Communication de crise : "Rien n'est plus dévastateur qu'un silence assourdissant..."

Entretien avec T. Portal, consultant en communications sensibles

Au moment de la fermeture du Dar Djerba, complexe hôtelier de Marmara en Tunisie, après la découverte d'une bactérie dans le système de distribution de l'eau, la direction de TUI France a pris du temps pour confirmer et commenter l'information. Pourtant, de nombreux journalistes savaient. Et pire, des clients mécontents n'ont pas tardé à créer des groupes sur Facebook pour se plaindre. Plus généralement, les entreprises du tourisme peuvent régulièrement être confrontées à des situations imprévisibles. Pour y faire face le plus efficacement possible, il est indispensable d'adopter une stratégie de communication de crise cohérente comme nous l'explique Thierry Portal, consultant indépendant en communications sensibles.

Rédigé par Pierre Coronas le Jeudi 3 Octobre 2013

Le livre Prévenir les crises, Ces Cassandres qu'il faut savoir écouter, Armand Colin, Paris Juin 2013 a fait l'objet d'un colloque IHNESJ dès sa parution (juin 2013) et d'une présentation à la Documentation Française (juillet 2013).

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TourMaG.com - Le 10 septembre 2013, Marmara a annoncé la fermeture de son complexe du Dar Djerba en Tunisie en raison de la découverte d'une bactérie dans le système de distribution de l'eau. Une information que plusieurs journalistes avaient eu quelques jours plus tôt mais que la direction de TUI a refusé de confirmer ou de commenter. Selon vous, le silence est-il une bonne stratégie de communication face à ce type d’événement ?

Thierry Portal : "Partons tout d’abord du contexte général : la situation de l’hébergement en Tunisie n’est pas des plus brillantes. Ce pays a fait le pari depuis les années 70 du tourisme de masse, basé sur des tarifs extrêmement compétitifs.

Ce qui a fait que les investissements nécessaires pour suivre les goûts touristiques – sécurité, décoration, services, niveau de confort – n’ont pas été garantis.

Résultat : la Tunisie perd des parts de marché et les hôtels, dont les plus grands, rencontrent des difficultés financières parce que le service ne semble plus correspondre aux exigences actuelles de la clientèle.

De plus, si les établissements hôteliers sont assez présents en ligne (commercialisation via les plateformes commerciales oblige), seuls quelques tours opérateurs ont mis en place une stratégie réseaux et médias sociaux, le plus souvent via Facebook.

De fait, l’offre hôtelière tunisienne ne correspond plus aux standards touristiques d’aujourd’hui et reste absente des réseaux sociaux dans sa grande majorité. Face à cette double carence, les établissements se mettent en danger.

J’ignore si le Dar Djerba dispose ou non d’un compte Twitter ou Facebook. Je pense toutefois qu’à défaut, le groupe TUI aurait du prendre le relais afin de ne pas laisser le vide informationnel s’installer.

Mais vous connaissez le dicton : la nature a horreur du vide... Les clients l’ont fait à sa place !

Elargissons le propos maintenant : l’un des problèmes récurrents de la gestion de crise est en général l’incertitude.

Pas d’informations précises sur lesquelles communiquer (nombre précis de victimes ; impacts et conséquences ; risques au pénal ; relations en cours avec les parties prenantes...) car, au-delà de la gestion de l’évènement lui-même qui perdure, on cherche à comprendre les raisons d’un désastre, d’une crise.

Publiques ou privées, toutes les organisations sont logées à la même enseigne sur ce plan. Toutefois, cette "stratégie" consistant à ne rien dire peut parfois s’imposer : lorsque par exemple l’actualité chargée d’évènements autres peut vous faire espérer que votre crise passera inaperçue.

Peut-être est-ce d’ailleurs le calcul des dirigeants du groupe TUI dans un contexte tunisien chargé en évènements politiques, graves pour certains, depuis des mois.

Comme le rappelle l’excellent chercheur qu’est Thierry Libaert dans l’une de ses nombreuses publications consacrées à ce sujet, le silence peut aussi relever d’un « pari sur la faible durée de la pression médiatique »." (Thierry Libaert, La communication de crise (3ème édition), Col. Les Topos, Eds Dunod, Paris, 2010)