Web analytics: l'importance d'un tableau de bord

La mesure d'audience peut prendre deux formes selon l'angle d'approche qu'on lui donne.

Sous la forme user centric, c'est à dire centrée sur l'utilisateur, elle permet de mieux comprendre les usages (nombre de visiteurs uniques, temps passé...) et d'évaluer, par rapport à un univers concurrentiel, la qualité de son audience : couverture de la cible, profil (CSP, âge, sexe...).

Ces résultats sont généralement extrapolés à partir d'un panel représentatif de la population française.

La seconde solution, basée non pas sur l'utilisateur mais sur le site (site centric), va permettre à chaque acteur d'évaluer la performance de son site d'amont en aval de la conversion.

Le principe est basé sur l'utilisation d'un cookie : un ensemble de données de connexion et de navigation sont stockées dans un fichier informatique qui est transmis à la solution Web analytics.

Ce cookie enregistre, pour un internaute donné, l'ensemble des sites qu'il a visité, le nombre et les adresses (URLs) des pages qu'il a vues, le temps qu'il y passé...

Chaque site va ainsi pouvoir récupérer et agréger ces informations pour identifier l'origine des visiteurs et leur activité sur le site pour optimiser ses dispositifs, que ce soit en termes d'acquisition de trafic (augmenter les volumes, mieux qualifier les visites...), de navigation (réduire le taux de rebond, améliorer le nombre de pages vues et le temps passé...) ou de performance commerciale (accroître le nombre de leads, augmenter le panier moyen...).

Les annonceurs ont la possibilité de définir des codes de tracking permettant d'identifier précisément les sites, le type d'opération, les différentes créations publicitaires, les différentes campagnes.

Il s'agit d'un dispositif primordial à intégrer à l'ensemble de ses opérations de manière homogène entre les campagnes et au sein des campagnes elles-mêmes : cela permettra d'agréger à un même support (site), à une même campagne...

Toutes les informations relatives à ses opérations, de les comparer les unes autres dans le temps, et d'identifier des axes de progression pour chaque campagne.

Toute campagne doit désormais intégrer ces codes de tracking : c'est indispensable pour piloter efficacement son activité.

Il faut alors construire des tableaux de bord pour piloter efficacement son activité au regard des objectifs fixés.

Le défaut le plus courant que l'on retrouve chez les débutants dans le pilotage de campagnes de webmarketing, c'est de vouloir optimiser directement sa campagne, par exemple en augmentant le coût au clic ou en modifiant la création, en acceptant de facto que les supports retenus lors de la construction du plan média sont bons.

Il n'en est rien : l'activité Web doit être pilotée au regard de la réalisation d'objectifs fixés en amont et des coûts associés.

Pour construire un tableau de bord de qualité, il faut d'abord avoir déterminé des objectifs globaux et par leviers.

C'est objectifs doivent être facilement mesurables, réalistes et suivis dans le temps.

Car au-delà de leur valeur absolue, c'est leur progression dans le temps qui aura la plus grande valeur. Les objectifs peuvent être variés : visibilité, génération de leads, diffusion d'un livre blanc, commandes...

Les outils de Web analytics doivent permettre d'évaluer ces objectifs au travers de différents indicateurs et d'améliorer la performance des campagnes.

Une fois les objectifs définis, c'est à dire la vision du but, il faut déterminer le chemin pour atteindre ce but : le tunnel de conversion.

En remontant de proche en proche, on peut construire les différentes étapes de la conversion, identifier les indicateurs de performance adéquats et comprendre les clés d'optimisation.

Prenons le cas de la vente en ligne. L'objectif final est de maximiser le chiffre d'affaires.

Pour un panier moyen donné, le chiffre d'affaires sera fonction du nombre de commandes, c'est à dire du nombre de visiteurs uniques qui achètent (taux de transformation).

Je peux donc dans un premier temps définir un trafic minimum : pour une croissance de 10% du chiffre d'affaires, je dois, à panier constant, augmenter mon trafic de 10%.

Je peux aussi, à trafic constant augmenter mon taux de transformation. Ou je peux augmenter mon panier moyen.

L'outil de Web analytics doit permettre d'établir à chaque étape les axes d'optimisation pour améliorer la performance globale de son activité.

Ainsi, une vision globale du tunnel de conversion, de l'arrivée sur le site à la finalisation, donnera des indications précises sur les points de blocage sur le site.

Une analyse plus pointue permettra alors de les lever.

Ainsi, un taux de transformation faible peut s'expliquer par un faible de taux de mise en panier ou un fort taux d'abandon de panier, ce qui doit conduire dans le premier cas à renforcer l'attractivité des fiches produits, et dans le second à simplifier le processus de commande ou à renforcer la visibilité des dispositifs de rassurance (paiement sécurisé, satisfait ou remboursé...).

Par ailleurs, le pilotage des campagnes va pouvoir être harmonisé entre les différentes opérations (search, display, affiliation...).

En construisant un tunnel de conversion, il est possible de mesurer la contribution de chaque levier au nombre global de visites.

Pour augmenter le nombre de visites, il faut donc améliorer le taux de clic sur les différentes campagnes ou accroître le volume d'impressions publicitaires.

Il est donc possible de construire un tableau de bord qui reprenne ces différents indicateurs et permette de piloter mon activité.

Le tunnel de conversion peut alors être décomposé levier par levier pour comparer les performances des différents leviers et arbitrer : augmenter la diffusion ou la couverture de la campagne, en optimiser la performance... ou réallouer les budgets.

Les annonceurs pourront alors piloter leur activité webmarketing et, au sein du service webmarketing, chaque équipe pourra optimiser la performance de ses dispositifs au regard des objectifs assignés.

Il faut bien comprendre que cette démarche doit aussi mettre en lumière certaines limites.

Il ne suffit pas de réallouer l'ensemble de son budget sur un ou deux leviers pour augmenter sa performance.

D'une part, les annonceurs peuvent arriver à un plafond à partir duquel tout investissement supplémentaire pourra s'avérer plus coûteux compte tenu du trafic incrémental généré.

La performance devra alors progresser par l'optimisation des dispositifs en place.

D'autre part, certains leviers comme le display et les médias sociaux n'ont pas vocation à générer de la performance directement mais à créer de la notoriété, de l'image, de la fidélisation...

Le ROI n'est dans ce cas ni immédiat, ni direct.