5. Penser sa transition numérique, c'est miser sur la connaissance client !

Vérifier le prix sur mobile en magasin est devenu pratique courante.

La moitié des consommateurs équipés de mobiles utilisent leur smartphone pour faire des recherches Internet sur le lieu de vente pour obtenir des informations supplémentaires.

Et près d’un client sur trois retarderait son achat après avoir constaté une différence de prix de seulement 5% : c’est considérable !

Il faut prendre conscience de la réalité d’Amazon, qui offre à la fois des prix (souvent moins chers), un assortiment (pléthorique) et une expérience client (exceptionnelle) : livraison rapide, recommandations utiles, service client ultra réactif... Et faire valoir ses différences.

- L’habile esquive : délestez vos clients de leur téléphone à l’entrée du magasin
Proposez un stand « Detox Mobile » où vos visiteurs déposeraient leur portable pour un nettoyage, une remise à jour des apps, une réparation minute d’écran cassé… De la résistance, certes, mais qui rend aussi service.

- La carte prix : jouez l’happy hour
Sur une sélection de produits, alignez-vous sur le prix Amazon et signalez-le visiblement. Autorisez vos vendeurs à vendre au prix Internet dans certains cas.

- Transparence : expliquez pourquoi vos produits sont plus chers
Acheter chez vous permet de soutenir les fabricants locaux et les emplois français, une association, la planète… ? Faites-le savoir ! Affichez la couleur sur des vignettes / stickers pour justifier la différence de prix.

- Méthode Coué : communiquez très visiblement sur les avantages magasin
Affiches, kakémonos, présentoirs : multipliez les messages mettant en avant tous les bénéfices à ne pas différer son achat. Immédiateté du retrait, facilité de paiement, retouche offerte, livraison maison, SAV…

- Incomparabilité : rendez la comparaison impossible
Proposez des exclusivités magasin : des packs (appareil photo + carte + housse…), des looks…

- Emotion : donnez à vos clients le sentiment d’être des VIP
Identifiez votre client dès son entrée dans le magasin (au travers de votre application), personnalisez sa visite et ses promotions, comme le font Macy’s ou Neiman Marcus aux Etats-Unis ; venez le saluer si c’est un fidèle.

- Achat facile : rendez possible l’encaissement mobile par le vendeur
L’attente en caisse peut être le moment fatal où le client décide d’aller surfer sur les comparateurs. Rendez vos vendeurs polyvalents, comme le font l’Apple Store ou Sephora.

- Cadeau : seulement pour les clients magasin
Réservez à vos visiteurs passés en caisse, fixe ou mobile, le droit de participer à un tirage au sort pour gagner un cadeau. Dommage pour ceux qui seront allés acheter chez le concurrent Internet pour économiser 10 euros !

- Services + : pour le magasin aussi !
Sur le ticket de caisse, ajoutez un code unique donnant droit à participer à une animation exclusive en magasin : un rendez-vous avec un « Make-up Artist », un atelier relooking, bricolage, cuisine, une dégustation…

- Humain : misez tout sur les vendeurs
Il faut toujours miser sur une relation à long terme avec le client. On peut perdre une vente au profit d'Internet mais si le vendeur a rendu service à son client, gageons qu’il reviendra pour ses futurs achats.

Sur un site e-commerce, on peut tout savoir de ses visiteurs, ceux qui achètent bien sûr, mais aussi ceux qui n’achètent pas.

Rien qu’en analysant leur parcours, les produits qu’ils consultent, le temps qu’ils passent sur une fiche produit, comment ils sont arrivés sur le site, on peut en induire beaucoup sur leurs profils et leurs attentes.

En magasin en revanche, on ne connaît que les fidèles. « J'ai multiplié les canaux de liaison avec mon client fidèle, mais quand il pousse la porte du magasin, je suis incapable de le reconnaître », avoue Bérengère Lambolley, directrice générale marketing de But.

Dans les dernières années, en industrialisant le CRM, on a vraisemblablement perdu en proximité client ce que l’on a gagné en productivité : que les objets d’email, les messages de bienvenue, de relance, de promotion sont ennuyeux !

Le ton des messages est trop souvent sans personnalité, sans âme, sans vie.

Aujourd’hui, marques et enseignes de la distribution s’attèlent aux mêmes chantiers : elles musclent leur programme de fidélité, d’abord en imaginant d’autres manières de garder le lien avec le client une fois qu’il a quitté le magasin ou le site e-commerce.

Certaines sont en train de mettre en place des dispositifs innovants pour collecter les adresses e-mail sur le point de vente avec un moindre taux d’erreur.

D’autres travaillent à leur différenciation, non par des promotions permanentes mais par un ton, un contenu unique capable de créer du lien, de la connivence, de l’envie, comme savent si bien le faire des marques comme Michel et Augustin ou MyLittleParis.

Elles investissent dans des outils de connaissance client centrés sur le client et non plus par canal. Le cross-canal ou omnicanal n’est une réalité que si on fusionne ses différentes bases de données clients, si on regroupe les informations éparpillées, synchronisant les canaux afin d’avoir une vue unifiée du client.

Chez Sephora, un simple scan de sa carte de fidélité permet aux conseillers d’accéder d’emblée à l’historique d’achat du client, magasin et Internet, à ses habitudes, son profil, ses préférences, exactement comme le ferait un site marchand.

Elles cherchent à exploiter cette donnée enrichie, à mettre à disposition en interne, notamment auprès des vendeurs.

L’objectif : la personnalisation de leur relation client, érigé en « objectif ultime de chaque distributeur » par Peter Sachse, responsable marketing du grand magasin Macy’s aux Etats-Unis.

Le client s'attend à ce qu'on le reconnaisse, qu’on prenne en compte sa singularité. Il veut des conseils personnalisés.

" J’achète des pâtes toutes les semaines, en général chez le même distributeur, la plupart du temps en ligne, parfois en magasin. Mon distributeur le sait-il ?

Qu’est-ce qui l’empêche de me dire « Hey, merci de votre fidélité, nous avons vu que vous étiez fan de pâtes, nous aussi, voici des idées de recettes (ou des recettes d’autres clients qui aiment aussi les pâtes, des offres spéciales sur un panier avec tous les ingrédients de la recette, des ateliers cuisine..) ?

Il me fidéliserait pour des années et je serais sa première ambassadrice sur les réseaux sociaux." Une gastronome connectée.

- Ne raisonnez pas par canal de vente mais travaillez à une vision unifiée de vos clients, pour éviter les problèmes de cohérence et d’homogénéité des données lié à la multiplicité des sources ;

- Enrichissez le profiling de vos clients : les données comportementales web et réseaux sociaux, les études en ligne doivent être intégrées dans la base et nourrir votre connaissance client ;

- Relisez les newsletters de MyLittleParis ou les messages du site shop.cartable-cuir-ruitertassen.fr pour leur ton inimitable, et trouvez le vôtre ;

- Regardez ce que fait Amazon sur son site et son appli mobile pour personnaliser la relation ;

- Testez le service Devatics à installer sur votre site e-commerce, qui permet de vivre une expérience client unique.

Retrouvez l'intégralité des extraits du livre « Le magasin n’est pas mort » de Catherine Barba en cliquant sur ce lien. Les prochains points sont à suivre chaque semaine.