4. Penser sa transition numérique : repenser sa relation client

On se sent bien souvent client « deuxième classe » quand on vient retirer une commande Web en magasin …

Il n’y a pas de comptoir d’accueil dédié, les vendeurs ne savent pas toujours où sont rangés les colis Internet, ils prennent rarement le temps de déballer sur place – tant d’occasions de ventes additionnelles se perdent.

En réalité, l’accueil commence dès le message de confirmation de commande.

Dans le premier cas ci-dessous, pour gagner en convivialité avec le client prêt à venir retirer sa commande en magasin, on aurait aimé lire : « Chère Catherine, je suis Blandine, responsable de la boutique, merci d’avoir choisi notre magasin pour votre commande. Je vous accueillerai avec joie le jour de votre venue… »

Dans le second cas, la marque belge Ruitertassen (shop.cartable-cuir-ruitertassen.fr) qui fabrique et vend des cartables en cuir, nous donne une joyeuse leçon de proximité relationnelle :

- Mettez en place une signalétique en magasin qui simplifie le repérage, donnez les moyens au client de trouver seul et facilement des réponses à leurs questions : où retirer son colis, comment retourner un achat, à qui s’adresser pour un échange… ;

- Prévoyez un comptoir d’accueil pour déballer les colis avec le client. A Londres, le grand magasin House of Fraser sur Oxford Street a judicieusement placé son point retrait « Buy&Collect » au 2ème étage. L’espace attire tant de clients que les concessions de corners autour s’arrachent à prix d’or ;

- Pour chaque client qui entre dans votre magasin, décrétez ce jour comme jour de fête officiel aussi.

« On doit rester une entreprise centrée sur le produit, mais on ne peut plus être une entreprise qui n’est pas centrée sur le client. »

Ce qu’affirme Frank Zayan des Galeries Lafayette est vrai pour absolument toutes les entreprises aujourd’hui, quels que soient leur secteur et leur activité.

L’amorçage de la transition numérique part du client. Monoprix l’a très bien compris, qui a lancé en 2013 son grand projet « Démarche Client », dans l’objectif de faire de l’enseigne un champion de la proximité relationnelle, en ligne et en magasin.

Un projet initié par son directeur général, Stéphane Maquaire, convaincu que la différenciation passe par la relation client et que celle-ci n’appartient plus qu’aux personnes en contact avec le client.

« Toute l'entreprise est concernée par cette nouvelle dynamique, précise Stéphane Maquaire, le personnel des magasins jusqu’au siège en passant par les entrepôts ».

Les 20 000 salariés de l'enseigne sont ainsi appelés à participer à la transformation de leur société, avec un objectif commun : faire passer à ses clients un moment incomparable, quel que soit le canal de vente.

Pour y parvenir, une méthode : partir du client, de son parcours d’achat, en ligne et en magasin. Cinq moments-clés ont été identifiés, "J'entre", "Je fais mes courses", "Je passe en caisse", "J'ai une demande" et "Je suis livré".

Pour chacun, Monoprix a recueilli l’expérience des collaborateurs en matière de service et de relation, leurs réussites, leurs difficultés, et les a mis en regard des attentes des clients.

Le résultat se traduit par une nouvelle organisation et un plan d’action testé sur quelques magasins pilotes avant un déploiement en 2014 dans les 465 magasins de l’enseigne fédérés par un même mot d’ordre « miser sur l'écoute, l'attention et le conseil ».

Pour créer plus de lien avec les clients, Monoprix travaille d’abord à créer plus de lien entre les collaborateurs, notamment au travers des blogs internes invitant au partage d’expérience, à l’échange d’initiatives, à la transparence.

Un moyen aussi de faire progresser en interne l’idée que l’écoute et le respect du client sont clés dans la réussite de l’entreprise.

- Avant de réfléchir à votre boutique de demain, commencez par mettre en place un projet
« Démarche Client » pour définir ce qui définit votre promesse relationnelle, votre état d’esprit, ce qui fait votre style et que vos concurrents ne pourront pas copier ;

- Souvenez-vous de la fameuse « symétrie des attentions » : des salariés heureux font des clients heureux. La façon la plus efficace d'améliorer sa relation client est d’être à l’écoute de ses équipes ;

- Favorisez le dialogue interne, créez un blog, des ateliers, des rendez-vous sur le thème du client ;

- Introduisez un nouvel indicateur de performance : la satisfaction client ;

- Mettez en place le Challenge de la relation client et récompensez les meilleures initiatives pour faire la différence par de petites attentions. Incitez tous vos collaborateurs à donner au client de l’humain, du sourire, offrir davantage de relation, de valeur ajoutée dans l’échange.

Retrouvez l'intégralité des extraits du livre « Le magasin n’est pas mort » de Catherine Barba en cliquant sur ce lien. Les prochains points sont à suivre chaque semaine.