Lancement du concept "Villes d’eau, Villes de bien-être"

Paul Audan, maire de Gréoux-les-Bains et président de l'Association Nationale des Maires des Communes Thermales, Jean-François Béraud, président de la Fédération Thermale et Climatique de France , et Jean-Frédéric Gonthier, président du Club des Offices de tourisme de stations thermales, étaient encadrés de Christian Mourisard, président d’ADN Tourisme , et de Caroline Le Boucher, directrice générale d’Atout France, pour faire une grande annonce aux maires et directeurs présents pour leur workshop à Paris : les stations thermales se lancent dans une nouvelle stratégie d’association étroite entre les soins et le bien-être pour gagner en image, en clientèle et en revenus.

Cette révolution apparente peut sembler bien tardive quand depuis une vingtaine d’années les études successives incitaient les stations thermales à réinventer leur modèle économique, à bousculer leur image vieillotte, à sortir du « tout cure » pour s’élargir au thermoludisme, à la remise en forme, au bien-être sous toutes ses formes.

La menace régulière d’un déremboursement des cures par la Sécurité sociale aurait dû inciter les stations et les opérateurs à anticiper ce changement.

« Mais il faut reconnaître que l’augmentation régulière du nombre de curistes et l’éloignement de la menace à force de lobbying politique a conduit le secteur à un certain confort, sans remise en cause », reconnait Paul Audan.

Et la crise sanitaire est passée par là. Pendant deux longues, très longues années, les établissements thermaux ont été fermés.

« Les 600 000 curistes de 2019 ont été décapités », annonce un peu brutalement Jean-François Béraud. « Ils ont déserté nos stations et ne reviennent que lentement. En 2021, ils n’étaient que 324 000 à fréquenter les 85 stations thermales de France ».

Mais paradoxalement et parallèlement, les saisons estivales de 2020 et 2021 ont été exceptionnellement profitables.

« Le montant des taxes de séjour perçues pendant les deux saisons était supérieur à celui d’une année normale », explique Jean-Frédéric Gonthier.

La cause en est l’engouement soudain des Français, et encore davantage des clientèles de proximité, pour le bon air des stations thermales, l’espace retrouvé après des mois de confinement, l’envie de prendre soin de soi et de multiplier les activités outdoor. Et les stations thermales sont globalement très bien équipées pour cela.

Si ce n’a pas été une révélation, ce fut pour le moins un effet déclencheur de la réflexion, mise sous le tapis de bain pendant deux décennies. Et si le tourisme était une porte d’entrée productive pour faire venir les clients, sans effaroucher pour autant les curistes qui reviennent à petits, trop petits pas.

Ni une, ni deux : la Fédération se mobilise, commande deux études, la première sur la typologie des stations thermales et la seconde plus précisément sur les stations thermales de montagne qui ont d’autres caractéristiques.

Ces deux études vont permettre d’affiner les données de l’Observatoire de l’économie des stations thermales, créé par la Fédération avec le soutien de la Banque des Territoires à la sortie du 1er confinement. La Caisse des Dépôts promet de soutenir les investissements qui seront nécessaires. La Fédération ADN Tourisme crée en son sein une Commission Thématique Villes d’eau et Atout France relance sa filière Bien-Être.

Bref, le ban et l’arrière-ban des institutions mettent les bouchées doubles pour lancer le concept « Villes d’eau, Villes de bien-être » qui doit trouver sa concrétisation par une campagne de communication et la réalisation de nouveaux produits touristiques à commercialiser par les opérateurs privés.

« C’est un chantier de trois années », prévient Jean-Frédéric Gonthier. « Certaines stations thermales ne nous ont pas attendu et jouent déjà depuis un moment la carte du bien-être avec des offres ludiques, de la détente, des randonnées, des séjours detox… Nous comptons sur les opérateurs privés pour faire preuve d’encore plus d’imagination dans la confection de cette offre de courts séjours, à destination de la clientèle française, locale, régionale et nationale ».

Les premiers résultats ciblés de l’Observatoire, grâce aux études précitées, seront présentés lors du congrès de la Fédération à Rochefort en novembre prochain.

Le congrès de 2023 est déjà programmé à Nancy, qui va inaugurer un pôle aquatique modernisé en cœur de métropole, à l’horizon du printemps 2023. Et justement : Bien-être, forme, détente et santé, sont les maîtres mots du projet Nancy Thermal qui pourra livrer son témoignage après quelques mois d’opération.

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