Décryptage sur le comportement des milléniaux... Quel est le véritable portrait robot ? - Photo Depositphotos AlessandroBiascioli
Lors du Marketing Outlook Forum, organisé par la Travel and Tourism Research Association en octobre dernier, Jerry Tarter, directeur des études à Visit California, et Denise Miller, vice-présidente à la direction chez SMARTInsights, ont bousculé les idées reçues sur les milléniaux et leurs habitudes de voyage.
Ils s’appuient sur les données obtenues grâce à leur sondage effectué auprès de 6 300 participants issus de cette génération et provenant de six pays (États-Unis, Canada, Mexique, Royaume-Uni, Australie et Chine).
Les conférenciers soutiennent également leurs propos avec des enquêtes réalisées notamment par l’American Society of Travel Agents et divers groupes de discussion organisés aux États-Unis.
Ils s’appuient sur les données obtenues grâce à leur sondage effectué auprès de 6 300 participants issus de cette génération et provenant de six pays (États-Unis, Canada, Mexique, Royaume-Uni, Australie et Chine).
Les conférenciers soutiennent également leurs propos avec des enquêtes réalisées notamment par l’American Society of Travel Agents et divers groupes de discussion organisés aux États-Unis.
Vrai ou faux ?
Différentes affirmations seront présentées dans ce texte. Sont-elles vraies ou fausses ? Ne faites pas défiler la page trop vite. Prêtez-vous au jeu !
« Les milléniaux ne voyagent pas autant que les autres générations. »
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FAUX. Selon l’American Society of Travel Agents, une personne de cette génération a pris en moyenne 32 % plus de vacances que celle de la génération X et 44 % de plus qu’un baby-boomer en 2017.
Aux États-Unis, 36 % des milléniaux ayant des enfants prévoient voyager davantage dans la prochaine année, comparativement à 6 % pour la moyenne des voyageurs américains. De plus, cette génération dépense autant et même plus que les autres.
« Les milléniaux ne voyagent pas autant que les autres générations. »
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FAUX. Selon l’American Society of Travel Agents, une personne de cette génération a pris en moyenne 32 % plus de vacances que celle de la génération X et 44 % de plus qu’un baby-boomer en 2017.
Aux États-Unis, 36 % des milléniaux ayant des enfants prévoient voyager davantage dans la prochaine année, comparativement à 6 % pour la moyenne des voyageurs américains. De plus, cette génération dépense autant et même plus que les autres.
« Le pays d’origine a un plus grand impact sur le comportement d’une personne que sa génération. »
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FAUX. Selon Visit California et SMARTInsights, les comportements qui caractérisent les milléniaux sont relativement similaires d’un pays à l’autre. Les différences culturelles sont moins apparentes chez les gens de cette génération que chez leurs prédécesseurs.
Les destinations n’ont donc pas besoin de revoir complètement leur campagne marketing en fonction de la provenance de cette clientèle.
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FAUX. Selon Visit California et SMARTInsights, les comportements qui caractérisent les milléniaux sont relativement similaires d’un pays à l’autre. Les différences culturelles sont moins apparentes chez les gens de cette génération que chez leurs prédécesseurs.
Les destinations n’ont donc pas besoin de revoir complètement leur campagne marketing en fonction de la provenance de cette clientèle.
« Les milléniaux ne visitent pas des destinations traditionnelles. »
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VRAI et FAUX. Le tableau suivant montre les destinations préférées des milléniaux, selon leur pays d’origine.
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VRAI et FAUX. Le tableau suivant montre les destinations préférées des milléniaux, selon leur pays d’origine.
Si certains choix sont considérés comme des « classiques » et sont bien connus, le défi consiste à faire revenir les personnes de cette génération. En effet, 85 % des milléniaux veulent voyager où ils n’ont jamais été auparavant. Dans cette perspective, de nouvelles destinations émergent dans leurs choix de vacances, telles que la Nouvelle-Zélande, la Thaïlande ou Dubaï.
« Les milléniaux rêvent aux voyages et en planifient très souvent. »
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VRAI. Les milléniaux y pensent beaucoup ! La facilité à accéder à l’information concernant les voyages explique en partie ce phénomène. Il est toujours possible de découvrir des lieux grâce aux médias sociaux.
Ils sont avides de nouvelles expériences. Les destinations doivent donc être proactives et leur fournir de l’information, et ce, sur diverses plateformes. Le projet Dream 365 de Visit California constitue un bon exemple. Le Réseau de veille en tourisme en avait fait mention dans une précédente analyse.
« Les milléniaux ne regardent pas autant la télévision que les autres générations. »
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FAUX. La nuance est qu’ils la regardent différemment. Comme l’expose le graphique suivant, les milléniaux utilisent davantage le streaming lorsqu’ils visionnent des émissions de télévision.
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VRAI. Les milléniaux y pensent beaucoup ! La facilité à accéder à l’information concernant les voyages explique en partie ce phénomène. Il est toujours possible de découvrir des lieux grâce aux médias sociaux.
Ils sont avides de nouvelles expériences. Les destinations doivent donc être proactives et leur fournir de l’information, et ce, sur diverses plateformes. Le projet Dream 365 de Visit California constitue un bon exemple. Le Réseau de veille en tourisme en avait fait mention dans une précédente analyse.
« Les milléniaux ne regardent pas autant la télévision que les autres générations. »
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FAUX. La nuance est qu’ils la regardent différemment. Comme l’expose le graphique suivant, les milléniaux utilisent davantage le streaming lorsqu’ils visionnent des émissions de télévision.
Pour ce qui est du nombre d’heures d’écoute, la moyenne par jour est relativement semblable d’une génération à l’autre, soit 4 heures pour les milléniaux, 4,2 heures pour les X et 3,9 heures pour les baby-boomers.
Bref, les destinations n’ont pas à abandonner leur publicité télévisuelle pour joindre les milléniaux, mais il faut adapter le contenu et la présentation à leurs attentes et à leurs champs d’intérêt pour capter leur attention.
Bref, les destinations n’ont pas à abandonner leur publicité télévisuelle pour joindre les milléniaux, mais il faut adapter le contenu et la présentation à leurs attentes et à leurs champs d’intérêt pour capter leur attention.
« Les milléniaux achètent tout avec leur appareil intelligent. »
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FAUX. Bien que leurs téléphones intelligents les suivent constamment, cela ne veut pas dire qu’ils les utilisent pour faire tous leurs achats. Moins de 20 % des milléniaux font la majorité de leurs transactions en ligne avec leur téléphone cellulaire.
Toutefois, la recherche et la planification du voyage se font principalement avec ce type d’appareil. Les destinations ou les attraits doivent donc s’assurer que leur site Web est lisible et fonctionnel à partir de leur appareil mobile.
« Les milléniaux n’utilisent pas les sites Web des destinations. »
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FAUX. Les personnes de cette génération fréquentent les sites des organisations de gestion de la destination (voir le graphique 2).
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FAUX. Bien que leurs téléphones intelligents les suivent constamment, cela ne veut pas dire qu’ils les utilisent pour faire tous leurs achats. Moins de 20 % des milléniaux font la majorité de leurs transactions en ligne avec leur téléphone cellulaire.
Toutefois, la recherche et la planification du voyage se font principalement avec ce type d’appareil. Les destinations ou les attraits doivent donc s’assurer que leur site Web est lisible et fonctionnel à partir de leur appareil mobile.
« Les milléniaux n’utilisent pas les sites Web des destinations. »
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FAUX. Les personnes de cette génération fréquentent les sites des organisations de gestion de la destination (voir le graphique 2).
Le site doit donc bien communiquer le message qui leur est destiné, tout en utilisant des moyens efficaces pour les accrocher et les inciter à parcourir les contenus et à y revenir. C’est le cas de Visit California, avec California Now.
« Les milléniaux aiment les réseaux sociaux. »
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VRAI. Il existe des préférences. Les milléniaux plus jeunes utilisent beaucoup plus YouTube, Snapchat et Instagram que ceux qui se situent au début de cette génération.
Les milléniaux continuent à être actifs sur Facebook. Cette plateforme demeure une source importante d’inspiration pour le choix d’une destination. Ils sont fortement influencés par le contenu partagé par leurs amis et leur famille.
« Les influenceurs sont le meilleur moyen de joindre les milléniaux. »
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VRAI et FAUX. Collaborer avec un influenceur s’avère un choix judicieux pour joindre les milléniaux, qui aiment l’authenticité des propos tenus par ces personnes.
Toutefois, peu d’entre eux parviennent à les identifier. Le contenu et les images s’avèrent donc plus importants que la personne qui les diffuse. Les influenceurs n’affectent pas nécessairement les décisions des milléniaux, mais confortent ces derniers dans leurs choix et leur donnent une vision plus authentique de la destination.
Avez-vous trouvé les bonnes réponses ? Que pensez-vous des milléniaux ?
Réseau de veille en tourisme, Chaire de tourisme Transat
CONNAISSEZ-VOUS VRAIMENT LES MILLÉNIAUX ?
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VRAI. Il existe des préférences. Les milléniaux plus jeunes utilisent beaucoup plus YouTube, Snapchat et Instagram que ceux qui se situent au début de cette génération.
Les milléniaux continuent à être actifs sur Facebook. Cette plateforme demeure une source importante d’inspiration pour le choix d’une destination. Ils sont fortement influencés par le contenu partagé par leurs amis et leur famille.
« Les influenceurs sont le meilleur moyen de joindre les milléniaux. »
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VRAI et FAUX. Collaborer avec un influenceur s’avère un choix judicieux pour joindre les milléniaux, qui aiment l’authenticité des propos tenus par ces personnes.
Toutefois, peu d’entre eux parviennent à les identifier. Le contenu et les images s’avèrent donc plus importants que la personne qui les diffuse. Les influenceurs n’affectent pas nécessairement les décisions des milléniaux, mais confortent ces derniers dans leurs choix et leur donnent une vision plus authentique de la destination.
Avez-vous trouvé les bonnes réponses ? Que pensez-vous des milléniaux ?
Réseau de veille en tourisme, Chaire de tourisme Transat
CONNAISSEZ-VOUS VRAIMENT LES MILLÉNIAUX ?
Source(s)
- Tarter, Jerry et Denise Miller. « Millenials and their travel attitudes », conférence, Marketing Outlook Forum, 23 octobre 2018.
- Tarter, Jerry et Denise Miller. « Millenials and their travel attitudes », conférence, Marketing Outlook Forum, 23 octobre 2018.
