Hôtellerie : le modèle multimarques est-il encore pertinent ?

Dans un contexte économique incertain, les marques hôtelières sont une valeur sûre, idéales pour les voyageurs en quête de repères.

Hilton, Hyatt, Accor ou encore Louvre Hôtels sont mondialement connues et ont développé un large portefeuille pour répondre aux attentes des différentes catégories de clientèles : affaire, famille ou loisir.

Hyatt possède par exemple un panel de huit marques. «Nous avons une signature internationalement connue que nous voulons mettre en avant » déclare Rakesh Sarna, chief operating officer. Pour lui il serait impensable de ne pas accoler le suffixe «Hyatt » sur chacune des marques.

Chez Hilton, sept marques sur dix sont déployées en Europe. « Nous en avons besoin pour répondre aux attentes des différents marchés » explique Jean Faivre, vice président Europe du sud et de l’ouest.

Mais cette multiplication des noms entretient parfois la confusion.

Certains voyageurs peuvent ignorer qu’ils séjournent dans un Hilton lorsqu’ils passent la porte du Waldorf Astoria de Londres.

Dans cette assemblée de directeurs de grandes chaînes, l’intervention de Jean-Gabriel Pérès, le président de Mövenpick, dénote. En effet, son groupe ne possède qu’une seule marque développée dans le monde entier. « C’est notre force » assure Jean-Gabriel Pérès.

« Nous avons la même différence qu’entre Hermès et LVMH » poursuit-il. Il estime envoyer un message plus clair aux consommateurs qui peuvent immédiatement identifier l’ADN du groupe. L’organisation et la communication sont également simplifiées.

« Il est vrai que le chalenge des multimarques est de maintenir la clarté dans leur portefeuille » avoue Rakesh Sarna de Hyatt. Mais proposer une seule marque sur le marché a aussi ses limites. « Le client ne descend pas dans un seul et unique hôtel » explique Yann Caillère d’Accor.

Sans compter les pays comme la Chine ou l’Inde, qui ont des demandes très particulières. Accor a d’ailleurs récemment lancé une marque spécifique pour mieux répondre aux attentes précises de ces pays émergents. « Il ne faut pas globaliser des marchés qui sont très disparates » renchérit Georges Panayotis, le président de MKG.

Posséder plusieurs marques permet donc d’attirer une clientèle plus vaste, du luxe à l’économique, mais aussi de temporiser les effets de la crise. « Actuellement, les Sofitel marchent moins bien au Maroc, alors que les Ibis sont très demandés » assure Yann Caillère.

D’une manière générale, il semble plus pertinent d’améliorer les marques existantes, plutôt que d’en créer de nouvelles. « Il faut du temps pour construire une identité dans la tête du consommateur. Mieux vaut ne pas en changer tous les six mois » estime de son coté Pierre-Frédéric Roulot, le directeur des six marques de Louvre Hôtels.

La communication pèse également lourd dans des budgets de plus en plus serrés. D’où une tendance à la concentration, inéluctable dans le segment entrée de gamme.

Accor vient d’ailleurs d’opérer un regroupement sous la bannière d’Ibis. « Dans l’hôtellerie économique, c’est la densité du réseau qui compte car vous n’avez pas de forces de vente et de commerciaux pour faire connaître votre produit » indique Yann Caillère, directeur général pour l’Europe du sud, le Moyen-Orient et l’Afrique.

La multiplication des marques nuit donc à leur compétitivité, car elle dilue l’impact des actions de communication et nécessite des investissements marketing plus importants.

Georges Panayotis pense que certains établissements de luxe vont également fusionner pour faire des économies. « Mais une marque vit le temps d’une génération et d’ici 25 ans de nouvelles segmentations vont certainement naître ».