LK Tours : « Si le contenu du produit est riche, le client négocie moins »

TourMaG.com - Côté clients, comment percevez-vous le marché ?

Michelle Kunegel : Nous avons une clientèle groupe très importante, avec des associations et des amicales de classe, une tradition locale très répandue.

Sur ce marché, la concurrence est de plus en plus rude, et les clients sont de moins en moins fidèles, ils négocient davantage et l’autocar devient un peu cher sur des produits 4 à 5 jours en face d’une semaine séjour tout compris moyen courrier.

Surtout que nous sommes entourés d’aéroports, à la fois en France et en Allemagne. Si nous voulons vendre, il faut donc revisiter entièrement le produit en veillant à ce que le client se sente plus actif.

Notre deuxième clientèle, ce sont les séniors de 55-65 ans qui attendent une offre très éclectique, plus conviviale, en petit groupe, avec un contenu plus pointu, quelque soit le thème ou la destination.

D’une manière générale, je suis assez surprise par l’évolution positive du panier moyen.

En revanche, les petits prix fléchissent au profit du camping ou du séjour chez les amis… La clientèle famille aussi s’affiche en recul.

Dans le contexte économique actuel, ce sont des clientèles contraintes. Quant au haut de gamme, il se porte plutôt bien, sur le car comme sur l’avion.

À cet égard, j’ai le sentiment que le moyen de gamme attend aussi plus de qualité. Si le contenu du produit est riche, le client négocie moins ; il est également moins enclin à chercher ailleurs.

TourMaG.com - Et côté professionnel, comment percevez-vous les autres acteurs du marché ?

M. K. : Sur ce point, je ferai un distinguo entre nos concurrents directs et les autres.

Avec les premiers, la concurrence est constante car la conjoncture est difficile pour tout le monde et il faut se battre sur chaque affaire. Il n’empêche qu’ensemble, nous arrivons à mettre en place des partenariats ponctuels sur certains produits.

De ce point de vue, les esprits ont évolué et je m’en réjouis car on peut se mettre autour d’une table et monter ensemble un produit spécifique, une croisière à thème régional par exemple.

La concurrence existe toujours bien sûr, mais nous sommes aussi lucides et nous savons qu’en mutualisant nos forces nous pouvons faire plus tout en restant nous-mêmes.

Côté fournisseurs, depuis que nous sommes plus présents, plus actifs, et que nous pesons un peu sur le marché, nos relations sont très positives. Ils viennent vers nous et nous proposent des partenariats.

Cela étant, la crise fait aussi monter le besoin de confiance et de fiabilité réciproques ; il faut jouer franc-jeu. Et quand on est loyal dans la durée avec moi, je suis loyale. Bien sûr, la taille de notre réseau a son importance, mais une fois l’accord conclu, tout se passe correctement.

Tout ceci me rend donc plutôt positive pour cette fin d’année. Mais attention quand même : je fais d’abord un vrai tri ; on ne peut pas tout faire avec tout le monde…

TourMaG.com - Que pensez-vous du modèle économique actuel entre la distribution et la production ?

M. K. : Nous sommes à 50/50 producteurs et distributeurs.

Pour moi, c’est le meilleur des modèles, car ce sont presque deux métiers indissociables.… En exerçant les 2 métiers, on comprend mieux les subtilités de chacun d’eux et surtout on maîtrise toute la chaîne.

Cela fait de nous de véritables artisans du voyage, et ce depuis nos origines. Il y a sans doute des gens bien placés pour produire, mais nous pouvons aussi le faire, en étant plus réactif, voire plus audacieux selon les retours clients que nous avons.

J’ajouterais, qu’en produisant, nous avons les mêmes problématiques avec le car que nos fournisseurs avec l’avion ; nous comprenons donc un peu mieux leurs contraintes. Cela nous rend aussi moins catégoriques, moins rigides à leur égard, et cela facilite certainement les négociations.

Ce qui nous ramène encore aux partenariats…

TourMaG.com - Un mini-réseau est-il assez fort ?

M. K. : Un mini-réseau est fort de sa réactivité face au marché et du lien qu’il tisse avec ses partenaires.

Contrairement aux grandes entreprises, nous pouvons réagir du jour au lendemain ; par exemple en plaçant des affichettes sur nos cars qui circulent dans toute la région…

Nous sommes une PME très implantée régionalement et cette proximité constitue aussi une force car les clients savent à qui ils s’adressent.

Cela les rassure, surtout quand ils voient nos cars sillonner la région. D’ailleurs, ils font souvent l’amalgame entre les cars et les agences ; pour eux, tout ça, c’est LK Tours !

TourMaG.com - Enseigne ou franchisé, que préconiseriez-vous ?

M. K. : Ni l’un ni l’autre. Nous sommes indépendants à 500 %. Cela ne nous a pas empêchés d’ouvrir une agence ambassade FRAM à Belfort. LK Tours n’était pas assez connue dans la région et nous avions besoin d’une marque plus forte en soutien.

Tout se passe plutôt bien, d’autant plus que nous conservons toute notre autonomie.

TourMaG.com - Une activité diversifiée donne-t-elle plus de force de négociation vis à vis de vos fournisseurs loisirs ?

M. K. : Certainement. Nous gagnons en sérénité et surtout en stabilité.

Chaque segment a son rythme et tous ne connaissent pas les mêmes difficultés au même moment. Nous avons donc les moyens de jongler et cela donne plus de pérennité à l’activité.

Les cars nous donnent une profondeur qu’on ne peut pas négliger non plus.

TourMaG.com - Comment conduisez-vous votre développement ?

M. K. : Sur deux jambes. Il y a d’une part la croissance externe qui a été très forte depuis 5 ans. En 2007, c’était la reprise des Voyages Zimmermann ; une opération qui a donné un vrai coup de fouet à l’activité tourisme du groupe LK.

Puis il y a eu la reprise de Bernard Voyages en 2010 (en Franche Comté) et celle d’Europatours en 2012.

Nous avons doublé de taille… D’autre part, il y a la croissance interne, avec de nouveaux produits comme la randonnée et de nouvelles destinations, comme le Monténégro par exemple ; avec le souhait d’étoffer notre département réceptif aussi, notamment sur l’Alsace où nous ne faisions que le transport alors que nous pouvons finalement tout assurer.

Toute la question est de puiser dans ces deux croissances, externe et interne, les synergies qui nous permettront d’être plus forts ensemble que tout seul dans notre coin.

Il s’agit d’abord de mieux servir nos clients ; ce qui paraissait impossible quand chaque marque était en ordre dispersé. En termes d’achat par exemple, cela compte énormément… vis-à-vis des fournisseurs, des prestataires… nous faisons plus ensemble que si nous étions tout seul.

TourMaG.com - Comment gérez-vous vos relations entre votre réseau et Sélectour-Afat ?

M. K. : LK Tours est encore indépendante.

Avec Europatours, j’ai découvert Sélectour-AFAT. Plutôt contre les réseaux auparavant, je me rends compte aujourd’hui que ceux-ci peuvent faciliter le quotidien d’une agence : commissions négociées, statistiques, formations ou marketing… autant de domaines qui prennent du temps et de l’énergie dans une petite structure.

La question se pose actuellement pour LK Tours ...

À aucun moment, depuis la reprise d’Europatours adhérent Selectour/Afat, je n’ai eu l’impression de perdre mon identité ou mon autonomie politique… Dans ces conditions, je suis plus ouverte à une adhésion complète. Le sujet n’est plus un repoussoir.

TourMaG.com - Comment vos partenaires financiers voient-ils votre développement ?

M. K. : Dans les circonstances actuelles, c’est un quotidien délicat, mais c’est néanmoins un rapport positif, une relation de confiance.

Le poids financier de nos sociétés de transports confortent évidemment nos partenariats ; il rassure les financiers pour qui les métiers de service n’offrent pas de gage suffisant de fiabilité, et encore moins de rentabilité !

Quoi qu’il en soit, nos partenaires financiers nous suivent sur toutes nos opérations… Il faut dire aussi que nous travaillons avec eux depuis longtemps et qu’à la longue, malgré les inévitables changements de directeur, cela crée du lien.

Ce facteur humain compte encore beaucoup en province.

TourMaG.com - Et vos fournisseurs ?

M. K. : Ils veulent être embarqués dans notre développement, faire partie de l’aventure… Ils croient en nous et jouent donc le jeu.

Nous n’avons pas la grosse tête, nous voulons juste bien faire notre métier ; ce qui facilite la mise en place de partenariats à long terme, à la fois stables et fiables.

Bien sûr, chacun fait des compromis et rien n’est jamais acquis… Mais quand nous nous mettons autour d’une table, nous trouvons en général une manière d’avancer ensemble. Jusqu’à présent, ceci a toujours débouché sur de belles opérations !

TourMaG.com - Et votre personnel ?

M. K. : Dans une phase de développement comme celle que nous vivons, il faut rassurer le personnel.

Aussi bien les anciens de LK Tours que ceux d’Europatours. Tout le monde a peur de perdre un peu de la proximité qui le liait à la direction.

Il faut aussi que les deux « cultures » apprennent à se retrouver, à se donner des repères communs.

La meilleure solution, c’est de mettre les gens en relations, que les anciens puissent communiquer leur façon de faire et que les « entrants » captent toutes ces infos et se sentent moins dépaysés en voyant que finalement, la maison dans laquelle ils arrivent n’est pas si éloignée de la leur.

Avec la proximité, qui vaut autant en interne qu’avec le client, il faut aussi beaucoup de transparence ; ce qui demande des explications fréquentes, beaucoup de conseils, autour des objectifs à atteindre par exemple.

C’est est capital, car l’attitude des collaborateurs face aux clients est primordiale pour la pérennité d’une entreprise. Avec notre développement, de nouveaux problèmes, des défis que nous découvrons seulement, vont aussi se poser ; le management des équipes par exemple.

C’est un travail que nous allons mettre en place au plus vite.

Le groupe LK s’organise autour de deux branches.

La première, le voyage, avec LK Tours, représente un chiffre d’affaires de 30 M€ pour 15 agences, 6 services groupes et 60 employés répartis à peu près à part égale entre LK Tours et Europatours.

La seconde branche, les autocars, regroupe 8 entreprises, 350 véhicules et 440 collaborateurs pour un chiffres d’affaires 2012 de 35 M €.