Gamification: fixer les règles du jeu

La mise en place d’un dispositif de gamification démarre avec l’identification d’un objectif : profiling des individus, influence d’achat, engagement, fidélisation, découverte de l’offre…

Les annonceurs doivent d’abord évaluer la pertinence d’une logique de jeu, puis déterminer et quantifier cet objectif à atteindre. Ils définissent ensuite le chemin vers cet objectif, c'est-à-dire les étapes que les internautes devront compléter pour atteindre l’objectif.

Comme le signale Mihaly Csikszentmihalyi , il faut doser l’équilibre entre la difficulté de réalisation des étapes et les compétences de sa cible, au risque d’ennuyer les internautes et de perdre leur intérêt.

La difficulté des actions à entreprendre doit également être correctement rémunérée : plus le challenge est difficile, plus la rémunération doit être importante.

Le divertissement doit être à la fois dans le dispositif de jeu et dans la récompense à atteindre . Les logiques de statut et de reconnaissance sociale doivent jouer pleinement.

L’intégration de dispositifs de gamification peut être plus ou moins importante selon les besoins, de la simple surcouche, comme sur les réseaux sociaux professionnels où la complétion du profil (cv, motivations, compétences, photo…) offre une meilleure visibilité, à des niveaux plus importants (programme de fidélité gamifié) voire à des dispositifs complets comme le proposent certaines sociétés spécialisées.

L’utilisateur est alors totalement immergé sur le site et chaque action lui permet d’acquérir des points lui permettant d’enrichir son expérience sur le site et d’être reconnu par ses pairs.

Ainsi, un site comme BuddyTV a renforcé l’engagement de ses membres en favorisant les interactions sur la plate-forme (discussions, commentaires, jeux entre membres…) .

Selon Seth Priebatsch, créateur de SCVNGR (site de défis et récompenses associés à la géolocalisation en point de vente), les dispositifs de gamification réussiront s’ils réunissent les éléments suivants :

- Des rendez-vous réguliers incitant l’utilisateur à se rendre fréquemment sur la plate-forme pour tenir à jour son profil et le faire progresser ;

- Une progression dynamique débloquant des récompenses, des niveaux mais aussi de nouveaux challenges ;

- Un statut social, valorisant l’utilisateur auprès des autres membres. Ce peut aussi être un tableau des meilleurs membres (du type top 15 des membres) ;

- L’aspect communautaire que le jeu doit favoriser pour créer des interactions entre les membres et favoriser les échanges. Les différents défis pourront être réalisés à plusieurs pour créer des effets de groupe autour de l’intelligence collective.

Globalement, le processus doit être divertissant et apporter de la valeur ajoutée aux utilisateurs.

Raph Koster se montre assez critique face à des dispositifs de gamification mal pensés : il explique qu’au centre du dispositif doit être placé un élément à découvrir ou à maîtriser, et que le seul fait d’acheter un billet d’avion ou une nuit d’hôtel n’est pas suffisant.

Il fait donc état d’un parcours initiatique qui doit mener l’utilisateur non pas à uniquement cumuler des points, mais à créer une expérience lui permettant de découvrir et maîtriser de nouvelles informations, de nouvelles compétences…

Plusieurs initiatives de gamification existent en BtoB, mais la rentabilité est clairement à étudier au regard des coûts, compte tenu du nombre de cibles plus réduit que pour le grand public.

L’objectif est bien entendu au cœur de ces dispositifs.

Pour des cibles de TPE-PME, les commandes en ligne, comme celles de fournitures de bureau, peuvent s’avérer fastidieuses.

Il peut être intéressant de gamifier les processus d’achat pour améliorer significativement les taux de conversion et la fidélité des acheteurs.

Ainsi, pour démontrer sa capacité à rendre l’industrie et les infrastructures plus compétitives, Siemens a déployé un serious games intitulé PlantVille qui place l’utilisateur au cœur de la gestion d’une usine .

La gamification en BtoB peut donc servir à renouveler l’image d’une marque et asseoir son expertise.

Cela peut contribuer à créer de la présence à l’esprit lorsque les projets seront engagés. Les laboratoires Abbott avaient quant à eux proposé aux médecins travaillant dans l’univers du VIH d’améliorer leurs connaissances vis-à-vis de cette pathologie.

Le serious game « Planète Rouge » a permis de transmettre des messages institutionnels plus facilement qu’une communication traditionnelle.

En jouant, les médecins capitalisaient des points transformés par la suite en euros pour l’association SolenSi.