Presse/Tourisme : Club Med et NF, les meilleurs communicants

Secteur vivant et d’avenir, le tourisme est néanmoins confronté à de constants bouleversements. Les entreprises de tourisme doivent ainsi adapter en permanence leur communication.

Fort de ce constat, Wellcom, agence conseil en communication - en partenariat avec le magazine Stratégos - a souhaité mettre en évidence les attentes des journalistes vis-à-vis des entreprises de tourisme mais aussi vérifier quelques idées préconçues et s’intéresser aux valeurs les plus à même de susciter et rencontrer l’intérêt des journalistes.

Communication du tourisme : les journalistes ont la parole !

Meilleurs communicants, innovations remarquables, valeurs souhaitées, erreurs à éviter, conseils, que disent les journalistes ? Pour répondre à ces questions, Wellcom a donc procédé à une étude qualitative auprès de 50 journalistes spécialisés tourisme (presses professionnelle et grand public). Instructif…

Des idées reçues persistent quant à la perception par les journalistes de la communication des entreprises du tourisme. Rompre avec les stéréotypes et s’approcher au plus près de la manière dont les entreprises de tourisme sont vues au sein des rédactions, et sur les attentes des journalistes en matière d’information, tels ont été les principes directeurs de cette étude.

Les meilleurs communicants : NF et Club Med

Le Club Med et Nouvelles Frontières ont été, sans surprise, jugés les meilleurs communicants par les journalistes. Néanmoins, au-delà d’une appréciation globale de la communication des entreprises de tourisme, il est intéressant d’approfondir les attentes des média dans ce domaine. 

La première des innovations appréciées par 34% des journalistes interrogés est, on pouvait s’en douter, le développement d’Internet et des nouvelles facilités d’achat, de réservation et de mise en ligne qu’offre ce nouveau média apprécié pour sa rapidité. 

Les formes moins classiques de tourisme, bien qu’elles ne soient pas spécialement nouvelles (croisières à thème, tourisme vert, randonnées, trekking, chambres d’hôtes et gîtes, etc.), sont plébiscités par 26% des interrogés. 

Bien évidemment, l’accroissement spectaculaire des offres discount est également plébiscité par les journalistes (20% des répondants).
Les nouvelles destinations, les nouvelles formules dont, le « all inclusive », sont également soulignées avec intérêt par 14% des répondants.

- Le développement d'Internet, les réservations en ligne (34%) 
- Les nouvelles formes de tourisme : le tourisme d'aventure, le tourisme vert-nature, les nouvelles croisières… (26%) 
- Le discount : lowcost, réservation de dernière minute, enchères,… (20%) 
- Les nouvelles destinations : Nouvelles Europe, Croatie, Malaisie, Syrie (18%) 
- Les formules all inclusive (14%) 

Davantage de concepts novateurs souhaités

En matière d’innovation, les journalistes placent l’originalité loin devant toutes leurs autres préoccupations. Dans ce cadre, on note le regret d’une trop grande uniformité des choix proposés aux voyageurs.

Une majorité des journalistes interrogés aspirent à un meilleur ciblage des offres qui devraient correspondre plus précisément aux divers modèles sociaux que nous connaissons : jeunes, familles monoparentales, célibataires, seniors, etc.

Les valeurs souhaitées chez les entreprises du tourisme

Parmi les valeurs que les journalistes souhaiteraient voir promues par les entreprises de tourisme, figure un ensemble relatif au rapport entre le touriste et les pays hôtes : éthique, démarche équitable, respect de l’environnement.

Pour la presse, il conviendrait d’« éduquer » le voyageur lorsqu’il part à l’étranger pour lui permettre de mieux s’adapter à la culture du pays d’accueil. La seconde priorité concerne globalement les liens entre le client et l’entreprise de tourisme qui doivent être instaurés dans une relation de confiance : service client, sécurité, honnêteté, respect des engagements… la description en brochure ou sur le Net de la réalité que les voyageurs trouveront sur place doit être fidèle, non enjolivée.

Les erreurs à éviter pour une communication optimale

A la question : Pouvez-vous m’indiquer trois erreurs à éviter dans les relations avec la presse, les journalistes répondent :

- Harceler les journalistes (26%)
- Manque de connaissance du média, manque de ciblage (24%)
- Noyer sous l'information (22% )
- Des voyages de presse trop chargés, trop formatés, trop longs (20% )
- Ne pas être honnête et clair dans les communiqués et les conférences de presse. Chercher à trop en faire (18% )
- S'adresser à la presse en terme de communication produit et non pas en termes d'art de vivre ou de mode de vie (16% )
- Soumettre de l'information sans intérêt, floue, sans accroche (14% )

Pour communiquer de façon ciblée, la presse recommande de faire une bonne segmentation des voyages pour être en phase avec la typologie éditoriale visée, regrouper par thème les offres, et trouver un angle original permettant de faire localement un lien avec la région d’origine de l’organe de presse. 

Notons que si les journalistes connaissent, semble-t-il, insuffisamment les entreprises de tourisme et leur communication, il apparaît également que les entreprises connaissent peu (ou mal) les attentes de la presse.

Selon les médias, les professionnels du tourisme auraient manifestement tendance à faire encore l’amalgame entre relations presse et publicité. La presse rappelle que sa vocation originelle est avant tout informative et les journalistes ne souhaitent pas se voir réduits à n’être que des vitrines marketing.

Ils aspirent à davantage d’informations sur l’entreprise, ses engagements, son activité globale et ses propositions aux consommateurs. Un constat affleure : une opération de séduction et de communication mutuelle reste à faire pour la très grande majorité des entreprises du tourisme.

50 enquêtes ont été réalisées par téléphone auprès de journalistes spécialisés dans le tourisme du 2 au 11 mai 2005 (30 journalistes de la presse grand public ; 9 journalistes de la presse professionnelle « Tourisme » ; 7 journalistes de la radio et de la télévision ; 3 journalistes de la presse économique ; 1 journaliste de la presse grand public tourisme).
Date de publication de l’étude : lundi 26 septembre 2005