6. Penser sa transition numérique : "les prix en magasin et en ligne doivent être identiques"

Dans la première version de son site e-commerce, on commence généralement par mettre peu de produits.

D’abord parce que l’on est pragmatique, on teste, ensuite parce que l’on considère son site comme une vitrine, enfin parce que le shooting photo et la production des fiches produits coûtent cher.

On se rend cependant assez vite compte que l’assortiment du site gagne à être équivalent à celui de son magasin ou d’un « gros » magasin quand on est en réseau.

« Aujourd’hui, nous sommes absolument convaincus que l’élargissement de l’assortiment en ligne favorise de façon très nette la croissance de l’activité du site.

A Haussmann, nous avons 2 millions de produits, c’est le plus grand magasin du monde, le temple de la mode.

Nous avions commencé par faire de notre site une vitrine très haut de gamme (en flash ! comme beaucoup de sites des années 2000), mais nous avons progressivement compris que le client préférait retrouver en ligne la profusion, la multiplicité des marques, des animations, des produit du magasin…

Sur les deux dernières années, notre site est ainsi passé de 40 000 références à 200 000 et nous continuons à enrichir le catalogue », rapporte Franck Zayan des Galeries Lafayette.

« Parce que le client a l’habitude d’avoir le choix, la règle pour le catalogue en ligne est d’offrir la plus grande profondeur possible. L’erreur est de penser qu’il y a deux clients. »

« En matière de prix, chez nous la règle est simple : le prix facial doit être identique en ligne et en magasin, à de très rares exceptions près où, pour répondre à une pression concurrentielle forte dans sa zone de chalandise, un magasin peut être amené à pratiquer des prix différents.

Le plan d’animation commerciale des magasins est intégralement reproduit en ligne.

Nous avons en complément un plan d’animation propre à Internet, les magasins l’acceptent car nous communiquons beaucoup avec eux. »

- Commencez par bien travailler votre référentiel produits, pour avoir une parfaite homogénéité dans la désignation de vos produits en ligne et en magasin (prix, attributs produit…)

- Définissez bien le process de gestion des flux (ajout d’une photo ou d’une vidéo associée à un produit) et des mises à jour (prix…) et ajoutez le plus régulièrement possible des produits sur votre site, le renouvellement permanent incite les clients fidèles à le visiter plus souvent. Avec 130 000 sites concurrents, la récurrence est structurellement difficile sur Internet !

- Ayez des photos qui donnent envie : belles, grandes, larges, plusieurs vues par produit. Ne mégotez pas avec ce poste de coût, le plaisir visuel fait vraiment la différence ;

- Un mannequin toujours exactement dans la même position sur chaque photo de la page vous semble lassant ? Peut-être, mais cela augmente le taux de conversion ;

- Mettez du ton, de la chair, de la vie dans vos descriptifs produits. Les textes platement factuels donnent l’impression de s’être égaré dans les coulisses de votre logiciel d’administration des ventes !

- Enrichissez vos fiches produit avec des vidéos, des liens, des commentaires, des notes… ;

- Si un produit n’est plus disponible à la vente en ligne, ne supprimez pas sa fiche pour autant : on pourrait croire que vous ne le vendez plus en magasin non plus – et la conserver est bon pour le SEO ;

- Si vous avez des petits paniers moyens, faites des produits sur mesure pour la vente en ligne : abonnement pour renouvellement automatique, packs de 3 / 6 / 12… ;

- Achetez régulièrement sur votre propre site, allez jusqu’au bout du panier et demandez-vous si le parcours vous rassure, vous donne envie, et met suffisamment en avant vos magasins ;

- Soignez la version mobile de votre catalogue : l’ergonomie, la hiérarchisation des informations, les textes doivent être retravaillés spécifiquement pour être agréables à consulter sur un écran aussi petit ;

- Avec des bornes ou des tablettes qui donnent accès en magasin à l’intégralité de votre assortiment en ligne, vous élargissez les murs de votre magasin et donnez un formidable outil à vos commerciaux pour le B2B.

Comment aidez-vous vos vendeurs à intégrer les évolutions, la technologie pour être de vrais ambassadeurs de vos produits, à mieux conseiller, faire partager leur passion et rendre service aux clients ?

« On est dans un contexte de perte de repères, analyse Stéphane Mercier, auteur de La boîte à outils du commercial et Les techniques de vente…qui font vendre (Dunod).

Les clients sont cross-canal mais pas les entreprises où les vendeurs n’ont pas encore été formés aux nouvelles techniques et postures adaptées aux nouveaux clients.

Le décalage entre le service attendu et la réalité est fort. Même les bons vendeurs sont déstabilisés. Les entreprises s’interrogent : quel est le socle de compétence du vendeur et qu’il y a –t-il de vraiment nouveau à maîtriser ? »

Ce qui change, on l’a vu, c’est le client, qui a parfaitement intégré le digital dans son parcours d’achat et qui achète autrement :

- connecté, il a déjà été en contact avec la marque, l’enseigne, le produit avant d’entrer dans le magasin ;
- surinformé, il a le sentiment d’en savoir plus que le vendeur;
- méfiant, il fait plus confiance à Internet et aux réseaux sociaux qu’au vendeur ;
- insatiable, il attend beaucoup en accueil, écoute, attention, avant, mais aussi après l’achat.

Former pour rassurer et donner envie

Face à ces changements, il faut évidemment partager la culture digitale aux équipes de vente, les rassurer, comprendre avec eux en quoi la façon de faire leur métier évolue, renforcer leur culture client, leur dimension relationnelle, les guider sur les attitudes et comportements à adopter pour être garants de l’expérience client recherchée.

Equiper pour donner plus de plaisir à vendre

Avec une tablette ou un smartphone, le vendeur peut accéder à au moins autant d’information que son client, voir son historique d’achat et lui proposer des offres sur mesure, commander un article qui n’est pas dans le magasin et proposer une livraison à domicile, encaisser, enregistrer les points fidélité, envoyer un mail au client pour le remercier de son achat et répondre à ses questions…

« Les vendeurs sont très demandeurs, la tablette crée de la valeur ajoutée dans l’échange, c’est valorisant, et c’est aussi un gage de CA accru », affirme Stéphane Mercier.

Responsabiliser pour gagner en proximité client et se différencier

« Ce qui a fonctionné quand on a fait la révolution des bureaux de Poste, se souvient Sandrine Brochon, c’est d’avoir donné une importante marge de manœuvre à chaque responsable de site.

On les a rendus acteurs du changement, acteurs de leur métier, pour trouver par bureau de poste la meilleure façon de s’adapter aux clients dont les attentes avaient changé. Tout cela bien entendu en cohérence avec la culture et les orientations stratégiques de La Poste, partagés avec eux. »

- Sur Twitter, Biotherm repère les tweets de personnes qui se disent fatiguées et leur envoie des produits de leur gamme anti-fatigue. On appelle ça un « Random Act of Kindness », acte aléatoire de gentillesse.

Vous aussi, invitez vos vendeurs à cultiver l’étonnement positif, en proposant à vos clients une valeur ajoutée à laquelle ils ne s’attendent pas ;

- Dans un Best Buy de Washington, le manager réunit ses équipes tous les lundis matins avant l’ouverture du magasin pour partager autour d’un café les situations difficiles rencontrées avec les clients.Vous aussi, organisez des ateliers ludiques avec vos vendeurs pour mettre en scène l’accueil du client Web ;

- Chez Best Buy encore, le vendeur Jason envoie des mails à ses clients pour les remercier. Tous vos vendeurs ne sont pas appelés à devenir des Community Managers, mais aidez-les à développer leur compétence de « trait d’union » et d’ambassadeur.

Retrouvez l'intégralité des extraits du livre « Le magasin n’est pas mort » de Catherine Barba en cliquant sur ce lien. Les prochains points sont à suivre chaque semaine.