Marketing : comment fonctionne l’affiliation?

L’affiliation est un modèle de publicité à la performance créé par Amazon. Le site d’e-commerce, qui constatait que certains lecteurs n’achetaient jamais de livres sur son site, souhaitait rémunérer d’autres sites pour promouvoir son offre.

Ce modèle a ensuite été repris et industrialisé par des plates-formes d’affiliation.

Selon le Collectif des Plates-formes de l'Affiliation (CPA), qui regroupe 19 acteurs, dont les huit principaux du marché (Affilinet, Commission Junction, Effiliation, NetAffiliation, Public-Idées, Reactivpub, TradeDoubler et Zanox) et revendique 95% du marché, l'affiliation continue de progresser en 2011 en France .

Le nombre de programmes a progressé de +4% sur un an et on en dénombre désormais 6 851. Le Syndicat des Régies Internet estime à +15% la croissance sur un an des investissements en affiliation.

Le nombre de visites de l'affiliation est également en progressions : +25% en 2011, ce qui renforce l'attractivité de tels programmes.

Le nombre de leads collectés en 2011 depuis l'affiliation a également progressé de +36% sur un an. Les ventes en e-commerce issues de l'affiliation ont progressé de +14%.

Néanmoins, cette croissance a commencé à nettement ralentir par rapport aux années précédentes.

D'une part, l'activité a diminué mécaniquement sous l'effet du contexte économique. Les consommateurs ayant réduit leurs dépenses cliquent moins sur les campagnes pour acheter.

D'autre part, certains secteurs arrivent à maturité, notamment dans l'e-commerce, alors que dans d’autres, il reste encore des marges de progression.

L'affiliation est le levier webmarketing le plus rentable. Pour l'annonceur, le risque est presque de zéro car il ne paie que lorsque ses objectifs sont remplis.

L'étude du CPA et de la FEVAD établit par ailleurs un retour sur investissement très fort. Avec 226 millions d'euros investis en 2011 sur ce levier pour 3 milliards d'euros de ventes sur les sites d'e-commerce, le retour est donc de 19€ de chiffre d'affaires pour 1€ investi.

On estime qu’un site d’e-commerce peut gagner jusqu’à 12% de son chiffre d’affaires avec des campagnes à la performance, sans prise de risque. A contrario, cela signifie qu’il doit aller chercher les 88% restant avec des campagnes plus risquées.

Il faut également rappeler que l'affiliation ne peut pas répondre à tous les besoins de marketing d'un annonceur.

Si elle offre un retour sur investissement direct, des opérations de notoriété et d'image serviront la valorisation de la marque à long terme et ainsi sa performance commerciale.

L'affiliation est le levier phare du webmarketing à la performance. Il rémunère un éditeur de site affilié à un programme pour la performance qu'il génère pour le site partenaire, l'affilieur.

Concrètement, lorsqu’un internaute clique sur une campagne sur le site d’un affilié, la plate-forme l’identifie au moyen d’un cookie et enregistre ses actions sur le site de l’annonceur.

Lorsque cet internaute effectue l’action rémunérée (commande, inscription…), le site de l’annonceur transmet cette information à la plate-forme qui rémunère alors l’affilié.

Selon les objectifs de l'affilieur, cette performance peut prendre plusieurs formes :

- du trafic, qualifié ou non ;

- du lead, c'est à dire la qualification d'un prospect ;

- de la vente.

La rémunération peut elle aussi prendre plusieurs formes. Généralement, elle correspond soit à un taux de commission sur le montant hors taxes et hors frais de port des ventes générées par l'affilié, soit à un montant forfaitaire alloué pour chaque inscription ou action déterminée dans le programme.

En fonction de la complexité de certains programmes, les objectifs et les modes de rémunération peuvent être mixés pour optimiser la performance des affiliés ou leur garantir un revenu minimum : une rémunération à la vente (CPA) assortie d’un minimum à la visibilité (CPM), d’un paiement au clic (CPC) ou à l’inscription.

Cette rémunération est versée à la plate-forme qui rémunère ensuite les affiliés, une fois sa propre commission déduite (de l'ordre de 30%).

Ainsi, lorsque l'éditeur perçoit une rémunération de 1€, l'affilieur a versé 1,50€ environ à la plate-forme.

L'affiliation est donc basée sur la performance d'un affilié par rapport à des objectifs de conversion.

La relation entre l'affilieur et l'affilié est donc généralement intermédiée par une plate-forme d'affiliation qui garantit la transparence et l'honnêteté de l'affilieur.

Elle met à disposition des annonceurs un outil technologique évolué et un réseau d'éditeurs qui souhaitent monétiser leur audience. En parallèle, les plates-formes d'affiliation offrent des prestations complémentaires comme la prise en charge administratives des opérations et du conseil.

Du point de vue la forme, l'affiliation n'est pas uniquement constituée par la diffusion de bannières. Bien au contraire. Le display en affiliation offre une bonne visibilité aux annonceurs, mais les taux de clic sont faibles.

Les affiliés ne les apprécient pas beaucoup car elles sont peu génératrices de conversion. L'affiliation prend d'autres visages comme l'intégration d'un catalogue sur le site éditeur, de mini-boutiques ou de widgets.

Amazon a été le pionnier des campagnes de l’affiliation et a bâti un programme de plusieurs dizaines de milliers d’affiliés à travers le monde.

Du point de vue des formats, le site d’e-commerce se démarque par une grande richesse de créations pour ses affiliés : liens textuels, liens produits, bandeaux publicitaires, barres d’outils partenaires (pour créer des liens vers le site) , mini-boutiques avec paiement sécurisé, affichage des meilleures ventes du site, données produits détaillées , intégration de widgets .

Enfin, ce modèle a beaucoup évolué vers l’e-mailing à la performance. Certaines plates-formes gagnent jusqu’à 40 à 50% de chiffre d’affaires en e-mailing.

Ces opérations jouent alors le rôle d’accélérateur de performance. En effet, si l’annonceur souhaite obtenir 500 000 clics, il est plus facile de les obtenir à partir d’un envoi d’e-mails sur une grande base.

L’apport des plates-formes est donc moindre et celles-ci doivent se réinventer au travers de leurs prestations techniques (reciblage, rôle de facilitateur ou mastertag…) et administratives (simplifications des démarches de facturation).

u[Les différents modes de rémunération]u

La facturation la plus basique se fait au clic (CPC ou coût par clic). Elle correspond à un objectif de génération de trafic sur le site de l'annonceur.

Néanmoins, c'est la solution la moins intéressante pour ce dernier qui constatera nécessairement un taux de rebond plus ou moins élevé, c'est à dire une part du trafic de l'affilié insuffisamment qualifié.

Pour éviter de payer pour un trafic aussitôt perdu, il est possible de choisir une rémunération au double clic.

Il s'agit en fait de ne facturer que les visites issues du site de l'affilié (1er clic) qui auront consulté au moins une autre page ou fait une action sur le site (2e clic). C'est donc une rémunération qui ne tient pas compte du taux de rebond.

Lorsque la vente en ligne n'est pas possible ou que l'acheteur a besoin d'une longue période de réflexion, comme cela peut être le cas dans le domaine de l'assurance, de l'automobile ou en BtoB, il faut prévoir un mode de rémunération qui tiennent compte non pas de transactions, mais d'actions effectuées sur le site de l'annonceur, comme l'inscription à une newsletter, la réalisation d'un devis ou l'enregistrement d'une demande d'essai. Il s'agit donc d'identifier et de qualifier un contact à la suite de sa visite.

La rémunération se fait ainsi au lead (CPL ou coût par lead) ou à l'action effectuée (CPA ou coût par action).

Enfin, le mode de rémunération par excellence en e-commerce est à la vente.

Dans le cas le plus fréquent, la rémunération est calculée par un pourcentage du montant hors taxe et hors frais de livraison de la commande.

Ainsi Rueducommerce.com rémunère jusqu’à 10% des ventes tandis que Delamaison.fr propose de 7 à 10% des ventes selon le volume. Mais dans certains secteurs, comme pour les supermarchés en ligne, elle est forfaitaire.

Houra.fr rémunère ainsi 25€ le recrutement d’un nouveau client.

Ebookers.com différencie le mode de rémunération selon les produits : au forfait (de 10 à 20€) pour les vols, les séjours, la location de voiture et les offres vol+hôtel, et au pourcentage pour les hôtels (9 à 12%).