Les hôteliers séduits par l’économie collaborative

Les groupes hôteliers perçoivent peu à peu les occasions d’affaires entourant l’économie collaborative : diversification des revenus, nouvelles interactions avec les consommateurs et monétisation plus efficace de leurs services.

Ils se rapprochent de ces concurrents ou de ces prestataires de services complémentaires, en tant qu’investisseurs ou partenaires d’affaires.

L’économie collaborative répond à une demande difficile à satisfaire pour les grandes entreprises. Rachel Botsman, une spécialiste de ce modèle, les aide à intégrer certains de ses principes dans leurs modèles d’affaires.

Elle a déterminé cinq éléments de vulnérabilité qui nuisent à la compétitivité d’une organisation face aux acteurs de l’économie collaborative.

Pour chacun d’eux, elle associe un principe ou une idée que devraient utiliser les entreprises pour maintenir leurs parts de marché, voire créer de la valeur ajoutée (voir le tableau ci-dessous).

Rachel Botsman suggère à ses clients de déterminer leur plus grande faiblesse et de la convertir en occasion d’affaires en entrant sur un nouveau marché ou en en créant un. Ces conseils s’appliquent aussi à l’hôtellerie traditionnelle. Voici comment celle-ci se glisse sur le marché de l’économie collaborative.

En 2014, une collecte de fonds de 40 millions de dollars américains a marqué l’entrée de Hyatt et de plusieurs autres investisseurs dans le capital de onefinestay. Cette entreprise propose des locations de résidences privées haut de gamme dans plusieurs grandes villes.

Le groupe hôtelier a franchi un pas de plus cet été en menant au Hyatt Regency London – The Churchill un programme pilote visant à offrir ses services à la clientèle de onefinestay. Celle-ci peut entreposer ses bagages et utiliser la salle de bain d’une chambre en attendant que la résidence réservée soit disponible.

D’après le magazine Web TechCrunch, cet investissement sur le marché haut de gamme, pouvant mener à l’intégration de ces logements privés dans l’offre globale de l’hôtelier, favorise la rétention de sa plus fidèle clientèle.

Hyatt n’est pas le seul à voir d’un bon œil les acteurs de l’économie collaborative. Wyndham Worldwide a investi 12 millions de dollars américains dans Love Home Swap, une plate-forme d’échange de maisons.

Récemment, AccorHotels avouait regretter de ne pas avoir investi dans Airbnb quand il en avait eu l’occasion. Il reste d’ailleurs ouvert à toute collaboration, affirmant que l’entreprise ne représente pas de menace concurrentielle.

… des recommandations touristiques

Dans le but d’ajouter un service complémentaire à son offre, InterContinental Hotels Group a développé un partenariat avec Stay.com afin de proposer des guides touristiques interactifs à sa clientèle. Ces guides regroupent les recommandations des voyageurs et d’experts locaux.

Hilton Worldwide tire aussi profit du réseau d’utilisateurs des plates-formes collaboratives. Dans le contexte de son partenariat avec Uber, les membres de son programme de fidélisation HHonors pourront bientôt consulter la liste « Scène locale », qui répertorie les restaurants et les lieux d’animation nocturnes les plus fréquentés par les passagers d’Uber dans 20 villes américaines.

La chaîne hôtelière n’est d’ailleurs pas la seule à s’associer avec la plate-forme Web Uber, puisque Hyatt et Starwood Hotels & Resorts font bénéficier leurs clients de ses services dans le cadre d’ententes.

… des services ou des biens non utilisés

Le groupe hôtelier AccorHotels s’est associé en 2014 à OnePark, entreprise spécialisée dans le partage de stationnements publics et privés. Certains de ses hôtels parisiens mettent à disposition leurs places vacantes sur la plate-forme Web.

Selon Christophe Morin, directeur d’exploitation des hôtels Ibis, « OnePark permet de générer des revenus complémentaires sur un poste historiquement peu optimisé dans les hôtels ». OnePark compte plusieurs autres partenariats avec Hilton, Radisson Blu, Marriott et Holiday Inn.

Une autre collaboration d’AccorHotels, celle-ci avec le site d’autopartage TravelerCar, permet aux clients de l’hôtel Ibis Berthier de Paris de louer une voiture laissée par son propriétaire sur le stationnement de l’établissement.

Enfin, Marriott loue ses espaces de réunion vacants depuis 2012 sur la plate-forme collaborative LiquidSpace.

Ces investissements et ces partenariats témoignent de la volonté de l’hôtellerie traditionnelle d’adopter les pratiques des entreprises de l’économie collaborative. Les groupes hôteliers mettent en place ces alliances afin d’améliorer l’expérience du client, de mieux répondre à ses besoins, mais aussi de maintenir leurs parts de marché devant de nouveaux entrants qui perturbent les règles du jeu.

Des éléments de réflexion et des exemples à suivre pour les plus petits joueurs de l’industrie!



Première partie de l’analyse : L’hôtellerie et l’économie collaborative, quelle concurrence ?


Réseau de veille en tourisme, Chaire de tourisme Transat : Les hôteliers séduits par l’économie collaborative

Source(s)

— Ahmed, Murad, et Malcolm Moore. « Hyatt and Wyndham invest in home-sharing rivals to Airbnb », ft.com, 29 juin 2015.

— Euromonitor. « Global hotels : Catering to a new traveller », euromonitor.com, août 2015.

— House, François. « Le mariage de raison de l’hôtellerie et de l’économie du partage », etourisme-feng-shui.com, 30 juillet 2015.

— Hospitality On. « Les groupes hôteliers flirtent avec Uber », hospitality-on.com, 9 septembre 2015.

— Botsman, Rachel. « Sharing’s not just for start-ups », hbr.org, septembre 2014.

— Les Echos. « AccorHotels noue un partenariat d’auto-partage avec TravelerCar », lesechos.fr, 13 août 2015.

— Lunden, Ingrid. « Onefinestay, a high-end Airbnb rival, confirms $40M raise from Intel Capital, Hyatt and more », techcrunch.com, 28 juin 2015.

— Nomadeis et TNS Sofres. « Enjeux et perspectives de la consommation collaborative », entreprises.gouv.fr, juillet 2015.

— Mahidhar, Vikram et David Schatsky. « Big companies now have a hand in the collaborative economy », dupress.com, 5 mai 2014.

— Schaal, Dennis. « It’s beginning: Onefinestay pilot with Hyatt highlights sharing economy collaboration to come », skift.com, 21 juillet 2015.

— Tendance Hôtellerie. « Communiqué : Accor & Hilton partenaires de OnePark », tendancehotellerie.fr, 1er juillet 2015.