Futuroscopie - Promotion : ce n’est toujours pas que du cinéma ! 🔑

De « New York-New York » à « Midnight in Paris » en passant par la « Dolce vita » de Fellini, toutes les destinations mises en scène par des réalisateurs de talent ont contribué à dynamiser leur succès sur le plan touristique.

Qui a résisté aux charmes de Manhattan, New York, Paris ou Venise filmés par Woody Allen et par Martin Scorsese ? Mieux, quand « Out of Africa » a fait sa sortie sur les écrans en 1986, Meryl Streep et Robert Redford seuls n’en ont pas assuré le succès.

Soudain, l’extraordinaire magie du continent africain filmée par Sydney Pollack sautait aux yeux du public et suscitait sa curiosité et parfois des envies de découvrir le Kenya où le film avait été tourné.

Dans un autre genre, Barcelone transformée en « Auberge espagnole » par Cedric Klapish a fait en grande partie la réputation de la capitale catalane auprès des jeunes.

Deauville filmé par Claude Lelouch lui a donné à jamais son aura romantique. Tandis que le Vietnam en donnant la vedette à Catherine Deneuve a ravivé les envies d’« Indochine » de certains et que l’extraordinaire photogénie des paysages de western ont attiré le monde entier vers les grands espaces américains.

Quant à Paris, elle a toujours entretenu sa notoriété sur la scène internationale sous les caméras de Marcel Carné, H.G Clouzot ou François Truffaut et tant d’autres… alors que Saint Tropez ou la Côte d’Azur caressées par les caméras de Roger Vadim dans « Et dieu créa la femme » ou d’Alfred Hitchcok dans la « Main au collet » ont vu leur popularité s’accroître au fil des années sans avoir à donner un coup de pouce promotionnel supplémentaire.

… Démontrant que l’image assortie de sons et de scènes cultes (comme celles jouées par Brigitte Bardot ou Anita Ekberg), était capable de telles performances, le septième art, concurrencé par le petit écran et désormais la VOD et SVOD, ne pouvait rester très longtemps l’unique « driver » de performances que l’on pourrait qualifier de « ciné touristique ».

Désormais, la télévision diffuse aussi son lot de feuilletons dont certains font l’objet de partenariats avec des régions dotées pour la majorité de fonds spéciaux destinés à soutenir les tournages …

Mais, la surprise vient de Netflix qui, pour la première fois a dévoilé ses audiences phénoménales en heures vues et estimé à 240 millions le nombre de ses abonnés. De quoi faire pâlir l’industrie cinématographique et lui rafler une partie de son succès non seulement en diffusant des milliers de longs métrages, mais aussi en en produisant et réalisant.

Parfois en exclusivité. Ainsi, sur le seul Hexagone, la plateforme américaine a réalisé une douzaine de séries dont la célèbre Emily in Paris et autres Lupin, Balle perdue, Murder Mystery, Miraculous, la Vie scolaire ou encore Marseille avec comme tête d’affiche Gérard Depardieu et 16 épisodes diffusés entre 2016 et 2018 !

Autant de titres plus ou moins célèbres qui ont une qualité : eux aussi donnent des envies de France à leurs millions de spectateurs et suscitent même des voyages dans notre pays. Une information qui passe de l’état de « ressentie » à celui de « confirmée » comme l’indique une étude réalisée par Basis (pour Netflix) sur des spectateurs américains, japonais et allemands.

Selon cette étude, tous les spectateurs qui ont regardé des programmes français sur Netflix sont 3 fois plus susceptibles de désigner la France comme leur destination de voyage n°1.

De plus, les abonnés Netflix qui ont regardé ces films et séries ont généralement davantage envie de découvrir la culture française en poursuivant l’expérience à leur manière :

- 63% souhaitent venir visiter les sites culturels et les monuments
- 61% désirent s’initier aux spécialités culinaires
- 58% désirent arpenter les villes françaises portées à l’écran

Autre résultat important : grâce à l’appui de ces réalisations, l’intérêt pour la culture française s’étend à la langue : les spectateurs ayant regardé des productions en langue française sont 3,5 fois plus désireux d’apprendre à parler français que les spectateurs non exposés.

Et comme si une étude ne suffisait pas, notons que le Centre national du cinéma (cnc) en a réalisé une autre sur le même sujet, avec Ifop. Mais, celle-ci qui comporte trois volets, porte aussi sur 3 publics.

- Sur le public français dans son ensemble, elle révèle que 66% de nos compatriotes ayant vu une fiction tournée en France, ont envie de visiter les lieux de tournage. De plus, un Français interrogé sur quatre décide de visiter un lieu de tournage suite au visionnage d’un film ou d’une série. Les moins de 35 ans, CSP- et Parisiens étant les plus nombreux dans ce cas.

- Sur le public étranger présent à Paris, la même enquête confirme que 80% des touristes exposés à des fictions déclarent qu’elles leur ont donné envie de visiter la France. Un levier incitatif important quelle que soit la nationalité et qui croît avec l’exposition répétée aux œuvres.

La fiction française apparaissant particulièrement porteuse pour le tourisme auprès des Espagnols. Elle constitue également un très fort vecteur d’attractivité pour les Chinois et les Américains qui y sont cependant moins exposés. Le Hit parade des films les plus regardés étant : « Versailles », « Marie-Antoinette », « le Transporteur », « Dix pour cent », « Le Bureau des Légendes » etc.

- Enfin, le troisième volet de l’enquête réalisée sur le public français et étranger en régions, est moins optimiste que celle de Basis réalisée pour Netflix.

Ce volet indique en effet que 65% des touristes français déclarent que les films ou les séries qu’ils ont vus leur ont donné envie de visiter la région. Mais, seulement 19% en ont eu très envie, et seuls 9% des Français attribuent leur décision de voyage à une œuvre en particulier.

- Quant aux étrangers en région, ils sont plus influencés que les Français quand ils ont visionné les films et séries tournés en région : 88% considèrent qu’ils améliorent l’image de la région et la rendent intéressante à visiter. Mais, dans les faits, le taux de touristes étrangers déclarant que leur décision de voyage fait suite au visionnage d’une œuvre en particulier n’atteint que 4% d’entre eux.

Tout est-il cependant entièrement rose entre cinéma et tourisme ? Lors de la présentation du nouveau partenariat entre Atout France et Netflix consistant à éditer des guides thématiques sur la France et lancer une campagne de publicité dont l’accroche « On n’a pas fini d’imaginer la France » pourra effectivement soutenir la popularité de notre tourisme national, la question du sur tourisme s’est posée.

Si le maire Villefranche de Rouergue par exemple est pleinement heureux d’avoir accueilli le tournage par Netflix de « Toute la lumière que nous ne pouvons voir », les habitants de Montmartre pour leur part ne sont pas ravis de l’affluence permanente de touristes rue Lepic au café des « Deux moulins ».

Lire aussi : La France mise sur le cinéma pour faire rayonner la destination

Lequel a servi de décor à l’œuvre imbattable de Jean-Pierre Jeunet en termes d’audience (35 millions de spectateurs) : « Le fabuleux destin d’Amélie Poulain » incarné par Audrey Tautou.

Autres sites dénaturés par le ciné tourisme les mieux de tournage de « Game of thrones » qui de la Croatie à l’Islande, en passant l’Espagne et l’Irlande du Nord et bien d’autre pays, ont accueilli les scènes les plus emblématiques de la série.

Donnant lieu à des tours et visites guidés, ceux-ci ne désemplissent pas. Au grand bonheur des commerçant locaux mais moins des habitants.

Pour la directrice d’Atout France : Caroline Leboucher, le sujet a été évoqué avec Netflix et les choix des prochains tournages porteront sur des régions plutôt en « sous tourisme » qu’en « sur tourisme ».

Un bon point. Mais là comme ailleurs, ce sont les spectateurs qui valideront l’efficacité de ce qui est bel et bien en passe de devenir un véritable outil de marketing.

… En tout cas, les effets du ciné tourisme sont durables puisque 100 après sa sortie l’« Hôtel du Nord » de Jean Carné avec Arletty en vedette ne s’est toujours pas démodé et encore moins la Gare de La Ciotat !

Journaliste, consultante, conférencière, Josette Sicsic observe depuis plus de 25 ans, les mutations du monde afin d’en analyser les conséquences sur le secteur du tourisme.

Après avoir développé pendant plus de 20 ans le journal Touriscopie, elle est toujours sur le pont de l’actualité où elle décode le présent pour prévoir le futur. Sur le site www.tourmag.com, rubrique Futuroscopie, elle publie plusieurs fois par semaine les articles prospectifs et analytiques.

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