précédente plateforme d’exploration.

Ici, Travel-Insight vient affiner ses convictions – les piliers fondateurs de la marque, sa vision, sa mission pour répondre aux insights clients ou encore sa valeur émotionnelle. Elle revient aussi de façon plus approfondie sur sa cible en projetant une ou des personas, et en ébauchant leurs principaux traits de caractère. Enfin, elle dessine l’âme de la nouvelle marque en établissant ses valeurs, sa personnalité ; bref, son identité profonde, ce qui fait battre son cœur ! Naturellement, celle-ci collera au plus près des aspirations de sa cible.

La nouvelle plateforme de marque validée par le client, l’heure est à la conception d’outils opérationnels pour la faire vivre et la véhiculer. Parmi eux, la plateforme de discours vient établir les règles de construction des prises de paroles pour les rendre plus harmonieuses, cohérentes, puissantes et donc fédératrices. Elle détermine le tone of voice, le champ lexical, les règles éditoriales, les émotions à susciter et les actions à inspirer. Ce document constitue en quelque sorte la « charte éditoriale » de la marque.

Concrètement, une marque telle qu’un tour opérator, positionnée sur le segment bien-être et dont Travel-Insight a (entre autres) identifié une personnalité douce et prévenante, ne s’adressera pas de la même façon à son audience qu’une marque grand public telle que qu’un distributeur de voyages, dynamique et amicale, positionnée sur les vacances clés en mains. Le conventionnel "Cordialement" de conclusion de mail en est un exemple assez représentatif : là où la première optera pour un "D'ici-là, prenez soin de vous" ou un "Avec toute notre attention", la seconde pourra se permettre une approche plus joviale telle que "Salutations voyageuses !”

Suite logique de la nouvelle plateforme de marque et de la plateforme de discours, le nom, la signature et le manifeste viennent en quelques mots transcrire toute l’essence de la marque. Et si le nom n’est pas nécessairement rechallengé – dans le cas de mission de rebranding notamment –, il est absolument essentiel que la signature et le manifeste reflètent toute la nouvelle identité de la marque.

L’un des exemples les plus représentatifs sur lequel Travel-Insight ait travaillé est celui d’un musée en cours de construction. Ici, le nom de marque avait été établi avant la mission de l’agence ; restait toutefois à définir sa signature de marque, et à rédiger son manifeste. A l’issue des phases d’exploration et de conviction, la plateforme de marque a ouvert sur son essence. Si les équipes en charge du projet ont aisément validé ce positionnement en interne, pas question pour autant de l’assumer tel quel auprès du grand public. Un peu présomptueux d’une part ; d’autre part, son cœur d’activité n’étant pas (encore) connue de tous, il fallait que figure dans la signature une indication précise quant à la thématique du site : l’huître.

Tout en conservant le positionnement établi, le challenge a donc été d’intégrer tous ces besoins, en jouant sur l’atout décalé et ludique de la marque. Une signature iconique a donc vu le jour.

Quant à son manifeste, l’objectif a été de mettre l’accent sur les piliers fondateurs du centre : la nature et l’environnement ; l’humain et son savoir faire ; et la dimension expérientielle.

La dernière étape d’une mission de branding est celle de l’identité visuelle. Une fois l’ADN de marque pensé et défini, l’heure est à la création des éléments visuels qui vont représenter la marque et refléter sa nouvelle vision. La direction artistique prend alors le relais et définit les éléments de l’identité visuelle selon son nouveau positionnement : le logo, les couleurs, les typographies, les visuels clés, les applicatifs digitaux, les pictogrammes ; rien n’est laissé au hasard.

Dès lors que la nouvelle identité visuelle est aboutie et entièrement validée par le client, Travel-Insight édite le Brandbook de la marque à sa nouvelle charte graphique : ce document référentiel rassemble l’intégralité des éléments de branding travaillés et validés au fil des semaines.

Véritable squelette stratégique, le (re)branding offre des atouts essentiels à une entreprise. En interne, il permet la connaissance complète et uniforme du sujet par l’ensemble des collaborateurs, et rationalise ainsi le travail d’équipe. En externe, il permettra d’améliorer la pertinence de la marque, d’obtenir une meilleure reconnaissance du public, de développer son audience, de fidéliser davantage, et même in fine d’optimiser son référencement Google.

La bienveillance, l’exigence, la curiosité, l’écoute et le respect font partie intégrante des valeurs de Travel-Insight, avec la promesse d’augmenter la notoriété, la visibilité et le chiffre d’affaires de ses clients.

Lancée en 2016, Travel-Insight est l’agence de communication tourisme qui sert de trait d’union entre les voyageurs et les professionnels du tourisme. Elle est spécialisée en branding, en brand content, en social média, en relations presse, en trade marketing et en influence.

L’agence compte parmi ses références plus de 50 acteurs du tourisme, notamment la République Dominicaine, Paradiski, les Entreprises du Voyage, IFTM, Visages du Monde, le SETO, et autres destinations françaises et étrangères, tours-opérateurs, transporteurs, groupes hôteliers, agences de voyages, associations,…

Travel-Insight, l’agence de communication digitale tourisme
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