Fram revoit le business model et va faire le ménage dans ses agences

C'est un discours volontariste et ferme que tenait Thierry Miremont, le dernier Président en date de Fram, 5ème de la lignée en un an et demi lors de son point presse à la veille de de l'IFTM Top Résa.

"Mais il n'y aura pas de 6ème Président, annonce-t-il, malgré une situation encore tendue… mais loin d'être désespérée".

Un été difficile, certes, à l'instar de la plupart des opérateurs de tourisme, et cependant les échéances ont été acquittées et "continueront à l'être".

Fram est toujours debout, les actionnaires sont dans "l'alignement", les pouvoirs publics suivent avec attention l'évolution de la situation et le plan de redressement projeté par Thierry Miremont qui devrait, si tout va bien, permettre à Fram de retrouver une santé financière à l'horizon 2016.

"Il est vrai, reconnait Thierry Miremont, que la disparition de Fram entrainerait, par effet de dominos, un cataclysme dans la profession, particulièrement auprès de l'APST.

Mais, les actionnaires sont alignés, d'une seule voie (voix aussi) derrière moi et me donnent des moyens que mes prédécesseurs n'ont pas eu".

Pour Thierry Miremont, Fram est "la belle endormie", un leader "endormi sur son marché".

Les pertes sont bien connues et malgré les très bonnes performances de la filiale Plein Vent, le CA de Fram accuse encore fin juillet une déficience de 10% (consolidé)… Mais une bonne nouvelle cependant, la marge brute serait plutôt en légère augmentation.

"Preuve que le redressement est déjà engagé" grâce aux mesures prises par ses prédécesseurs, reconnait avec fair play Thierry Miremont.

Toutes les faiblesses du TO ont été analysées et cernées : un concept trop gourmand en capitaux (propriété immobilières, réceptifs en propre), une offre quasi obsolète et vieillissante, pléthore de marques dans lesquelles personne ne comprend plus rien (Framéco, Club Olé, Framissima), retard énorme dans les attentes et les nouveaux modes de consommation et enfin une organisation… qui manque de sang neuf.

Sans vouloir l'avouer franchement, Thierry Miremont, tout en voulant rassurer les équipes et les remotiver, a malgré tout l'intention de passer un grand coup de balai et d'adapter le TO aux concepts plus actuels du marché.

Et le ménage est déjà entamé.

Gros point noir dans la rentabilité du TO, le transport aérien: "C'en est fini, prévient Thierry Miremont des petits opérateurs aériens, souvent peu fiables et que nous ne maitrisons absolument pas.

Nous devons, au départ de France, pouvoir nous appuyer sur notre transporteur national, de façon à éviter des prestations de mauvaise qualité, qui détruisent notre image auprès de nos clients".

Fram devrait donc très certainement se rapprocher d'Air France et bien évidemment à sa filiale transavia.

Sur l'offre "produit", là aussi, le coup de balai est d'ores et déjà engagé.

Les destinations proposées par le TO doivent "absolument" déboucher sur la rentabilité. De 330 destinations en 2012, le TO n'en proposait plus que 250 en 2013 et devrait encore réduire son offre drastiquement dès l'année prochaine.

De même que les Club Olé ou Framéco sont condamnés à disparaitre au profit de Plein Vent pour les produits "entrée de gamme" ou les Framissima, répartis en "sites" 4 ou 5 étoiles.

De plus, le TO aimerait également étoffer son offre long-courrier, source de rentabilité génératrice de marge importante (19% en long courrier contre 14.9% sur le moyen-courrier).

Et, à terme, Thierry Miremont entend conduire Fram à devenir un acteur Premium du mid market, suivant un peu la stratégie engagée depuis dix ans déjà et avec un certain succès par Club Med.

"Je préfèrerais être le Jet Tours d'hier, poursuit Thierry Miremont, plutôt que le Marmara d'aujourd'hui" ! Servez chaud !

Bien évidemment, le sujet de la distribution reste une préoccupation majeure chez Fram.

Pas question de se passer de la distribution cependant. "J'ai besoin de tout le monde, reconnait le 5ème Président, mais pas n'importe comment". N'oublions pas que la propre distribution du TO participe à 40% de son chiffre d'affaire !

Premier point, rationaliser les agences "en propre" du TO. Actuellement au nombre de 51, Thierry Miremont n'exclut pas de se débarrasser des agences "non rentables" ou de les franchiser en Ambassades Fram.

Ces dernières d'ailleurs devrait également connaître une "restructuration de leur" modèle. "Il est inconcevable, précise Miremont, que"les Ambassades n'aient pas d'objectifs clairement définis et qu'elles touchent une commission quel que soit le volume réalisé.

Les Ambassades ont des droits, certes, mais elles vont aussi avoir des devoirs"!

Quant à la distribution "classique", le patron de Fram y croit toujours… Mais, suivant en cela l'exemple d'un certain Pascal de Izaguirre ou d'un Georges Azouze, il estime devoir commissionner un distributeur en fonction de la performance réalisée.

"Je suis prêt à donner des commissions conséquentes dans la mesure où cela peut aussi générer du profit pour la maison". Pas pour faire vivre des têtes de réseau sur un certain standing !

Quant à Internet, "tout est à faire", semble déplorer Thierry Miremont, sans pour autant abandonner les brochures papier. Cependant, indique-t-il, "c'est le papier qui doit être au service d'internet, pas l'inverse". Actuellement, les ventes via Internet représentent "seulement" 5%. D'ici à 2015, nous voulons les porter à 15%".

Objectif ambitieux, d'autant que Fram entend mettre en place "assez vite" un concept novateur, My Fram : un tout nouveau moteur, permettant au client de construire lui-même son offre packagée "à la carte".

"Dans ses nouvelles habitudes de consommation, le client a besoin de souplesse, partir un mardi, revenir un jeudi". Là, c'est pas gagné…

C'est certainement l'un des plus gros travaux de Thierry Miremont. Comment "changer les habitudes et les modes de fonctionnement d'une société dont beaucoup (pour ne pas dire la majorité, ndlr) ont "fait carrière" dans la maison depuis des décennies" ?

Et pourtant, Miremont entend dorénavant faire travailler les équipes de façon "transversale", privilégiant le dialogue entre les différents acteurs de la production, plutôt que des "services" indépendants les uns des autres.

Là non plus, c'est pas gagné, d'autant que parallèlement, il va également falloir rationaliser les achats et restreindre aussi les frais généraux.

Quant à la masse salariale, Thierry Miremont se refuse à évoquer le terme de Plan Social, tout en reconnaissant que les "effectifs devront être réajustés"

Comme on peut en juger, un business plan ambitieux, auquel il ne manque plus que l'approbation du Conseil de Surveillance. Ce dernier devrait être réuni à la fin du mois. Les deux actionnaires familiaux ont déjà donné leur accord pour vendre les biens immobiliers.

Toutes les possessions de Fram sont actuellement sur le marché, "au prix du marché" précise Thierry Miremont "et des offres ont déjà été déposées".

Reste maintenant à trouver de nouveaux investisseurs.

C'est la Banque Rothschild qui est chargée de l'opération et quelques discussions ont déjà été engagées aussi. Mais évidemment, ces futurs investisseurs voudront acquérir une part non négligeable de l'actionnariat. Normal.

Les actionnaires, "réconciliés" (du moins en façade) laisseront-ils, enfin, la maison revivre ?