Google Adwords : à quelle sauce serons-nous mangés avec les campagnes universelles ?

Dans le discours, Google annonce vouloir uniformiser la plateforme Adwords pour l'ensemble des écrans et simplifier la gestion de la diffusion en limitant le nombre de campagnes à gérer pour s'adapter au support, à la géolocalisation, au format et à la tranche horaire.

En effet :

• Jusqu'au 22 juillet prochain il n'est pas possible d'adapter une campagne multi supports en combinant des contraintes de calendrier, de géolocalisation et de support.

• A partir du 22 juillet il ne sera plus possible de dédier une campagne à un seul support.

Mais nous pourrons gérer le taux de pénétration du support par le réglage d'un ratio de -100 % à +300 %. En théorie un support avec un ratio à -100 % ne devrait pas voir vos campagnes diffusées.

Une des règles de gestion des campagnes Adwords était la segmentation des expressions clés en autant de campagnes et de groupes que possible en fonction du support, de la géolocalisation, de la landing page, du quality score, du CTR, des annonces, etc.

Ceci afin d'obtenir des campagnes disposant :

• du meilleur CTR possible

CTR : Ratio du nombre de clics sur nombre d'impression. Plus ce ratio est élevé plus la campagne semble pertinente pour l'internaute et répondre donc à la recherche de ce dernier.

Un CTR élevé indique, pour Google, une communication de qualité. Or le travail d'un moteur de recherche est de livrer à l'internaute la meilleure réponse possible, que ce soit sur des résultats naturels ou sur des résultats payants.

Google, à position égale dans la page de recherche fera donc payer moins cher le clic à la campagne disposant d'un meilleur CTR.

En pratiquant la segmentation vous arrivez ainsi à augmenter les CTR de vos campagnes et donc à diminuer vos coûts par clic et en théorie, vos coûts d'acquisition client.

• Du meilleur Quality score possible

Le quality score est un indice de qualité d'expression qui prend en compte notamment la qualité rédactionnelle, la landing page, la qualité des urls...

Tout comme le CTR, un indice de qualité élevé permet en théorie une meilleure diffusion et de meilleurs ratios coût/transformation.

En pratiquant la segmentation il est de notoriété publique que les campagnes sur supports mobiles disposent souvent d'un CTR dégradé et d'un CPC plus élevé.

Cela vient notamment de la taille de l'écran qui est plus restreinte. Le nombre d'affichage publicitaire est donc également réduit.

La notion d'enchère au placement joue alors pleinement son rôle. Lorsque l'on diminue l'offre en termes de position pour une demande équivalente, le coût à la position augmente.

La perte de cette possibilité de dédier des campagnes au mobile et des campagnes au desktop risque-t-elle de voir les CTR globaux de nos campagnes se dégrader ? C'est une crainte qu'ont beaucoup de gestionnaires de campagnes.

Surtout que Google nous avait déjà fait le coup il y a un peu plus de deux ans en supprimant une fonction qui permettait d'optimiser les positions d'affichage. La conséquence immédiate fut une dégradation des CTR.

Il faut distinguer deux axes de réflexion :

• La crainte légitime de voir les coûts d'acquisition augmenter.

• Les gains de productivité possible de ce nouveau mode de gestion.

En effet la gestion ultra segmentée des campagnes est très chronophage. Les campagnes universelles doivent en théorie permettre de diminuer de manière exponentielle le nombre de campagnes en gestion.

Ce critère ne sera pas neutre pour les pures players ou agences qui disposent d'Account Managers.

Par contre les petits acteurs pour lesquels le temps n'était pas forcément un critère déterminant risquent de voir leurs coûts d'acquisition clients augmenter.

D'autre part cette gestion « universelle » apporte tout de même son lot d'amélioration.

Une meilleure gestion des extensions d'annonces, des planifications, la conservation des historiques de campagnes. Ce dernier critère est une évolution notable qui va permettre beaucoup plus de flexibilité.

Car jusqu'à présent la modification ou le déplacement d'une expression entraînait la perte des historiques. Or ce sont les optimisations régulières qui créent un bel historique et de bon ratios. Ratios qui influencent directement les coûts d'acquisition.

Mais les campagnes universelles vont également permettre de toucher une clientèle à 10 km autour d'un point de vente, de présenter un clic-to-call, pendant ses heures d'ouverture uniquement sur les mobiles en faisant varier l'enchère en fonction de la distance de ce client du point de vente et de l'heure à laquelle il réalise sa recherche.

Et en dehors du créneau d'ouverture proposer seulement un lien sur le site de l'agence.
Tout cela avec une seule campagne !

En revanche les rapports de performance sur actions réalisées (ventes, demandes de contact, téléchargements de catalogues...) risquent d'être faussés.

En effet, comment va-t-on attribuer à Adwords le bénéfice d'une vente réalisée par un internaute qui a cliqué sur une publicité sur son PC au bureau ; et le soir venu réalise la transaction directement depuis son salon avec sa tablette en frappant directement l'url du site ?

Les campagnes « universelles » ne régleront pas ce problème mais espérons que la fusion des devices ne dégradera pas la qualité des rapports.

La réponse à cette contrainte viendra certainement du cloud qui permet déjà aux internautes de passer d'un support à l'autre en retrouvant leurs historiques.

Il sera également toujours possible dans les paramètres des campagnes de caler un pourcentage d'ajustement d'enchères à -100 % pour les mobiles afin que les annonces ne soient pas diffusées sur les appareils mobiles, mais on perd alors une partie de l’intérêt de la campagne universelle.

L'arrivée de ces campagnes universelles devrait permettre de mettre en place des stratégies d'enchères flexibles et de vrais scenarii marketing fonction du support, de la géolocalisation et du calendrier.

Il y a finalement une certaine cohérence chez Google qui en sortant ces campagnes « universelles » et en poussant le Responsive Design (voir l’article "Et mon site mobile, j'en fais quoi ?") avance vers la fusion des supports et des pratiques.

Cette transition est prévue au 22 juillet prochain et elle est obligatoire. Il est donc important de réfléchir dès à présent, si ce n'est déjà fait, à sa stratégie de diffusion ; sous peine d'avoir des campagnes diffusées sans aucun paramétrage, d'avoir une dégradation de ses ratios et de voir ses coûts d'acquisition client augmenter.

Jean Marc Folliet est directeur associé de CUBIQ et administrateur CEDIV depuis septembre 2010 en charge des problématiques technologiques.

Il est également le créateur et gérant de CAP JUNIORS, 1ère agence de voyages en ligne française dédiée au tourisme des enfants et adolescents.