La montagne s’enivre dans un "before" festif pour masquer un avenir putatif

Ne boudons pas notre enthousiasme et saluons cette initiative de France Montagnes, le collectif qui rassemble l’Association nationale des maires de stations de montagne, les Domaines Skiables de France et l’École du Ski Français. Il n’est pas si courant que ces acteurs, assez prompts à organiser leur propre promotion chacun dans son coin, se retrouvent ensemble pour une action d’envergure.

Ensemble, ils représentent 7 massifs montagneux, 320 stations ou sites de ski alpin et nordique, près de 7 millions de lits touristiques et 10 millions de touristes en hiver, dont près de 2 millions internationaux.

C’est aussi une industrie qui fait tourner 26 domaines reliés entre eux, 140 000 emplois directs dans les remontées et 20 000 moniteurs de ski. On estime le chiffre d'affaires d’une bonne saison d’hiver autour des 10 milliards d’euros.

Et de fait, la saison d’hiver 2021/2022 a été remarquable, compte tenu des frustrations accumulées pendant les deux saisons précédentes, mais tous les voyants restent-ils au vert ?

L’euphorie affichée est-elle justifiée par l’état des pré-réservations ou tient-elle de la méthode Coué pour se persuader que tout va bien dans le meilleur des massifs alpins ?

La question est parfois glissée sous le tapis de neige pour ne pas réveiller des inquiétudes qui pourraient déclencher des avalanches de difficultés aussi certainement que le réchauffement climatique.

Le président de France Montagnes se veut résolument optimiste : « Après un hiver 2021-2022 qui a vu le retour en nombre des vacanciers français dans nos stations, nous nous apprêtons à vivre une nouvelle saison d’hiver passionnante avec, nous l’espérons, la présence des skieurs internationaux ».

De fait, l’Observatoire des Stations de Montagne-OSM piloté par l’ANMSM et Atout France, annonce 7% de gains de réservation par rapport à la même période de l’an passé. Compte tenu de la tendance à réserver de plus en plus au dernier moment en fonction de la météo, la nouvelle est plutôt bonne. A mi-novembre, les lits marchands sont réservés à près de 40%. C’est déjà un socle conséquent. On comptera – non pas les bouses à la fin de la foire – mais les lits occupés en fin de saison.

Pas de soucis alors ? Les remontées mécaniques tourneront à plein sans augmentation des forfaits malgré une explosion des coûts de l’énergie.

Les fans de ski vont plonger dans leurs économies pour ne pas se priver de descentes et de raclettes malgré l’inflation et l’inquiétude sur le pouvoir d’achat. En est-on certain ?

C’est vrai que l’expérience des années précédentes a montré que le marché est solide : 75% des pratiquants de la montagne l’hiver sont motivés par le ski alpin, et la diversification des activités pourrait prendre le relais.

Il existe en effet une cinquantaine d’autres activités possibles pendant la saison hivernale, dont un certain nombre ont été révélés pendant la crise sanitaire : raquettes, ski de fond, ski de randonnée, chiens de traineaux, luges, fat bikes, marche nordique….

La vraie question est de savoir si ce manteau de certitudes et d’espoirs peut résister au glissement d’une pente mouvante qui décline lentement. L’analyse sur 15 ans du volume de journées/skieurs montre qu’il stagne, voire s’affaisse lentement de quelques pourcents.

C’est un « marché mature » comme disent les spécialistes du marketing produit. En gros, la génération des « Bronzés font du ski » et du vin chaud en bord de piste n’est pas remplacée par les nouveaux skieurs, les jeunes générations pour lesquelles les sports d’hiver feraient partie des évidences.

En France, le snowboard est très minoritaire, même s’il fait râler les titulaires d’une étoile ou d’un chamois, frôlés à toute vitesse sur les pentes. La quasi-disparition des classes de neige n’incite pas les jeunes à monter sur des skis plus tard.

On a constaté que 80% des adultes qui n’ont pas été à la montagne étant jeunes ne feront pas de ski quand ils en auront les moyens.

Deuxième phénomène qui inquiète. Le modèle économique de l’immobilier de montagne qui fait que la moitié des lits sont « froids », occupés au mieux quelques semaines par an. Les coûts de construction ou de rénovation les rend impropre à la réhabilitation et les nouveaux adeptes ne veulent pas s’entasser à 6 dans un 12 m2, en rabattant la table du salon pour libérer deux couchettes.

Dernière inquiétude, qui s’aggrave, le manque de neige dans les stations de basse altitude. Le réchauffement climatique ne va pas arranger les choses. Les « petites » stations familiales, prisées des ménages plus modestes, sont confrontées à l’impossibilité de fournir les mêmes équipements et plaisirs que les « grandes » stations d’altitude.

Le marché se segmente et se transforme en marché du luxe.

Alors certes, faisons la fête encore et encore au Ground Control ou sur les tables de la Folie Douce. « La montagne, ça vous gagne ! » mais oui qu’elle gagne surtout les plus jeunes pour assurer la fréquentation de demain en stimulant leur envie de pentes et de glisse sous toutes ses formes. Je ne voudrais pas gâcher cette belle fête qui sent la tartiflette et le genépi.

Les associations, groupements, clubs, clusters, agences… liés à la montagne n’ont jamais été si nombreux. Trop nombreux ?

Leur discours n’est pas contradictoire - c’est déjà ça -, mais dispersé, atténué par la multitude des prises de parole. Alors que la fête n’empêche pas de préparer demain. La gueule de bois est aussi douloureuse en altitude !