Le référencement payant : créer de la valeur à partir du trafic issu des moteurs de recherche

Nous venons de le voir, dépendre trop fortement de Google sans arriver à créer de valeur avec ce trafic (conversion en devis, en vente, création d’un compte client, inscription à la newsletter…) représente un véritable risque pour les entreprises qui sont obligées de payer de plus en plus cher l’acquisition de visiteurs. D’autant que ceux-ci sont peut-être déjà clients.

Pour réduire sa dépendance vis-à-vis de Google, il faut donc capitaliser sur les visiteurs acquis.

Cela implique d’une part d’optimiser toute la partie avale du site, de la landing page à la validation finale, avec un processus de commande ou d’inscription le plus fluide et le plus engageant possible.

Il faut donc simplifier la vie de ce prospect en limitant au maximum le temps perçu, temps que l’internaute aura l’impression d’avoir perdu sur le site.

Et il faut valoriser les avantages réels à devenir membre du site ou à s’inscrire à la newsletter : encore beaucoup de site ne présentent ces avantages, voir limitent l’information à « inscription newsletter » et n’en montrent pas d’exemples.

Avec les dernières innovations proposées début 2012 sur Google, ce recrutement d’adresses e-mail peut désormais s’effectuer avant l’arrivée sur le site : les annonces Adwords pourraient prochainement afficher un champ de saisie pour une inscription à la newsletter directement depuis une annonce.

L’adresse e-mail des utilisateurs connectés via leur compte Google serait même pré-remplie. Cette fonctionnalité n’est pas encore disponible en France, mais laisse augurer de nouvelles perspectives pour les liens sponsorisés.

La difficulté sera néanmoins d’engager suffisamment l’internaute depuis l’annonce pour l’inciter à laisser son e-mail.

Cela implique que, dans un premier temps en tout cas, ce sont les grandes marques qui bénéficieront de cette option, forte de leur notoriété et d’une très bonne image auprès du grand public.

Pour les autres, la promesse devra être suffisamment forte pour capter suffisamment d’adresses. Il faudra alors comparer le prix de recrutement d’une adresse sur Google et par les autres leviers pour juger de la pertinence de cette stratégie d’acquisition de contacts (voir à ce sujet la partie concernant l’e-mailing).

Autre opportunité intéressante : la recherche mobile.

Google a mis en place plusieurs formats pour renforcer l’efficacité des annonces : lien direct vers le téléchargement de l’application, appel immédiat (clic-to-call national ou localisé), proposition des points de vente à proximité par géolocalisation…

Là encore, la question du retour sur investissement et du coût d’opportunité par rapport à d’autres leviers se pose, à la fois en termes de performance immédiate et de connaissance clients.

L’impact du multicanal sur la recherche en ligne est à double sens.

D’une part, une communication offline (presse, affichage, télévision…) peut amener les internautes à aller rechercher des précisions en ligne, Internet devenant de plus en plus un réflexe dans la recherche d’informations.

Les marques ont bien compris cette tendance et l’accompagnent au travers de la signature des campagnes publicitaires qui incluent de manière quasi-généralisée l’adresse du site Internet (bien que certaines privilégient désormais la visibilité de leur présence sur les médias sociaux).

Une présence sur Google Maps (qui est gratuite) est aussi une solution pour améliorer la visibilité de ses points de vente pour des internautes en recherche des magasins de l’enseigne.

D’autre part, pour certains produits, la recherche n’aboutit pas nécessairement à une transaction ou à une conversion en ligne. Beaucoup de consommateurs effectuent ainsi des recherches en ligne pour ensuite acheter sur un autre canal de distribution.

Cela s’appelle ROPO : Research Online, Purchase Offline.

Au global, l’e-commerce ne représente que 4,2% de l’ensemble de la consommation des ménages selon CCM Benchmark. C’est dire que la grande majorité des achats se déroulent encore en magasins et ce, pour un grand nombre de catégories de produits et services, notamment l’automobile ou l’assurance.

Il faut alors changer d’objectifs car mesurer le taux de conversion est inadapté. En revanche, évaluer le taux de conversion d’une visite en devis peut être un indicateur plus intéressant comme c’est le cas dans l’assurance.

Dans ce secteur, basculer un internaute vers les autres canaux de distribution (téléphone, points de vente) s’avère bien plus efficace en termes de conversion et de panier moyen. La recherche intervient alors en amont du processus d’achat, pendant les phases de recherche d’information, d’évaluation des marques et des produits et, bien entendu, lors du choix.

Mais la finalisation, elle, se déroule offline.

Du point de vue des acteurs de l’e-commerce, il est intéressant de noter que plusieurs spécialistes du web adoptent une stratégie multicanale : CDiscount, filiale à 100% de Casino, ouvre un point de vente à Paris , Pixmania distribue en ligne les produits non-alimentaires du site Carrefour.fr , Rueducommerce a été racheté par Altarea Cogedim, société foncière gérant de grands centres commerciaux .

De son côté, Google a commencé à accompagner ce mouvement à travers son service Shopping : intégré dans les résultats de recherche, il présente les produits disponibles en stock à la fois en ligne et dans les magasins situés à proximité de l’internaute.

Il s’agit d’un service gratuit pour les marchands qui doivent transmettre un flux de données de stock sur la plate-forme www.google.fr/merchants.

Les annonces Adwords peuvent alors être couplées aux produits envoyés par le flux.

Par ailleurs, le service Wallet de Google, lancé aux Etats-Unis, offrira une solution de paiement, de carte de fidélité et de couponning aux internautes à partir de leur smartphone.

Concrètement, l’internaute qui effectuera une recherche sur le moteur de recherche pourra se voir proposer des bons de réductions à télécharger dans son portefeuille électronique, qu’il pourra ensuite présenter en magasins.

Ce type de dispositif pourrait arriver prochainement en France alors que les essais de paiement mobile ont eu lieu dans la ville de Nice et que les premiers smartphones équipés de la technologie NFC (puce insérée dans le téléphone permettant un échange de données sécurisées, sans contact) viennent d’être commercialisés.

En BtoB, il faut considérer deux types de publics :

- d’une part les TPE-PME, dont le comportement s’approche parfois de celui du grand public :

les volumes peuvent être importants, les achats immédiats et fréquents, la chaîne de décision est courte et limitée à une ou deux personnes.

C’est le cas notamment dans le domaine des fournitures de bureau où des acteurs comme JM Bruneau se servent de Google Adwords pour générer du trafic qualifié vers leur site d’e-commerce.

Dans ce cas, il est possible de suivre une stratégie d’acquisition via l’achat de mots-clés, tel que décrit plus haut ;

- d’autre part, les grands comptes :

les délais d’achat sont plus longs et font l’objet d’un processus complexe impliquant plusieurs personnes (utilisateur, acheteur, décideur, dirigeant…).

Par ailleurs, les projets ne sont pas déclenchés de manière impulsive, mais dépendent de la temporalité (existence et importance d’un projet) et de l’existence d’un budget.

Aussi une stratégie d’achat de mots-clés sera difficile à mener car elle s’avèrera systématiquement coûteuse, sans pouvoir évaluer facilement l’impact sur la décision finale. Elle risque également de ne pas intervenir au bon moment dans le processus de décision et sera donc inadaptée.

En revanche, le recours à l’achat de liens sponsorisés peut s’avérer pertinent en amont du processus de décision en soutien d’autres dispositifs : gain de notoriété et d’image, présence à l’esprit, éventuellement génération de lead (au travers de la diffusion d’un livre blanc par exemple).

Mais là encore, l’achat de mots-clés sert plutôt la visibilité tandis que la conversion sera d’abord évaluée par le nombre de leads.

Dans un second temps, les relances de la force commerciale serviront à requalifier ces leads pour en maximiser la conversion.