Voyagistes : du « produit simple » aux « produits + services »

Incité par les outils de réservation en ligne et la capacité renforcée à comparer les différentes offres, à commencer par les prix, le consommateur présente un comportement de plus en plus « zappeur » et difficile à anticiper.

Cette tendance à la volatilité est amplifiée par les remous géopolitiques, les catastrophes naturelles ou sanitaires… aussi, la conjugaison de l’ensemble de ces facteurs donne souvent lieu à des variations dans les fréquentations des régions touristiques d’une amplitude de 10 à 30% d’une année sur l’autre et pouvant aller jusqu’à 90% dans des circonstances extrêmes comme le tsunami en Asie du Sud-Est.

En parallèle, les marges nettes du secteur des Tours Opérateurs sont structurellement limitées (comprises entre 0% et 1%), pour être négatives dès lors que le contexte économique ou géopolitique se tend, comme ce fut le cas en 2001, où la rentabilité nette des principaux acteurs du secteur est passée en dessous de -3%.

Dans cet environnement de marché difficile, la stratégie tarifaire est clé, afin de susciter la demande et d’attirer les clients par une logique de prix d’appel peu élevés, mais très peu souvent accessibles, auxquels s’ajoutent en fin de processus de réservation des suppléments non optionnels (frais de dossiers, taxes…).

Le client paye in fine en moyenne 1,55 fois le prix initialement affiché

L’étude sur la « Stratégie Tarifaire des Tour Operateurs », menée par le cabinet de conseil Accenture, montre que :

Le seul poids de ces suppléments non optionnels représente pour les Tours Opérateurs français une enveloppe de l’ordre de 1,5 Mds € par an, soit 14,5% de leurs recettes.

Les leviers de stratégie tarifaire (prix d’appels attractifs, saisonnalité, suppléments non optionnels) font que le client paye in fine en moyenne 1,55 fois le prix initialement affiché.

En outre, pour les destinations présentant un contexte concurrentiel élevé et une forte sensibilité aux prix, l’utilisation de ces leviers tarifaires est encore plus forte ; à titre d’exemple, sur la Tunisie, les taxes et frais de dossiers obligatoires peuvent multiplier par un facteur supérieur à 2 le prix initial promis au client.

Tendance vers une réglementation de l’affichage des prix TTC

Face à ces pratiques, et en particulier au rajout des taxes et frais de dossiers non optionnels à la fin du processus de réservation, la DGCCRF (Direction Générale de Contrôle de la Concurrence et de Répression des Fraudes) a dénoncé fin 2006 un « défaut généralisé » de bonne information sur le prix de la part des voyagistes en ligne.

En particulier, la DGCCRF a souligné que les sites de voyages mentionnent en règle générale des tarifs hors taxes et hors frais de dossiers et a déploré « le manque de transparence sur les prix des offres ».

Depuis, certains sites comme Expedia.fr, Voyages-Sncf.com, Clubmed.fr et Lastminute.com sont passés dans une logique d’affichage en prix toutes taxes comprises.

La tendance vers une réglementation de l’affichage des prix toutes taxes comprises n’est pas spécifique aux Tours Opérateurs en France ; en Grande-Bretagne, l’OFT (Office of Fair Trading) et l’ABTA (Association of British Travel Agents) ont défini un accord visant à ce que l’ensemble des taxes d’aéroport, surcharges carburants, frais de dossiers et de manière plus générale tout élément non-optionnel au voyage soit inclus dans les prix de base communiqués dans les publicités et sur les sites d’e-commerce.

L’industrie des Tours Opérateurs se retrouve de fait au cœur d’une contradiction avec d’un côté des contraintes réglementaires croissantes et de l’autre une activité nécessitant toujours plus de flexibilité, notamment tarifaire. Le défi de la stratégie tarifaire de demain devra donc répondre à des objectifs et contraintes variés et antagonistes :

• Etre en conformité avec la réglementation en vigueur, ce qui revient en particulier à ne plus rajouter de suppléments non optionnels en fin de réservation

• accroître le niveau de réactivité des modèles tarifaires en regard des événements géopolitiques, climatiques ou sanitaires et en intégrant le niveau de remplissage

• continuer à susciter la demande et à attirer le consommateur, par une logique d’offres et de prix attractifs, tout en sortant de la logique de banalisation des produits

• garantir la rentabilité économique des acteurs

Alors que l’étude a souligné des comportements tarifaires relativement homogènes entre les différents Tour Opérateurs, les acteurs en sont à des stades différenciés du repositionnement de leurs stratégies tarifaires.

Vers des modèles tarifaires plus sophistiqués…

Parmi les scénarios d’évolution possibles, l’étude met en avant le développement de la modularité du produit et la création d’une véritable offre de services autour du voyage.

En effet, cette logique tarifaire permettra aux Tours Opérateurs de basculer d’une logique « Produits + suppléments non optionnels » à une logique « Produit de base (TTC) + Services (TTC) » :

Aujourd’hui, le client est confronté à une offre de produits packagés incluant des services imposés (avec peu d’ajout ou suppression possible). Demain, le client pourra choisir, en complément de son produit de base toujours libellé toutes taxes comprises, parmi une offre de services plus ciblés et plus différenciés comme par exemple une offre de mobilité locale (location de voitures, de vélos,…), une offre dédiée au bien-être (remise en forme,…) ou aux activités sportives.

Cette stratégie tarifaire, en conformité avec la réglementation à venir, permettra aux Tours Opérateurs de continuer à attirer les consommateurs avec des prix d’appels bas, de valoriser leur offre produits et les services associés, et de fait, de faire basculer progressivement le secteur du Tour Operating d’une logique paupérisante de « produit simple » à une logique de « produits + services ». Aussi, ces services pourront devenir le cœur de la rentabilité pour les Tour Opérateurs.

C’est ce que de nombreux autres secteurs ont déjà mis en œuvre à ce jour. Le contexte actuel du marché, avec une pression accrue sur les marges et les évolutions du cadre réglementaire, rend opportun et nécessaire cette révolution pour les Tours Opérateurs qui souhaitent rester les plus performants de leur secteur.

Source Accenture